IPTV:开启“形态融合”的媒介生态变革

网络电视开始了业界期盼已久的电信、计算机和有线电视的三网融合历程，在全球视野内都是下一个极具前景的产业。本文在分析网络电视的竞争态势以及在中国和外国的产业发展状况基础上指出，IPTV的地位已远远超越技术的范畴，引发了“形态融合”的媒介生态变革。

进入21世纪以来，随着宽带网络、流媒体、编解码、信息加密和存储技术的发展，基于IP协议的网络电视业务开始步入商业运营阶段。美国联邦通讯委员会（FCC）主席迈克尔・鲍威尔表示：“几乎所有美国大电信公司，都在致力于开发网络电视服务。”

网络电视，为“IPTV”的中文翻译，是互联网协议电视(Internet protocol television)的缩写，指利用IP宽带网络，向用户提供直播电视、视频点播、上网浏览等多种交互式服务的业务，有组播和点播两种实现方式。组播相当于传统意义上的“看电视”，优势在于电视频道数量的极大丰富。比如，一个广东电信多媒体通信网络就能支持数以百计的全国性网络电视频道，数以万计的全省性网络电视频道。而点播则充分发挥了网络灵活的交互特性，可以为每一个用户提供各自点播的内容信息。另外，在同一个网络环境中，基于互联网的其它内容业务也可以展开，如浏览网页、网络游戏、电子邮件等，再加上传统的电话业务，网络电视开始了开启业界期盼以久的电信、计算机和有线电视的三网融合历程。

而对消费者来说，三网融合就是在一个网络环境、一个帐单中，就能够享受我们通信业、信息服务业、广电所有互动式的业务。其实，网络发展的早期，富有远见的美国互联网专家和传播学者就已经提出整合宽带网络（IBS,Integrated broadband system）的概念。整合宽带是指以电信、有限电视、计算机产业自主的技术融合为基础，并用数字化的方式，把所有传统媒介（报纸、杂志、电台、电视台、电影院）整合起来，用户可以互联所有的信息站点而得到他们想要的任何内容。可见，这幅令人向往的21世纪的传播蓝图，因为IPTV的出现而初具雏形，因此，作为21世纪传播通信业整合发展的起始者，IPTV的地位已远远超越技术的范畴，俨然成为互联网下一代网络进化的驱动力，被赋予重要的里程碑的意义。

IPTV的竞争态势

在全球视野内，网络电视都是下一个极具前景的产业。在很多人看来，因为IPTV的出现，几年前媒体所热衷炒作的三网融合终于找到了一个最现实的例证和出发点，它的身上充分结合了电信、电视、互联网彼此的优势和特点，给用户体验方式带来革命性的变化，这恰恰是传统电视所不能满足的。“被动收看式按需点播式实时互动式”代表了电视用户体验方式的演进路线。

网络电视是网络媒介与电视媒介的特性互相渗透，即互相“杂交”的产物，它打破了旧有的电视媒介的垄断，扩大了媒介生态的空间范围，更好地满足了受众的需要。在未来，不同媒体之间的交叉与融合将越来越普遍。而网络电视则为不同媒介间的竞合提供了一个广泛的平台。

正如传播历史所示，每当一种新的大众传播媒介出现，和其他媒介竞争市场份额，都会导致社会传播系统的结构调整，从而导致媒介生态的改变。新产业通常由于技术的革新而出现，而网络电视业务的提供主要得益于宽带的普及、P2P流媒体技术的出现和视频压缩技术的发展，它们有效解决了大容量的活动图像信息在网络传播中的拥塞程度和传输质量问题，为网络电视的成长奠定了物质基础。但是，在媒介市场上，网络电视的生存与发展，既取决于自身的竞争力状况，也取决于外部环境和产业整体，它作为媒介生态系统中的一个新生种群，一个独特的传播子系统，其变异、选择、演化的规律，内部竞争、排斥与共存的规律，是自然竞争规律和人为因素的混合体。

虽然传统媒介向新媒介转移已是大势所趋，但像以往一样，初生产业在开始阶段总是孕育着许多的矛盾，存在着大量变化不定、随机性、不稳定性的因素。媒介种群的生态平衡已经打破，但新的平衡还未建立，网络电视正处在这一动荡期的风口浪尖之上。种种潜在的、隐藏的问题都暴露出来，完全聚集在社会经济的探照灯下。

作为三网融合的粘合剂，网络电视与其说是一个新业务，不如说是一种打破禁锢的象征更为合适。虽然网络电视有着业界普遍看好的光明前景，然而在我国，不论是广电还是电信，实施和推动这一业务发展的难度都是巨大的。这种难度不仅仅在于技术层面的融合、业务层面的融合、或是产业层面的融合，更在于分裂已久的心理层面的融合。显然，这是一条充满希望而又困难重重、遍布利益竞争而又彼此创造新的机遇的探索之路。

中国“试水”IPTV

在中国互联网业界，2005年被称为“网络电视年”。从2004年上半年开始，中国两家最大的商业IP网络运营者――中国电信和中国网通都开始准备基于网络电视的项目立项，并且开始招集软件平台厂商、IP机顶盒厂商和网络内容提供商，探讨进军网络电视领域的可操作性。2004年10月，中国电信集团互联网部与中兴、北京凯思、成都四方和上海思华就联合开发网络电视机顶盒的软件项目进行了实质流，并且组建了一个私下的“网络电视联盟”，讨论建立一个统一的网络电视企业标准。同时在广东、江苏、上海三地准备网络电视的试商用。而2004年下半年，中国网通在黑龙江、辽宁开通网络电视的商用测试系统，下一步准备把ADSL带宽从512K升级到1M和2M，同时结合天天在线等业务，大力推进以视频为主导的网络电视宽带应用。

广电系统也开始进入网络电视领域，最具有代表性的两家是“央视网络电视”和“北京网视”。其中，央视网络借助中央电视台的频道优势，2005年开始向全国推出网络电视服务，并计划发展60万用户。

同时，网络运营商也开始小心翼翼，尝试与广电进行合作。2005年5月，上海文广获得国家广电总局发放的首张网络电视与手机电视牌照。随后，文广与中国电信、中国网通相继签定有关协议，并着手在国内多个城市与地区进行IPTV的试点工作。经过一段时间的酝酿，即将在沪正式开通IPTV业务。从12月份起，闵行、浦东部分区域的居民便可申请开通IPTV，每月定价为60元；上海也由此成为首个正式运营IPTV业务的地区。在推广第一阶段，IPTV业务实时播出的直播频道有50个和播出超过1000小时的点播节目，下一阶段计划播出3000至5000小时的点播节目。目前，上海文广已为这项业务成立专门的服务品牌“BesTV百视通”。

民营企业家也开始涉足这一领域。2005年1月，梦想打造数字娱乐帝国的盛大网络董事长、首席执行官陈天桥就在北京公布了盛大新年战略，正式进军网络电视领域。他说：“盛大2005年的突破口是网络电视，盛大要为网络电视提供内容，把网游搬到电视上。”按照陈天桥的说法，包括游戏、网络游戏、小说、Mp3、电影等都可以搬到电视上进行娱乐，以激发家庭用户的应用需求，盛大准备作一个抢先的网络电视内容提供者，获取最大利益的同时，成为开拓新产业的领军人，而陈天桥对网络电视的定位，则是“互动娱乐中心”。

但是，尽管2005年设备提供商、电信运营商、内容提供商和媒体对网络电视展现了无与伦比的兴趣，但种种制约因素表明，在中国网络电视尚处于产业发展的投入期，整个产业在未来一两年内不会有大的盈利。从市场层面来看，网络电视所推崇的“三重服务”涉及到广电、电信和互联网三种不同行业，商业模式融合困难，高度复杂的产业链环境，需要全面熟悉广电、电信和互联网的产业链环境，驾驭难度加大。在技术层面上，网络电视涉及多种不同技术体制的不同技术，涉猎范围十分广泛，可用标准缺乏。同时，中国对网络电视的内容版权保护和用户的付费习惯方面都跟网络发展较好的国家或地区有所不同，运营商可能要付出大量的市场培育成本，因此，中国的网络电视的发展道路必须要有一些自己独特的思路。

正如国务院法制办副主任张穹所表示的，“三网融合”从广义上讲包括上述“三网”的技术融合、业务融合、行业融合、终端融合、传输网络融合乃至运营监管的融合，从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议。但实现广义的“三网融合”还需要走很长的路，短时间内难以实现。

目前，中国网络电视的前景受两个方面的因素影响，一是电信广电和文化各部门的协调，内容、版权、三网融合等问题，二是广电发展网络电视，与电信运营商之间的利益平衡问题。由于意识形态领域的敏感性，在短期内，要将传播和电信统一监管似乎不太现实，广电与电信之间无法形成全国范围内统一的合作模式，但是在机制相对灵活的地方，电信运营商能够与广电企业形成一种相对和谐的共处局面。

IPTV在境外发展状况

而在境外，自1999年英国VideoNetworks公司推出网络电视业务以来，许多电信运营商已相继进入了这个市场。尤其在2003年后，欧洲、北美和亚太地区的运营商在网络电视的发展上倾注了前所未有的热情，截至2004年9月，全球已有超过50家电信运营商推出了网络电视业务，部署网络电视业务的运营商主要集中在欧美地区和亚太部分国家和地区。到2004年年底，网络电视用户数最多的两大运营商分别是意大利的Fast Web（49.6万）、中国香港的电讯盈科PCCW（37.5万），这两家公司的网络电视用户数占据了全球接近70%的用户市场份额，网络电视的强劲发展为世人瞩目。

Fast Web公司在IPTV市场导入期实施“快速渗透战略”：低廉的产品价格，高额的促销成本，以产品组合的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。随着生产规模的扩大，该公司能够降低单位生产成本，提升利润率，取得了令人羡慕的“赢利”，改变了许多运营商的观望态度，更增强了他们投资网络电视的信心。

另外，还有几家发展前景很好的运营商，也根据所处环境的生态特点，使用了自己独特的经营策略。比如，美国是世界上最繁荣的电视大国，高质量的节目内容是网络电视业务的竞争核心。而美国电信运营商RTC的网络电视业务NexTV有229个电视频道和45个音乐频道，囊括了所有传统有线电视公司提供的电视频道，同时提供当地新闻频道和节目导视、当地气象信息和社会信息。NexTV的服务内容还针对有特殊需求的用户开设了付费频道。形成以客户需求为导向的客户细分和节目内容细分策略。

香港电讯盈科推出的名为NOW宽频电视则是以“按频道收费”的灵活计费模式敲开市场，成为仅次于Fast Web的世界第二大网络电视运营商。2003年8月，电讯盈科宣布通过其覆盖广泛的宽带网络，推出全新的收费电视服务。用户可通过电视机以灵活的独立收费模式自由选购自己喜欢的收费频道，节目组合完全由用户决定，费用多少也完全由自己控制，不必缴付基本月费，同时也可观赏免费频道。按频道收费模式使得电讯盈科与内容提供商达成一致的目标，同时为他们各自提供了理想的回报。这是一个对客户、电讯盈科与内容提供商三赢的经营模式。

总之，采用创新兼进取的市场推广策略，配合其先进、可靠的技术平台，加上日趋成熟的互动传输功能，是使成功的网络电视运营者旗下的客户数迅速增长的原因。

IPTV推动全球媒介生态系统重构

在历史上，为了避免更大范围的垄断，电信和广电业的市场范围曾是严格分开的，彼此不能进入对方的产品领域。在模拟化时代，这样严格的管制曾避免了过度竞争，调配了社会资源的使用，促进了产业的发展，但在数字化时代，这种管制方式则逐渐显出其弊病，各国政府松绑管制政策已经成为一种趋势。

美国政府曾制定了很多的政策和法律，限制广电和电信的交叉经营，目的是消除行业的垄断。然而，技术的发展使美国人意识到这样会丧失自己的竞争优势，政府必须要调整媒介政策以应付新的形式。1996年，美国实施重大改革，将电讯和媒体统一立法管理。如今，美国电讯、电视、计算机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业已互相渗透，并在更高的平台上构建了新的传媒网，形成了对全世界电信公司的充满吸引力的市场，

在欧洲，为了促进宽带产业的发展，欧洲国家正放松宽带市场的准入门槛，扶持新的进入者以促进宽带市场的竞争，创建于1988年的欧洲电信标准协会，就是为实现开放、统一、竞争以促进欧洲电信基础设施的融合，确保欧洲各电信网间互通，实现电信产品的竞争和自由流通。日本除了修改电信法，将电信国营改为私营鼓励竞争以外，还制订的“e－Japan”战略，使用最先进的端到端的全光网络FTTH，要求国内使用光纤线路的用户或家庭要达到整个宽带市场的三分之一以上，最终目标是“在５年内，将日本建设成为世界上最先进的ＩＴ国家”。

由于政策的积极指向，目前网络电视已经在欧洲和日本得到了广泛应用，运营商通过宽带网络和机顶盒可以向家庭用户提供数字电视、电影和其它多种服务。网络电视的发展正成为对这些政策实际运用的媒介生态状况的结果诠释。

我国在传媒电信市场的开放上，一直采取比较谨慎的方式。但是，传媒是我国改革开放20多年来最后一个可以产生暴利的领域，媒体巨大的市场潜力和利润空间，吸引了越来越多的国内外资本涌进我国媒体领域。行业的特殊性使我国政府在让资本自由地进入传媒领域之前，必须找到合适的管理模式。

而网络电视的发展变化，将会在很大程度上影响媒体的政策走向，决定我国未来的传播媒体以何种发展方向来适应全球媒介生态的变化。有幸的是，我国政府也已开始意识到这一问题。在《电信条例》实施5周年座谈会上，国务院法制办副主任张穹表示，即将出台的《电信法》将改变电信业务和广播电视业务互不准入的状况。这是相关法律起草部门首次提出以法律形式平息电信和广电之争。

纵观传播历史，我们可以发现，具有技术内涵的传播媒介是整个社会、政治和经济生态中的一部分，技术工具和社会应用的关系是一个适应关系，体现了社会和政治的选择。媒介发展的过程中，一方面应遵循自然规律，另一方面，人类作为行动者的认知能力，会同时作为中介和结果影响媒介系统的再生产过程。可以对媒介生态系统施加有益的影响，调节媒介生态系统的结构和功能，达到系统最优结构和最高功能。而网络电视正在为我们提供一个绝好的研究新媒体技术与媒介生态系统彼此互动影响的例证。

随着经济的全球化，带来了媒体资本的全球化，带来了媒体生产方式的全球化，媒体的资源、内容制作、产品销售等各个环节也不无例外地被纳入了全球化的行列。全球化后，各国媒体同处于一个环境中，媒体的生存条件同一化，但各国媒体的生存能力却不同。媒体加速分化，落后的媒体将遭遇到了全球化的冲击。而各国媒体卷入国际市场的惟一结果就是全球媒介生态系统的重构。

新收视时代，网络电视将是建造新型媒介生态环境的开始。

（作者为中国人民大学新闻学院2006级博士）