浅谈广告法语的语言特征

摘要:广告语言是书面广告文字中最重要的部分,是广告的“灵魂”。广告法语用简单生动的语言表达商品的特征,吸引消费者。文章用法语广告实例进行分析,从广告法语的词汇特征、句法特征、文体特征三个方面探讨广告法语的基本特点。主要是精湛简练,创造美好意境,从而给消费者以美好的联想,使广告发挥最佳效果。

关键词:广告法语;词汇特征;句法特征; 文体特征

在如今这个信息时代,广告已深入到社会生活的各个方面,无时不在,无处不有,它用简练、生动的语言,集中而形象地表现商品的特色和性格,表达消费者的愿望和要求;它用富有感彩的语言来吸引群众、感染群众,不仅使人们了解其商品、信任其商品,同时也成为一种社会文化。作为法语广告重要组成部分的语言文字——广告法语,不仅保留了法语的基本特色,同时也吸纳了各国广告用词的优点,逐步形成自己的独特风格。在广告的发展过程中,广告语法逐渐表现出以下的语言特色。

一、广告法语的词汇特征

(一) 修饰形容词的使用

广告面向大众,用词一般通俗易懂,使读者尽快得到信息。好的广告用语必须易读、易懂、易记、易上口,才能在公众心目中留下深刻印象。如果使用晦涩难懂的词语,读者还必须推测其含义,不胜其烦,广告效果也相应较差。广告语言要生动形象,必须用大量修饰词来描绘商品的质量、外观、特点和优惠价格来增强语言表现力。作为开放性词类的形容词,能修饰名词,又可以充当主语补语或宾语补语,是最常用的修饰词。最频繁使用的形容词如 nouveau, bon, merveilleux可以在任何广告环境中表示赞扬和推荐;frais,propre 经常用在牙刷、香皂、洗发精、洗衣粉广告中;délicieux, croustillant多用在食品广告中。

(1) La fleur de cerisier, légère si fra?che sur la peau. ( L’OCCITANE EN PROVENCE) 欧舒丹化妆品的广告,用到légère,fra?che 表达轻柔,爽肤,给人舒适的感觉。

(2) Eau Des Merveilles (Hermès)爱马仕的广告用到Merveilles 表达“最好的香水”的意思, 加强了产品美好的感觉。

(二)比较级和最高级的使用

用形容词的比较级或最高级去描述所推销的某一商品比普通的同类商品质量好、价格低、或者首屈一指等也到处可见,如 le moins cher(最便宜) 等。

(1)La Samsonite, la plus légère et la plus résistante jamais con?ue. (Samsonite Cosmolite) COSMOLITE旅行箱系列采用一种具有革新意义的高性能材质,以无与伦比的“坚实耐用”和“轻便灵活”满足各类旅行者的需要。

(2)Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. (AIR FRANCE) 法航的广告语用到最高级,“让天空成为地球上就漂亮的地方”。

(三)创新拼写

法语广告经常以创新拼写来增强吸引力。错拼或暗含品牌名字或缩写也是经常见到的广告用词,虽然新词与原词的形态不同,但意义仍然存在,既可达到生动有趣、引人注目的效果,又能有效地传播商品信息。

(1)Un peitit oui pour un grand nom. (Chanel ) 香奈儿的香水广告,听觉效果是一种肯定与否定的关系:oui/ non , 而其视觉效果才是商家所期待的:只要轻轻说一声“是”就能拥有享誉世界的名牌香水Chanel 。

(2)Le voyage, c’est la vie. (LV) “生命本身就是一场旅行。” 这句广告语里面就包含了LV的缩写字母,非常有创意。

(四)押韵

法语广告经常用到押韵,使得广告语朗朗上口,是使广告变得独特好记的一个好办法。

(1)Un peu d’air sur terre (Crocodile) 鳄鱼的这个广告中d’air 和 terre押韵。

二、广告法语的句法特征

复杂的复合句往往会引起消费者厌烦,不愿再读下去,所以广告法语常用干脆有力的简单句和省略句,不仅可以节约广告成本,又能达到预期的宣传效果。因此法语广告的语篇特点:句式简短, 重点突出。为了经济效益,法语广告语篇大多避免使用空洞冗长的句子,经常用简单句、疑问句、并列句、祈使句等句式, 从而有利于加强广告的传播效果。

(一)简单句

广告法语不讲究完整的语法结构,简单通俗,让消费者一目了然即可,因此可以省去一些非必要的语法成分,可使关键的词语显得更加突出,便于记忆。如同时可省去定冠词、不定冠词、连词等,甚至主语及谓语动词也可以省略。

(1) Jour après jour de Lactel, partenaire de jeunesse. (法国牛奶品牌Lactel )

“年轻的秘密:每天都喝Lactel”,partenaire de jeunesse 省略主语,谓语,直接用名词表达。

(2)La qualité pour tous . ( Carrefour) 家乐福的广告,用qualit é 这个名词表达超市产品的好质量。

(二)疑问句

疑问句尤其是反意疑问句有极强的表现力,容易抓住人们的注意力,引发思考,使消费者对问题自然而然的进行回答,引起消费者对产品的共鸣。

(1)Fleury Michon, elle est pas belle, la vie? (Fleury Michon)“有了Fleury Michon,生活真不错!”这个火腿肠广告采取反意疑问句,表面上是否定,最后的反问,引起消费者的共鸣,实际上是赞誉产品的好方法。

(三)并列句

并列句在广告法语中的使用增强了节奏感,有些并列句的后面一个句子稍微递进的关系让产品更具说服力。

(1) Autant de voyages, autant d’émotions. (LV) “旅行越多,生命越丰盈。”工整的并列句增强了艺术韵味,凸显了产品的高端品味。

(2) Je suis pas jolie, je suis pire.( KOOKAI) KOOKAI服饰品牌主要以任性而俏皮的都市坏女人形象出现,这个并列句就是一个坏女孩的独白,后半句有递进的作用,让任性而俏皮,勇敢而诙谐的都市坏女人形象跃然纸上。

(四)命令式

法语命令式非常直接,由于法语这个语法的特殊性,不把主语表达出来但意思却能完整表达,使用第一人称复数和第二人称复数的命令式把商家和消费者距离拉得更近,更具激励性,能很好的激发消费者的购买欲望。

(1) Parlons mieux. Parlons mobile (Vodafone,SFR). 沃达丰是跨国性的移动电话营办商, 这里用的第一人称复数命令式,拉近了与消费者的距离。激发了消费者购买使用的欲望。

(2)Demandezplus à votre argent! (LCL) 里昂信贷 银行的这个广告使用第二人称复数命令式,干脆利落,符合消费者的内心需求,让消费者很想即刻去银行办理信贷等业务。

三、广告法语的文体特征

广告语篇的宣传目的在于促使消费者购买商品或要求服务,为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力,以提高宣传对象与同类产品或服务的竞争力, 广告语篇需要借用修辞手段以及谚语,俗语等对商品的特点及优点进行渲染, 以此吸引消费者。

(一)修辞的使用

法语广告中常用的修辞手段主要包括比喻、夸张、拟人、排比等, 例如:

(1)L’amour est un miracle. Comme le champagne. (香槟酒广告) 这里采用了比喻,把爱比喻成香槟酒,给人以美好的感觉。

(二)谚语、俗语的使用

法语广告语言常常巧妙运用俗语和谚语,使消费者读起来或听起来妙趣横生, 并在玩味其幽默诙谐的语言时, 接受广告的宣传。

(1)Ne vous serrez pas la ceinture. (SNCF 广告),这句广告词源于短语“serrer la ceinture”(本义:勒紧裤带;转义:节衣缩食) ,这里恰好表达了两层意思。其一:您不用系安全带,言外之意是乘火车比乘汽车和乘飞机都安全;其二:您不用节衣缩食,因为我们的价格优惠,您不用节衣缩食。

(2)Rien ne se ressemble , et pourtant tout s’assemble.——L ’union fait la force. (Araldite 牌胶水和增强剂广告) 这则广告由两个部分组成。第一部分: “Rien ne se ressemble , et pourtant tout s’assemble. ”(风马牛不相及的东西却能合到一起) 是谚语“Qui se ressemble s’assemble. ”(物以类聚,人以群分) 的翻版,不过因作者反其义而用之,使消费者感到产品的特殊功效:无论什么都能粘合。第二部分,作者利用现成格言“L’union fait la force. ”(团结就是力量) 对产品的功效作了解释, 即产品中的胶水和增强剂之完美结合才能显示出其无比威力。

综上所述, 广告法语是一种现代法语的实用性文体, 它将在商业领域、娱乐行业, 乃至人们的日常生活中发挥越来越大的作用。一则成功的法语广告语篇除了运用非语言手段作些技术处理外,还必须运用语言手段在词汇、句法、文体等各个层面进行精心的安排和设计, 才能做到独特、新颖, 富有鼓动性和诱劝力,具有更大的文化艺术价值,获得最大的经济效益。

参考文献:

[1]刘湘彬.法国广告的文化品位[J]. 法国研究, 2001(1): 218 225.

(作者简介:曹 娴(1985-6),女,汉族,湖南长沙人,硕士,湖北工程学院法语助教,主要从事法语语言、翻译研究。