品牌消费行为论文

一、影响消费形成的文化因素

（一）传统文化对品牌消费行为的影响

1.传统民族文化体现出各民族的特色消费各民族有着个民族的文化，有各式民族服饰和传统习俗，中华民族在服装上讲究严谨朴实，而西方追求自由开放，穿着上显得暴露和随性。中国汉族春节吃饺子、放鞭炮；元宵节看花灯吃元宵；端午节赛龙舟吃粽子；中秋节吃月饼等等，而中国其他民族如傣族的泼水节、水族的端节、柯尔克孜族的诺劳孜节等都相当于汉族的春节，也都有各自富有民族特色的节日商品。西方的感恩节大家会吃火鸡、甜山芋、玉蜀黍、南瓜饼。美国的圣诞节也有它的特殊消费品，如圣诞树，节日礼物，火鸡，蜡烛。从上可以看出，不同的民族消费习惯都是由不同的民族传统文化所决定的，深入研究不同的民族文化有助于使生产者对市场做出正确的判断和选择，生产出适应不同民族的消费品。

2.文化环境对商品消费的影响人们生活在一定的文化环境中，从属于一定的文化模式，其所需消费品也必然受到特定文化环境的影响。如早餐，东北人一般是白粥咸菜，北京人必喝豆汁，西安人会吃咸菜豆腐脑，上海人吃汤包，桂林人最爱米粉，广东人一般吃肠粉，美国人爱吃三明治，汉堡，欧洲大多数吃面包喝牛奶。还如面包，虽然都是由面粉发酵而成，但美国人爱吃玉米面包，爱尔兰人新喜欢吃苏打面包，俄国人钟爱又黑又硬的黑面包。

3.传统观念制约人们的消费行为中国深受儒家文化的影响，儒家文化强调和谐，推崇仁爱，重视人际关系的和谐，喜欢通过彼此间的感情投入建立起一种和谐友好关系，这在消费行为上就表现为从众和求同心理，不过分突显出自己，与他人、与周围的环境保持一致，在消费上比较容易接受大众化的商品，也更希望得到周围人的接受和认同。因此，中国人大都会购买多数人认同的产品，而不会去购买奇特怪异不被认同的产品。此外，儒家文化讲究道德风范，追求更高的精神境界，节制个人欲望被视为一种美德，这就使得人们在消费行为上表现为注重商品的实用性。

（二）地域文化对消费行为的影响

不同的地域由于受自然环境和历史传统的影响，会形成不同的文化特征，这就会对商品的生产、加工、设计、包装以及商品的消费习惯产生深刻的影响，形成带有浓厚地域文化色彩的商品。中东地区炎热，出汗多，人们就喜欢用气味浓烈的香水，并喜欢用清爽去油的护肤品；北欧地区寒冷风大，人们大多使用保湿性的化妆品。从不同地区的饮食来看，山西人喜醋，四川人爱吃辣，江浙地区爱吃甜食，广东饮食清淡爱喝汤，这都是由于当地自然环境影响的。

（三）社会与文化差异对商品消费行为的影响

1.政治经济我国在唐朝时，思想文化较开放，衣着上就显得暴露；清朝时较为禁锢人们的思想，较封闭保守，穿衣上就显得呆板保守；民国初期，辛亥革命的到来，不仅冲击了封建社会的上层建筑及意识形态，也带来了西方现代化思想，影响到人们生活的各个方面，男人开始剪掉长辫子，服饰上那种古板单调的装束被生动活泼的景象所取代，人们在选择服装时，不再注重身份贵贱，而以美观现代为尚；在中国中，受极左思想的影响，“绿军装”“武装带”风靡一时；改革开放后，又开始流行起宽松衫、休闲服；九十年代后，牛仔衣牛仔裤一度风靡全球，这都是在开放自由全球化的气氛下形成起来的。

2.生活方式生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化在一定程度上规定了人们的生活方式，教育着人们以什么样的方式去生活。在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，也就会形成不同的消费需求和购买行为。如在欧美发达国家，由于生活节奏很快，人们习惯于到快餐店购买快餐食物，即使是在家里，人们也往往购买半成品食物来做饭，所以半成品食物，速冻食品，快餐店在这些国家就有很大的需求和市场；而中国人喜欢购买原材料在家自己烹饪，既合味又经济，相比较之下，快餐店，半成品食物只是作为偶尔的情况下才去消费。生活方式对消费者心里的影响之深，还体现在当人们的生活方式发生变化时，人们的消费行为也会发生改变。在我国实行计划生育后，小家庭的生活方式开始流行，它使人们开始由过去的追求量大、价廉，转为量小、质优，最明显的表现是，在过去小孩的衣服都是老大穿了老二接着穿，缝缝补补老三接着穿，而现在只有一个小孩，父母爷爷奶奶都会为其买新衣，对服装的要求也趋于高档化，追求美观时尚，而对价格又不是太看重。像现在就女人的穿着打扮来说，一改过去单调的颜色样式和老套的发型，取而代之的是各种流行服饰和时尚发型，当然，人们对时装，护肤品，化妆品烫染品的需求就明显增大。

3.价值观念价值观念是对政治、道德、金钱等事物是否有价值而进行主观判断后，形成的主观看法，是一种主观意识它会随客观环境变化而改变，不同的文化决定着人们不同的价值观念和价值取向。人们对物质、精神生活的追求必然受到价值观念的影响，如穿衣打扮各有不同，他不仅是一种爱好选择，更重要的是一种文化的体现。九十年代时电脑、汽车在欧美发达国家只是被当做日常生活用品来消费，而对于中国人却把这些当成了高档奢侈品，成为炫耀财富和地位的象征。这种价值观念的制约体现在生活消费的各个方面，如美国人崇尚超前消费，消费往往大于收入，这就使得分期付款、信用卡的使用非常普遍；而中国人就习惯于攒钱，在收入范围内去购买物品。美国人挣了钱就花，不善于积攒，中国人则比较节省，尽量把钱攒起来计划着花，还要预备着生老病死，抚养小孩，这就使得消费者对商品有不同的要求，购买行为也不近相同。

4.审美观审美观是文化的深层次表现，文化不同，审美观自然也会出现较大差异,审美观的不同对市场定位、品牌策划、产品设计、消费者定位、广告的宣传等都有着很大的影响。审美观的不同直接影响着消费需求的不同，也形成一定的趋势变化规律。消费者求新、追求个性化、赶时髦的心理也是商品发展的内在动力，而流行性高的商品会形成刺激，反复相同刺激时，刺激感就会减弱；而消费者对商品感到反感时，就会寻求新的刺激，由此也推动商品消费的变化发展。

二、结论

随着社会经济的快速发展，消费者可支配收入、休闲娱乐时间的增加，科技的迅猛发展以及产品和服务的多样化，给消费者的消费观念和方式带来了多方面的深刻变化，如何抓住消费者的眼球、感觉等营造美好购物体验，是品牌文化建设的一个重要内容。操作的关键就在于在品牌文化核心价值观的引导下，营造一种生活和文化氛围，使之与目标消费者心中的意向相一致，唤起消费者潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。这种有特点、有内涵和意义的个性化品牌，不仅能够给消费者带来美好愉悦的购物体验，强化产品和消费者间的关系，而且能够满足消费者特定的个性需求，引起消费者心灵上的共鸣，使消费者找到情感寄托。

从文化的意义以及对商品消费行为的影响来看，商品应与文化相结合，不能为文化而文化，消费行为一旦与文化相结合，就容易保持稳定、持久，而且进入到较高层次，因为它可以带来美好的品牌联想。文化也是一个不断发展，不断创新的概念，影响品牌消费的文化因素也纷繁复杂，商品经营者就必须充分考虑和利用文化，及时了解和把握消费者在不同的文化下不同需求，生产出满足消费者需求的产品,这样才能提高品牌效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者：陈爽单位：湖北经济学院