亚马逊的新挑战

在线视频会成为亚马逊侵蚀的下一个领域吗？

在最新的一个传言中，就在这个3月，亚马逊要它基于Android系统的机顶盒，而且亚马逊的金牌（Prime）会员用户很可能将免费获得。

大约在一年之前，关于亚马逊即将推出机顶盒的说法就开始流传。考虑到它在此之前对影音方面的投入，这个行为本身丝毫不让人感到惊讶。如果要说这件事还有什么值得困惑的话，那反倒是亚马逊为什么拖到现在还没有踪影。

作为全球最大的在线零售网络，同时也是最大的电视电影图书在线内容提供商，亚马逊已经拥有了电子阅读器Kindle和平板电脑Kindle Fire，后者在2011年的出现让它终于拥有了一款独立的电子设备以释放它自身庞大且雄厚的资源。

这当中也包括了亚马逊提供的视频服务Amazon Instant Video，它能提供电视节目、电影的租赁与购买。但到了2011年，亚马逊才开始在版权购买上发力，在年初增加了5000部左右的电影和电视节目。那个时候它枪口所对准的正是另外一家流媒体服务商Netflix。在持续增加库存的同时，亚马逊也推出了一个电影制作网站Amazon Studios。他们邀请编剧到网站上提交剧本，最终从5000部剧本中挑选出14部来投拍。在去年，亚马逊还把试播集放到网上，有超过100万的观众收看。亚马逊的不少自制剧已经出来，但它首先提供给了自身的金牌客户，他们每年缴纳79美元的会员费。后来Netflix凭借《纸牌屋》和所谓的“大数据”概念赢得更多赞誉，这着实让干着同样事情的亚马逊有点失落。

但亚马逊现在要面对的对手已经不再只是Netflix、Hulu。它的竞争对手更复杂而强大。

作为同样量级的技术公司，苹果、Google、微软在在线视频领域都有布局。Apple TV、Google的 Chromecast，以及微软的Xbox系列产品，其实都瞄准着同样一个领域，就是让硬件成为用户获取视频、游戏内容的渠道，进而通过分成获取收益。

而相对于Netflix、Hulu这些公司来说，亚马逊又显得太“硬”、太Geek了。你可以认为Netflix的所谓大数据只是一种宣传策略，但是不能忽视的是，它拥有着更多用户在收看喜好、点播习惯、广告展示等领域的积累。这应该是Netflix、Hulu除了在网站和流媒体技术之外，最为宝贵的财富。而对于亚马逊来说，云计算、推荐系统、数据没问题，但是向购物和电子书的用户推荐合适的影视作品？它的经验尚不足以胜任。

还需要怀疑的是，电影电视公司会充分信任亚马逊吗？《纽约客》最新的一篇文章列举了它是怎样压榨图书公司和出版公司以及作者的，对于提供内容的影视公司来说，让一家渠道或者分销商实现垄断肯定不是什么好事。所以，它们肯定不会对亚马逊投入额外的希 望。

就在3月1日的苹果股东大会上，库克公布了去年Apple TV的收入达到10亿美元，并且说到现在电视业务对苹果来说“已经很难再说是一个业余爱好”。所以你可以看到亚马逊急于推出这个产品的压力。

不过，亚马逊的优势应该是数量众多的付费用户和良好的付费习惯。根据Morningstar Inc. and Consumer Intelligence Research保守估计，到去年9月底，亚马逊金牌会员的数量已经超过1600万，它还认为，金牌会员每年在亚马逊的消费金额在1200美元，是非会员的两倍。不仅仅是视频，亚马逊也一直在和各大唱片公司谈判以推出一款类Spotify的音乐服务。这些都会成为金牌会员的一部分服务。它最终的目的仍旧是吸引更多的会员。在AWS云服务器之外，会员收入已经成为亚马逊的利润之源。

这促使亚马逊为此添加更多的服务，通过机顶盒更加直接地将内容提供给用户，扩大产品线，并且吸引更多的开发者来为电视屏幕提供应用，亚马逊的应用商店目前有这种吸引力。

但机顶盒这个东西，现在仍然是一场对内容商控制力的比拼。而对亚马逊来说，好消息则是在过去十多年里，贝索斯一直擅长干这个事。