五步搞掂广告公司

在明确了选择广告公司应　遵循的指标后，就进入了挑选广告公司的具体操作时期。其实，要选择一家满意的广告公司并非容易之事，它需要经过长期的准备、比较、考察和评估，但是比起经常替换广告公司来说，选择一个长期的“伴侣”显然更能知悉彼此，也能节省磨合和了解彼此需要化费的时间和费用，从而建立稳定的“姻缘”关系：下面要介绍的选择广告公司的“五步法”为广告预算较大、希望与广告公司建立起长期关系的企业所设计，亦可供其他企业参考，可自行选择和调整：

第一步：做一些准备工作。组建一个由3～5人组成的评估小组，在企业营销部门负责人的领导下开展工作。这个阶段的任务有三：一是准备好同广告公司沟通的企业材料，包括以下详细内容：公司／品牌，产品服务，即：公司对日标市场的认识以及有关的一切市场研究数据；已知的直接和间接的竞争对手；一切有关广告和传播的历史及当前的活动；产品的销售通路；目前的营销目标、策略和任务；其次，构建一个评审模式，列出评审项目和评分标准。一般的评审项目包括：对项目的理解程度和各项工作的准备情况；广告的创造性和设计的实用性；媒体选择的合理性；整个广告的预算水平；最后，设计一个广告项目，以备第三阶段的比稿。

第二步，准备好以上的东西后，就寻找自己所欣赏、认为非常灵活的、有创意的广告，并找到为其制作的公司，列出一份备选名单，从这份名单中剔除那些正在为你的竞争者工作的公司，综合比较分析这几家广告公司的背景、规模、组织、服务领域、成长性、管理水平和财务状态是否健全，这样可供选择广告公司名单就精简得多了，一般来说候选的广告公司在3家左右。

第三步：安排和每家广告公司的老板及其创意总监见面。必须确定彼此之间的感觉非常好，能愉快地进行合作，同时，为每个候选公司提供已经准备好的企业的材料。这一阶段主要是让各广告公司对企业及其产品有所了解，然后将预先设计的实验性广告项目提供给各候选公司，在规定时间内比稿。

采用比稿的形式选择广告公司时，对广告公司提供的策划、创意方案等支付相应的费用，对未中标者给予一定的费用补偿；采用投标者的具有独创性的文件时，事先须征得文件所有者的同意，不能无偿占有广告公司的劳动成果；双方最好以正式的书面形式约定好广告招标中各自的权利、责任和义务，共同遵守，避免不必要的误解和纷争；在对广告公司的投标评审中，广告主的评审委员会可以尝试邀请专家加入，使评审工作更权威，更公正，合众传播总经理赵智告诉《广告主》：“最让广告公司伤神的事情就是比稿时的暗箱操作，如果在公平公正的前提下进行比稿，相信所有的公司都会乐意参与。”

当然，并不是任何情况下都要采取广告招标的方法。当广告预算不大，对企业的营销工作不太关键时，可以根据平时的经验来选择广告公司；广告招标适宜于广告预算较大、对企业发展比较重要的情况；在现有合作伙伴比较满意的情况下，即使预算较大，也没有必要进行招标。广告招标是一个舞台，符合一定条件的广告公司都可以上台表演，显示自己的绝活。广告主会不断完善评审工作，并基于双方公平的原则制定契约，让最优秀的“表演者”赢得荣誉。

第四步：比稿结束后，就到了评审各候选公司设计的时间了，包括对广告项目的理解情况、准备T作，企业营销策略的体现和发展、广告的创作性和设计的实用性、媒介选择的合理性、能否达到预期的广告目标等方面，然后逐一进行评估和挑选。

第五步：评估小组应按照原有的评定标准，写出综合评审报告，交由决策者作出最后的选择。双方签订广告合同。