休闲服消费行为分析

摘要：随着服装市场的日益成熟，服装品类越加增多，为了迎合消费者对休闲化生活的追求，越来越多的休闲服品牌应运而生，并得到广大消费者的欢迎。因此分析休闲服消费者的消费行为特征，对于休闲服产品的设计、生产和销售具有很高的参考价值。

关键词：消费行为；休闲服；发展现状

据专家们预测，2l世纪将是一个休闲的时代，随着我国经济水平的提高，休闲将在人们的生活中占据很大的比重，这也促使了服装向休闲化的发展。

一、中国休闲服市场的发展现状

1.休闲服逐渐在服装发展和变化中占主导地位。随着休闲文化的兴起和发展，人们对于在各个场合穿着的服装都要求融入休闲的风格。我国的休闲装专业生产厂家已达万余家，休闲装品牌多达2000多种，生产区域主要分布在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。

2.休闲服的产品趋向于系列化和多样化。不论是在发达国家还是在发展中国家，休闲装的市场前景不可估量。休闲服作为一个服装的主要大类，在中国其销售量渐居主导地位。在各个城市的黄金商业圈，随处可见各种休闲装的品牌专卖店。此外，各大商场为迎合消费者对于休闲服的需求，还专门设立了商务休闲装、休闲运动装等专门的销售场所。

3.休闲服目标市场的定位更加明细化。就目前来看，现今，大部分的休闲服厂家地位的消费群是18―28岁之间的消费者，其他年龄段的消费者市场还是一个空白市场。[1]不同的消费群体对服装的需求层次各不相同。目前，高档休闲服的消费者占城市人口的0.6%；中档休闲服的消费者占城市人口的70-75%，占农村人口的26%；低档休闲服的消费者（主要为城镇人口中的低收入者和待业人口）占城市人口的35%，占农村人口的65%。[2]

4.由于中国地域广大、亚文化圈数量众多，不同地域由于自然环境和社会环境等因素的制约和影响，形成了不同的区域消费文化特征。[3]因而，休闲服作为一种特有的消费文化现象，在不同地区的消费侧重点也有所不同。在一些经济发达的地区，人们在购买休闲服时往往较注重它的品牌效应，而在一些中等发达或不发达的地区则对价格敏感。

二、休闲服消费行为分析

休闲服消费行为模式是指消费者采取何种方式、途径和形式进行服装消费，从而满足物质和精神上的需求。本次休闲服消费行为调查及分析的内容包括在购买中起决定性作用的人；休闲服购买的动机；休闲服购买的渠道；在购买中消费者对休闲服相关要素的态度。

1.休闲服购买动机的多样化。“动机是身体内一切情况如愿望、欲望、内驱力等等的活动或移动”。[4]休闲服消费者的购买动机是指消费者为满足自己休闲的需要而引起的购买行为的愿望和意念。但往往消费者在休闲服的购买活动中所体现的不单单只是一种购买动机。消费者购买休闲服的动机主要由以下几种：求廉动机、求实动机、求新动机、求异动机、求名动机、求美动机。消费者在购买休闲服的过程中往往受其中一种或几种动机的多重作用从而产生复杂的购买行为。

2.多渠道的休闲服信息来源。生活在大众消费时代的消费者对于服装方面的信息譬如：品牌、价格、款式、购买渠道等了解的越来越丰富，消费者对于这些信息的掌握不再是单一的。同时，多渠道的信息来源也在不断改变着消费者的价值观念和生活方式，而人们又将这种改变体现在对于休闲服的购买行为中。

3.休闲服感性消费倾向性明显。随着工作压力的上升，人们越来越渴望休闲舒适的生活。对休闲感比较浓厚的服装款式很感兴趣，在休闲服的购买过程中，通常会赋予各种情感，甚至会超过所购买的产品的自身价值，使其感性消费形象极为突出。购买休闲服的消费者认为购物换来好心情，随性而至的购物体验，使人放松，这与渴望休闲舒适的生活态度不谋而合。

4.重视视觉营销在休闲服市场中的作用。所谓视觉营销是市场营销活动中商品企划的一种视觉表现形式。具心理学研究表明，人们所获得的外界信息有87%是靠眼睛获得的。消费者在购物的过程中，服装的造型、展示、陈列；店面的灯光、色彩、布置等其中某些亮点会吸引消费者的眼球，对消费者造成视觉冲击，引发消费者进行与之相关的联想，产生共鸣，从而引发消费者的购物冲动，产生购买兴趣。

5.互联网对休闲服消费行为的影响日趋深远。随着传统的消费方式被打破，各种新的消费模式应运而生，网络购物就是一种新时代背景下消费者所采用的一种典型购物方式。休闲服不像正装或职业装那样对合体性有严格要求，在穿着上易于满足不同女性消费者的需求，因此是网络购物中，服装款式的首选。网购休闲服的动因多为价格相对低廉、省时省力、品牌齐全、款式更新快，更重要的是消费者在网购的过程当中不仅仅是高效快捷的购买到自己中意的休闲服款式，更是一种娱乐性和交互性强的的消遣行为。

6.休闲服的从众购买行为日趋明显。在休闲服消费决策中较易受相关群体的影响，尤其是意见领袖的作用较大，“明星效应”成为休闲服购买的主要参考指标。尤其是对于青年人而言，他们认为所喜爱的明星的服装穿着方式或介绍值得信赖，可以降低自己的购买风险。通过对该产品的购买可以提高自我形象，寻求心理上和地位上与“偶像”的平衡。

三、结论及建议

综上所述，休闲服消费者的行为是复杂的，通过分析从中得到下列启示：掌握目标消费群体的心理和消费行为不仅对于休闲服的设计、生产和销售是极为重要的，而且对于企业进行市场细分，找准市场定位也至关重要；休闲服企业应对自己的产品赋予更多的文化或情感，与消费者的价值观念或生活方式相契合，从而刺激消费者的购买欲望；根据消费者在购买休闲服的从众心理和明星效应上，选择合适的促销方式及明星代言人，尽量满足消费者的心理需求；在保持固有而传统的销售渠道的同时，积极拓展新兴的网络销售模式，培养网络销售模式的意识；重视视觉营销，借助商品陈列和形象展示等无声的语言，向消费者传达有关产品属性、品牌文化等信息，实现与消费者的沟通，提高消费者的注意力，达到促进销售、树立品牌形象、提高效益的目的。

参考文献

[1]蒋宁.论国内休闲服品牌营销.科技信息，2007（14）

[2]欧阳晓龙.浅谈我国休闲服装的产生与现状.重庆工贸职业技术学院报，2008.

[3]朱捍华，季瑞国.试论中国当代消费文化的现状和发展态势.西南民族大学学报，2007（1）

[4]陈文华.消费心理与营销对策[M] .北京：中国国际广播出版社，2002

作者简介：娄静（1982.6.10 ），女，山东威海，威海职业学院艺术设计系，讲师，硕士研究生，服装设计专业教师。