智业破局:从人力资源到人力资本

对中国营销传播业而言，如何在下一个十年，在全球舞台凸显中国力量，是一个重大课题。

6月8日，灵思传播机构在北京隆重面向未来的人才战略――天阶计划，现代营销学之父菲利普・科特勒博士应邀出席，并与灵思传播机构总裁谭明一起为灵思“天阶计划”揭幕。

会上，菲利普・科特勒博士进行了题为《混沌时代的营销管理》的演讲，围绕为应对目前的金融危机及今后长远的发展战略，企业应该怎样进行营销管理的科学解决之道与在场嘉宾进行了深入互动。

下一个十年，华系传播能否真正走进全球传播主流行列?从权威大师、行业精英人士共聚一堂，为中国营销传播业实现突破式成长提供了一条路径参考。

华系传播的问题与机遇

谭明：中国营销传播业过去十年取得了快速发展，整体作业能力也得到大幅提升。但是，与欧美等发达国家的传播业相比较，中国营销传播业多数公司都只是低水平层面的竞争。一是具有国际竞争力的广告企业集团和媒介集团不多，二是高端专业人才缺乏。这两大问题困扰着中国广告业，也直接影响了广告传播业向纵深方向发展；公关传播业的情况也类似，多数的公关公司都只是低层面的执行工作，这类公司缺乏高度性的、宏观战略的规划能力，也就缺乏核心竞争力。大批量的公司会为了生存而采取非科学化的竞争，如价格战、关系战，长期如此，对行业发展是不利的，这都是需要解决的问题。

菲利普・科特勒：传播业的重要性已经不言而喻，那么传播业如何保持科学、健康、快速的发展，应是我们必须关注的问题。虽然此次金融危机对金融行业及其他实体经济造成了重大冲击，但我们需认真分析，从中获得宝贵的经验和教训，对于传播业也同样。我们可以看出，危机中的企业对于自身的各项决策都会更为谨慎，都会更追求效果的实现。这就对服务方也就是我们业内的公司提出了更高的要求，这种高要求对我们而言是一次历练，更可说是一次提升的良机。

我们此次的议题是金融危机下的营销破局，该如何破局?我认为，可以从企业和作为企业外脑的传播业，来双向行进。一方面是企业要具备在混沌时代中的战略性营销和管理能力，另一方面则是传播业中内公司要在人才为核心基石的基础之上，具备更强的战略管理能力。双向的战略突破，将成为实效的破局之道。

危机下营销破局的战略

谭明：对于危机下营销破局的战略，我非常认同。企业在混沌时代的营销与管理，科特勒先生在他的理论中已经说的很清楚，我想能给中国多数的企业领导提供一定的借鉴。那么我对整合营销传播公司的发展做下补充。首先我讲明一点，怎样是评价整合营销传播公司卓越能力的核心要素?我认为可总结为一句话：就是如何塑造更高效的影响力。

这句话怎样理解呢?用一个例子来说明，比如说一句话，全中国都受影响。这就是的高效影响力所致。为什么会有这么大的影响力?因为他塑造了一种传播系统，并拥有独到的传播手段，所以他的一句话就可以实现如此之强的影响力。

整合营销传播公司该如何实现这样的影响力?我认为可通过四个维度来实现。

一是在学术层面：利用生生不息的创意能力和高度宏观的战略能力，结合大量的实战来锻造出一些经典理论、概念，来实现业内公司在学术上的影响力。

二是在管理层面：完善规范化、科学化的、全方位的管理手段，来保证公司内部各部门之间的流畅配合，保证公司与外界的流畅对接。

三是在资源层面：要注重积累公司的各种资源，用资源来提高公司的效能。如灵思十年来积累了许多资源，目前还正在广度和深度上继续延展。我们可以设想：如果全国乃至全球的媒体都成为灵思的资源，那灵思去利用这些资源帮服务的企业讲一句话，效果就会立刻显现。

四是在运营层面：目前中国传播业正在向着整合的趋势发展，整合是一种大势，也是业内公司综合实力的体现。灵思现在在整合营销传播领域已做到了全国领导品牌，目前正努力向全球开拓，来实现全球的高度影响力。

这几个层面是实现整合营销传播公司成就高影响力的关键所在。而要实现高效影响力，我认为前提还需要“人才”的支撑。我们刚才讲“以人为本”是传播业发展的关键，灵思全力推出的“天阶计划”，就是灵思“以人才为本”理念的表象体现。

菲利普・科特勒：传播业以人才为本的核心理念，是全球都在遵循的一条定理。欧美等发达国家对于传播业人才的培养一直不遗余力。灵思将人才作为资本来运营的做法，符合现代经济的科学发展规律，也是传播业未来发展的必然趋势。中国的整合营销传播公司能有如此高远的战略眼光与勇于创新的勇气，非常的难能可贵。

我认为灵思所推出的天阶计划，其实可以成为中国传播业共同遵循的模式，也可以说，这就是一种行业标准。这将推动业内公司掌握核心竞争力，推动传播业向更健康的、更平稳的方向发展。

从人力资源到人力资本

谭明：中国本土的智业，我们真正要考量的就是在人的角度你做了什么。过去、现在、未来都做了什么。我们有一个自身的统计指标，打个比方，每个在智业的员工，每年除了以赛带练，我们还做过什么样的培训?接受过什么样的知识?我们自认为专业性不错，在行业内也很有口碑。但是这块的数字也很可怜。如果我们不是静下心来在人力做更多的关注和投入，我们很难走到全球去。

天阶计划是灵思致力推出的一项战略计划。灵思天阶计划的10年目标是：投入超过l亿元人民币的资金，培养出10名不同领域的大师级人才，超过50名不同领域的专家级人才，超过500名部门经理及以上级的管理人才以及累计超过5000人的各方面专项人才。这么多的人才并不单是为灵思所用，其中的大多数将会融汇到传播业的各个领域中去，做出自已的贡献；同时这些人才也将利用他们的带动力，带动起更多的人才，从而使行业的专业人才以几何级数获得持续增长。

以持续不断的人才作为行业发展基石，我相信这将最终对行业起到巨大的推动作用。

菲利普・科特勒：我非常有信心中国的营销传播企业能够走到国外去的。但是这应该是有三个阶段：第一个阶段是中国华系的这些传播企业，他们为中国本土国内的客户进行服务。第二个阶段是中国的营销传播企业能够帮助中国的客户走出国门到其他的国家。第三个阶段是最困难的，因为在第三个阶段是指这些中国的传媒公司能够得到非中国的客户。换句话说，这些国外的客户他们非常希望这种传播的方式拥有中国的风格，有种清新的风格，和以往旧的、一般性的欧美所制作的这些传播方式是不一样的。在这我们要看一下，对于中国的营销传播企业，如果你们进入了第三个阶段，至少你们能够和国外大型的传播企业进行写作，能够成为合作的伙伴。

如果你们想成为与众不同的传播机构，我觉得你们至少要做到以下三点：第一，你们必须要有非常卓越的理论，能够清楚的描述出消费者购买行为，比如为什么消费者购买这种牙膏或者购买那种饮料。第二，有关绩效的评测，当然我们是要通过财务的评测进行，比如说灵思公司有自己独有的理论，能够清楚的告诉客户，我们如果帮你们做这些活动的话，投资回报率能够达到20％。第三，你们能够成为第一家这样的传播企业，能够充分地混合新旧的媒体方式进行传播。