品质:手机市场新势力

雷军与董明珠一年前在手机上的豪赌，为小米和格力赚足了眼球；但一年之后，双方的市场表现不升反降。苹果的股价也受到iPhone销量低于预期的拖累。英特尔近期放弃移动处理器的研发，意味着英特尔相隔十年之后，第二次撤离手机市场。

当挤牙膏式创新成为新常态，变长的技术创新周期拉长了人们更换手机的周期；当烧钱与芯片制造技术在竞争中都“不好使”时，手机市场就已经进入成熟期了。

成熟期的手机市场除了激烈的成本竞争之外，商品价值最重要的体现――品质，则变得日益重要。如果一部手机刚过保修期，其故障率就从浴盆曲线的底部“爬”到了盆边，这让用户情何以堪呢？

近三年，本报发表了3篇有关智能手机市场竞争的封面报道。

《移动平台搅局战》（2014年3月24日）从生态系统的角度探讨微软和英特尔若要改变各自当时的市场地位，微软必须免费其操作系统，进而形成一个比安卓更便宜的手机系统平台。而英特尔必须将自家的芯片、风河（Wind River）操作系统和迈克菲（McAfee）安全软件整合在一起，构成一个安全的手机系统平台。

《移动市场坠入红海》（2015年3月23日）的写作冲动，主要是有感于不断向已经是红海的手机市场涌入的后来者的勇气和某些坚守者的胆量：董明珠通过与雷军的豪赌让格力高调进入手机市场，周鸿t期待着在手机市场重演360在杀毒市场的惊天逆转，以及在一个品牌急剧集中化的市场上，雷军对2012年6月作出的“小米5年内不上市”的再次承诺，“一把锤子闹革命，浑身是胆雄赳赳”的罗永浩的执着。

本次封面报道希望探讨一下有关品质的竞争，或者更准确地说是品质中最基础的产品质量竞争。品质竞争是所有市场中最基本也是最核心的竞争，移动市场也不会例外。尽管消费者会被各种又炫又酷的市场营销搞得眼花缭乱，但手机厂商还是要对品质竞争这一市场竞争的终极力量心存敬畏。

上篇：移动市场何去何从

纵观计算的历史，没有哪个市场在产品品种、外观、功能、参与企业数量、营销手段乃至市场竞争程度上，超出移动市场。如何从这个扑朔迷离、变化万千的市场现象中寻找规律，恐怕唯有借助于产品生命周期。一旦我们判定移动市场进入成熟期，那么品牌集中化、价格战和创新放缓，就不可避免。

生态系统：微软还能扛多久？

在大数据爆发、移动横行的时代，智能手机无疑是最重要的个人计算平台。

对于封闭市场而言，可以容纳多个生态系统，但在智能手机市场上除了苹果自娱自乐之外，其余厂商大都定位在安卓平台，由于安卓平台的开放性，决定了这些厂商处在一个开放的市场竞争环境之中。不幸的是，由于智能手机硬件技术发展迅速，从而显著压缩了产品生命周期，进而加剧了市场的竞争与品牌的集中化。

当个人计算的主流从PC切换到移动设备之后，对于凭借PC做大做强的微软和英特尔而言，移动市场无疑是必争之地。

但是一个开放的、高速发展的市场，在生态系统上是容纳不了“第三者”的。因此，争当第二个手机开放平台就成了微软和英特尔的当务之急。

三年前的封面文章《移动平台搅局战》之所以建议微软免费操作系统，是因为每部安卓手机都要向微软交付专利费用，规模较小的厂商每部手机据传要缴纳20多美元。如果微软免费Windows操作系统，则会让安卓成为开放但不免费的系统平台，从而使得Windows生态能够在基于成本的市场竞争中蚕食安卓系统的份额。

文章发表后不到10天，微软便在旧金山宣布对10英寸以下移动设备免费Windows操作系统。应该看到的是庞大的安卓生态系统的惯性，而且微软还需要在处理器上得到英特尔的鼎力支持。

而英特尔的问题在于PC思维的定式，总以为处理器依旧是移动市场的竞争平台，殊不知，移动市场的平台竞争已经上升到操作系统层面。本来，在信息安全形势日益严峻的移动市场上，英特尔完全可以将旗下所拥有的全球最好的风河嵌入式操作系统和安全软件迈克菲与芯片整合成一个包括芯片+操作系统+安全软件在内的整体解决方案，主打安全牌，参与生态系统级别的竞争。

遗憾的是，英特尔还是专注在芯片上，不仅不去建立自己的生态系统，反而去大力支持安卓系统。最终，在砸下数十亿美元之后，英特尔在本月宣布，放弃对凌动移动处理器的发展计划。这意味着英特尔已经放弃了在智能手机领域的努力，如果算上十年前英特尔宣布放弃移动业务，这已经是英特尔第二次放弃移动业务了。

“一鼓作气，再而衰，三而竭”。在可预见的未来，英特尔重返移动市场应该是小概率事件。

然而，英特尔放弃移动市场，却让微软躺枪。对于基于凌动处理器的微软Windows手机来说，“皮之不存，毛将焉附”？

手机市场：悲欢只有自己知

从一年前的《移动市场坠入红海》到如今，最具戏剧性变化的就是小米和格力。在互联网思维盛行的当下，雷军与董明珠隔空对掐，吸引了无数的眼球。按理说，这种网红经济应该刺激小米的手机销量。然而，市场似乎并不买账，据Garnter对2016年第一季度全球智能手机市场的调查显示，小米在全球市场的排名从第四退到第五。超越小米的是另一个国内品牌OPPO，这意味着小米在国内同样被OPPO胜出。

小米在市场上的退步，势必影响到小米的估值。如今，雷军如果还要坚持“小米5年之内不上市”的承诺的话，那他就必须在2017年6月之前，把失去的份额夺回来。

至于说当时董明珠喊出的5000万台的豪言壮语，现如今也只能当作段子了。与互联网人士相比，来自传统行业的董明珠本应该语出审慎，如此一来，恐怕得不偿失。

董明珠为什么不惜代价地为当时尚没有上市的格力手机“站台”？今年4月底公布的格力2015年年报解开了谜底，2015年格力年收入暴跌422亿元。原来，单凭空调市场已经无法支撑格力的增长了，于是，手机貌似可以成为格力增加营业收入的手段。

按理说，从空调到智能手机，跨界还是不小的。但想想英语培训老师出身的老罗，人家进入移动市场之前，所有的固定资产也就一把锤子，其技术专长也仅限于拿着锤子砸冰箱。而格力早在2011年就收购了晶弘冰箱，难道一个做冰箱的还比不过一个砸冰箱的？

但是，现实很骨感，格力的第一代手机至今也只是“内部销售”，这种“内供”应该与供不应求没有关系吧。

至于说到锤子手机，老罗在2015年7月透露了锤子手机的销量为25.56万台，这可是自打2014年5月首发后一年多的销售量。这个结果不是一般地差，即便是再放大200倍，也无法进入全球前5名。最令那些当初为老罗怒砸西门子冰箱叫好的网民扼腕的是：老罗做手机时已经没有了当初砸冰箱时表现出的对产品质量的苛刻追求。

品质终将决定锤子手机的命运。

创新乏力：市场进入成熟期

在Gartner 5月19日公布2016年第一季全球智能手机市场报告不久，就有知名IT行业分析师指出：中高端手机日渐成为市场主流。

对于这种观点，笔者实在不敢苟同。因为从产品生命周期上看，只有处于萌芽期和发展期的商品，才可能做到奇货可居。比如说摩托罗拉的寻呼机，在1996年可以卖到4500元，今天，4500元也能在京东买到1部16GB的iPhone 6 Plus，更何况这20年来，猪肉的价格上涨超过了10倍。而当国内厂商纷纷进入这一市场后，摩托罗拉寻呼机也只能随行就市。

任何产品都有各自的生命周期，也受生命周期的规律所约束。当产品特别是IT产品进入成熟期后，市场竞争必定转向基于成本的竞争，市场价格必定会下沉。PC是这样，笔记本电脑是这样，就连高高在上的苹果手机，也不得不拉低自己的价格底线。

同样是今年第一季度，苹果的财报显示，营收同比下滑13%，利润同比下滑22%。由此可以看出移动市场的价格重心不断下降，可以说同样配置产品的价格在不断下降，也可以说同样价格能够买到更高配置的手机，但就是不该说中高端手机成为市场主流，因为中高端是靠价位来划分的。

通常，我们可以从三个方面判断市场是否进入成熟期：一是价格战成为常态；二是创新显著放缓，比如说苹果到了2014年9月的iPhone 6 plus还把5.5英寸屏作为卖点，以至于人们开始诟病苹果挤牙膏式的创新；三是市场参与者骤然增加，这一幕早已过去，如今看到的是大把厂商的阵亡。

除去封闭的苹果iOS，在移动市场上安卓系统一家独大，即便是谷歌会很快将VR和人工智能引入安卓平台，但由于安卓系统的开放性，决定了移动市场依旧处在成熟期内。

下篇：品质才是竞争的终极

在诺基亚如日中天时，其高端手机品牌Vertu成为土豪们追捧和炫耀的奢饰品。笔者曾经打开过Vertu网站，网站首页是一幅占据大半个屏幕的、只有手机和汽车两种图片元素的广告。照理说，作为售价动辄几十万元的手机，应该与豪车、成功人士这样元素组合在一起，更能引发高端用户的共鸣，进而激起他们的购买冲动。

然而，画面上看到的只是一个硕大的轮胎和立着放置在轮胎下面的Vertu手机。Vertu的卖点很多，从镶钻、黄金、鳄鱼皮等手机外壳材质到私人助理服务等。但这个广告却选择了品质，来解读Vertu品牌的内涵。在拉丁语中，Vertu一词意为“高品质、独一无二”。

多年后的今天，诺基亚已经从手机市场上消失，“诺基亚手机砸核桃”也已成为搞笑而温馨的传说，留在那个时代手机用户的记忆里。

从美国国家质量奖谈起

从二战结束后一片废墟，到GDP于1965年、1967年和1968年分别超过英国、法国和德国，日本只用了23年时间就成为西方世界第二大经济强国。在日本战后经济奇迹中，制造业扮演着至关重要的角色。而日本制造业的崛起与美国质量控制专家爱德华兹・戴明密切相关。

1950年，当其质量管理方法在美国受到冷遇之后，戴明应邀来到日本推广他的质量管理理论，并广受日本企业界的推崇。第二年日本创立了以他的名字命名的质量奖。这也是当今全球三大质量奖中创建最早的，另外两项是1988年创立的美国波多里奇国家质量奖和1992年创立的欧洲质量奖。

面对着来自日本制造业的强烈冲击，时任美国商务部长波多里奇召集几十位经济学家、管理学家和企业家研究对策，并联合向美国国会提出设立美国国家质量奖的建议。最终这项建议被采纳，并以波多里奇的名字命名。

1988年，摩托罗拉公司获得了首届波多里奇国家质量奖。

谈到质量管理，就不能不说说6σ（6西格玛）这项源自摩托罗拉的质量控制方法。

所谓6西格玛，就是要求产品的合格率达到99.99966%，即在100万个产品之中只允许有3.4个不合格品。

或许这个数字还是比较抽象，那就看看当年摩托罗拉是如何实际操作的。那还是20多年前，作为电子工程师的笔者，有机会看到了这一幕。当年，摩托罗拉半导于香港葵芳的封装测试厂，正在自行研发用于68000处理器的测试设备。较之其他测试设备一次只能测试一块芯片而言，该测试设备能够一次测试4块芯片，从而大大提高了测试效率。

通常情况下，经这台测试设备测试通过的产品良率基本上维持在99%左右。也就是说，作为芯片出厂前最后一道质量把关，这台测试设备还将从每百个被测芯片中严格筛选出一个疑似不合格品，为了满足6σ的要求，这里边一定有不少被误伤的被测芯片。而有时候良率会突然下降到60%左右，这显然不是芯片本身故障所引起的，经查是由于测试设备的光电传感器出现问题。按照常理，既然不属于芯片故障，那么重新调整好光电传感器后，再把这些芯片重新检测一下，就可以提高良率，节省了成本。

但是，摩托罗拉的做法是，不得重新测试。这意味着近五分之二的芯片被当成不合格品处理掉，从而造成成本上的损失。但是，从6σ要求上看，这是必须付出的成本。因为有的芯片故障可能是随机出现的：在第一次被检出后标记为不合格的芯片，有可能在第二次检查中因为故障没有出现而漏检。

这是对舍与得的重新认识。6σ管理有两大诉求：一是提高客户满意度，二是降低资源成本。作为高品质的半导体供应商，势必会有更大的市场空间，同时，也将为摩托罗拉其他整机部门提高整机产品的合格率。

据统计，在1987年～1997年十年之间，摩托罗拉因为实施6σ而节省下来的成本累计达到140亿美元。

如今，6σ的影响已经远远超出质量控制，并且深刻地影响着管理学的发展。

它山之危石

好的品质能成就企业，差的品质则会陷企业于困境。

十多年前，东芝笔记本在中国高端笔记本电脑市场上独领。

但是到了1999年春天，有两位美国用户状告东芝，称其笔记本电脑软盘驱动器有缺陷，可能导致数据丢失或损坏。最初生产软盘驱动器中的控制芯片生产厂家NEC也被列为被告。但是很快，NEC就把自己择出来了。

原来，NEC早期使用的控制芯片在软磁盘写操作时有时会漏发磁道写满信号，从而导致数据记录错误。这个缺陷最初是参与IBM与微软联合研发的OS/2操作系统的工程师发现的，因为作为多任务操作系统的OS/2，比DOS对软盘的读写压力更大。接到这个缺陷报告后，NEC很快升级了控制芯片并且通知了所有合法授权的用户。由于东芝使用的是兼容芯片，没有得到NEC的授权，自然不会得到NEC的通知。因此，NEC得以从东芝笔记本质量门事件中解脱出来。

中国市场的反应是在2000年5月，当时败诉的东芝给出了对美国市场用户的赔偿方案，但却对中国用户没有任何补偿。消息传到中国，由于东芝笔记本当时在中国市场位居首位，东芝此举激怒了众多东芝笔记本中国用户。进而在中国市场上引发了东芝笔记本质量门事件。

质量门事件使得东芝笔记本市场份额急剧下降，最终不得不撤离中国。

如果说对质量门影响的讨论大都局限在定性上，那么，德国大众汽车的排放造假，则给出了质量问题带来的量化后果。去年9月，大众汽车柴油车尾气排放人为造假事件被披露之后，大众汽车股价连续暴跌，跌幅累计超过30%。到了11月，排放门事件又发酵到汽油车型。尽管大众汽车与美国政府的和解协议要到今年6月底才能公布，但在今年4月的2015年年报显示，大众汽车全年实现运营利润为128亿欧元（约合人民币1184亿元），由于排放门相关备罚金额高达162亿欧元，仅此一项就将大众从运营利润128亿欧元直接拉到亏损34亿欧元，从而结束了大众汽车自1993年以来连续盈利的记录。

在西方再工业化浪潮中，德国工业4.0先声夺人。但大众汽车排放门事件无疑让以制造业为荣的德国制造业蒙羞。

品质最终决定一切

统计意义上，产品的失效率曲线由早期故障期、偶发故障期和损耗故障期构成。由于失效率曲线呈浴盆状，因而又被形象地称之为浴盆曲线。

以汽车为例，新车必须有一个磨合期，这一时期也是汽车故障多发期，即浴盆曲线的左侧；随着磨合的完成，故障大幅降低，这相当于浴盆曲线平坦的底部，也是汽车最佳的使用期；等到若干年之后，汽车的故障开始明显增多时，就进入损耗故障期，也就是浴盆曲线的右侧。对于一些精于零部件成本设计的品牌汽车而言，到了这个时候，也就不用再去修车了，因为其零部件的寿命陆陆续续都要到期了。

当智能手机处在产品生命周期中的发展期时，硬件技术发展迅速，从而显著缩短了智能手机升级换代的周期，比如说苹果的iPhone两年一换代，一年一升级。当智能手机的更新换代周期小于浴盆曲线底部宽度时，质量缺陷对智能手机的影响只是偶发的。

但智能手机的硬件技术更新节奏显著放缓后，将拉大智能手机的更新换代周期，进而促使智能手机的市场竞争从基于性能和功能的竞争向基于成本的竞争倾斜，于是，市场便进入到成熟期。

基于成本的竞争是成熟期市场的显著特征。因为缺乏了硬件革命性的更新，挤牙膏式的创新又无法刺激用户的购买欲望，于是低价竞争成为市场的新常态。应对这种低价竞争的策略无非有两种：一是在确保零部件品质的前提下通过规模化来降低采购、制造和营销成本，从而强化了市场上的品牌集中度；二是那些规模不大的品牌，为了降低成本，不得不降低零部件的质量，从而给整机质量带来更大的隐患。

当智能手机的更新换代周期超过浴盆曲线底部宽度后，产品质量对智能手机营销的影响就会显性地体现出来。

相对于PC而言，用户对智能手机的品质要求更加苛刻：首先是要求智能手机7×24小时开机，要求通话、GPS、屏幕显示、WiFi等主要功能始终完好；二是使用环境更加苛刻，与PC和笔记本电脑均在静止状态下工作不同，手机更多是在移动状态下工作，虽然不会用来“砸核桃”，但磕磕碰碰在所难免，而且手机工作的环境更加恶劣，冬季室外温度很容易低于民品级半导体器件0℃～70℃的工作范围。因此，较之PC和笔记本电脑而言，品质对于智能手机的影响更大。

“营销是基于产品质量之上的活动。”营销学权威科特勒2011年在接受《21世纪经济报道》专访时这样强调质量的重要。

事实上，产品质量不仅直接影响到产品的营销，而且还会透过对品牌的影响，间接作用于该品牌旗下的其他产品。由于人们对某家计算厂商多年前在其他计算市场上的品质印象根深蒂固，以至于这家厂商在智能手机市场上纵然使出浑身解数，但市场表现依然不尽如人意。

尽管虚拟现实、人工智能等将大概率地将智能手机拉入一个全新的产品生命周期，但是由于安卓系统的开放性，将显著地压缩产品生命周期中的萌芽与发展期，进而使得成熟期成为新常态。

应该指出的是，摩托罗拉和诺基亚最终的失败在于没有抓住移动市场智能化的趋势，这说明“品质不是万能的，但没有质量则是万万不能的。”

手机制造商应该意识到，唯有品质竞争才是贯穿始终的竞争，新一代智能手机硬件颠覆性技术出现的时候，也是新一轮品质竞争的开始，千万不要等到品质竞争已经显性地出现在市场上。