延长你的品牌安全期

时间:2022-08-19 09:16:45

延长你的品牌安全期

市场变化无穷,品牌安全期只有相对安全,没有绝对安全;只有阶段性安全,没有持续安全。在这种形势下,如何延长你的品牌安全期呢?

随着中国市场与国际市场的接轨、竞争的加剧,品牌的“安全期”正在逐渐缩短――新晋品牌刚刚有些声色便遭遇对手的恶性或类恶性竞争,导致无心顾及市场拓展而抽身维权;当老品牌站稳根据地后想走出去的时候,猛然发现一旦走出去,要么踩雷,要么就会付出昂贵的代价……

品牌安全期缩短的原因

什么原因导致企业的品牌在看似前程似锦时,却也到了“非安全期”呢?

一是“外患”。中国成为wTO成员,以及正在增加的FTA(自由贸易区),都让中国市场迅速成为世界市场的组成部分。国际品牌悄然来到我们的主场,凭借其多年的品牌文化、运作经验及资金大肆扩张、攻城掠地。

二是“内忧”。中国改革开放30年,便走完了西方发达国家200年的历程,健全的市场经济秩序及法律法规尚未完善,“契约经济”没有形成,市场经济环境显得有些凌乱,品牌发展趋势受到遏制。

三是“自宫”。因为中国幅员广阔、人口众多、市场足够大,比如一个内蒙古就有四个意大利大,四川、河南人口就比美国多,所以一些品牌安于现状,以为做“小池塘里的大鱼”和“区域市场老大”就高枕无忧了,缺乏起码的危机感,结果不知不觉地只是偏安一隅于小家,不亚于“自宫”――自断后路。

四是“没心”。东北地区把不积极向前、懒得思考的人叫做“没心”的人。虽有品牌,但缺乏系统发展意识,感觉被市场拉着长大,而后走一步是一步,发展的过程中自我保护意识淡薄,对危险缺乏敏锐度,让人雀占凤巢捡了便宜。中国企业在这方面吃过不少亏。比如早在1985年,“同仁堂”商标被日本一家经营食品和饮料的企业抢先注册;“菏泽牡丹”在美国被一家公司抢先注册,致使“菏泽牡丹”要出口就要向这家公司交纳商标使用费;“竹叶青”酒被韩国抢先注册……这些都告诉我们:品牌需要保护。

品牌安全期的缩短,让品牌长期稳定、健康、良性的发展变得愈加难以实现。品牌保护已经成为企业应该重视起来的新课题!

对策一:树立品牌发展意识

上小学的时候,老师总是会问我们长大后的理想:科学家、、教授甚至总理……虽然谁都不知道长大后我们能成为什么,但是理想我们却都有!企业也是一样,虽然不知道将来是否会成为百年品牌,但从诞生之日起就要拥有一个以国际品牌为目标的愿景。就像阿里巴巴网站刚成立的时候,马云对仅有的几名员工放出豪言:要成为一家发展120年的品牌,成为全球网站的前三名!

名称:名不正则言不顺,有个合适的品牌名称也是前瞻性的举措。想不到将来会成为大牌而不已为然地随便起个品牌名称,越来越被证明很多年后将喝“后悔药”o松下公司当初曾以National在本国注册,后来产品扩张进入国际市场,其商标在英语国家就行不通了。因为National在英文中的意思是国家、民族,很多国家的商标法禁止使用,所以该品牌不能成为一个全球化的品牌,松下公司不得不重塑了一个Panasonic品牌。而这个改动,让松下公司整整多花了l 6亿美元。

商标:在这个信息爆炸的时代,商标的意义早已摆脱了将企业名称的第一个字母组合在一起,外面再画个圆圈的时代。而设计高度浓缩品牌内涵和象征的商标,并第一时间进行注册,获得法律认可,或者说早早关上恶意侵害之门,让恶意注册者死心,是品牌安全期的起点,“品牌保护从注册商标开始”是有根据的。联想2003年无奈放弃使用多年的英文标志“legend”,而将其换成“lenovo”的前车之鉴犹言在耳。

品牌管理部门或专职岗位:品牌建设、保护的事情不是说说就行,摆摆样子就可。要真正落到实处,而设置专门的品牌管理部门或者至少配备专职的品牌管理、维护岗位是有效的行为。蒙牛集团很早就有庞大的品牌管理中心,下设品牌管理经理及品牌专员,将营销执行经理、媒介公关经理、媒介策略经理、调研经理等岗位也统统划归该中心,显示了对品牌管理、维护的重视程度。

对策二:要做好品牌保护,先做好市场维护

市场营销是品牌塑造的载体和地基,品牌的安全期真正表现在市场的安全度方面。所以,品牌保护还要从策略性保护落地到市场体系的维护上。

你的渠道是否畅通?每一个利益共同体的利益是否平衡地照顾到了?你的终端是否扎实?产品陈列、促销物料是否有效?这些都是品牌保护的日常细则。这些工作做得透彻和扎实,品牌安全期才会延长,才不会让对手有可乘之机。

对策三:获得权威认证是品牌保护的世界

市场变化无穷,品牌安全期只有相对安全,没有绝对安全:只有阶段性安全,没有持续安全。那么,如果高瞻远瞩地将品牌在襁褓中时就定了“调”、定了位,名称无懈可击,商标美轮美奂,又有正确的品牌战略和滴水不漏的市场维护,品牌保护就会高枕无忧了吗?想要尽可能地延长品牌安全期,获得驰名商标权威认定,才是真正获得品牌保护的“防弹衣”。

“中国驰名商标值不值钱?”“当然值钱了,那是一个品牌的荣誉……”

这是在百度贴吧里的一段对话,它只说对了一半,因为荣誉只能说明过去的成就,关键是有了驰名商标这件“防弹衣”,在很大程度上能让品牌的安全期延长。有个案例不太新鲜但很有代表性,比如蒙牛酸酸乳在2005年经过超级女声的策划和传播,成为烫得火热的名字,众多鱼龙混杂的企业口口声声称“酸酸乳”是商品通用名称,而不是产品商标,眼看投入巨资、销量已达25亿的蒙牛“酸酸乳”成为人们撕裂抢夺的对象。而来得恰如其时的司法认定,让蒙牛“酸酸乳”成为中国驰名商标,顿时让那些起哄叫嚣、企图借光分得一勺羹的人们自讨没趣。

吴之简介:蒙古族,中国品牌研究院研究员、中国区域品牌发展研究会理事、西部营销经理人俱乐部常务副秘书长、爵笔咨询工作室首席文案。曾任多家知名企业大区经理、市场部经理及咨询公司品牌咨询师,长期致力于区域知名品牌跨区域发展壮大的课题研究。

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