营销的终极武器:与客户建立情感联系

我们研究了数十个门类的几百个品牌，其结果证明：精准衡量和巧妙定位可以影响客户行为的情感。我们将影响客户行为的情感定义为“情感动力”。与品牌知名度和客户满意度等其他标准相比，情感动力为公司提供了客户未来价值的更佳标准，可以成为增长和盈利的重要新来源。

辨别和衡量情感动力颇为复杂，因为客户自己都可能意识不到它们。这些情绪通常和客户给出的选择品牌理由不同，也不同于他们用来描述对某品牌产生的情感回应。当某个品牌与客户的动力协同一致，满足客户深层次通常是潜意识的渴望时，我们就可以说，品牌与客户建立起了情感联系。

影响客户行为的情感动力很多。不同的客户有不同的情感影响动力。

例如，高价值汽车客户希望拥有“归属感”或“自由感”；家居店的“让我更有创意”理念，能鼓励消费者更频繁地购物；“感觉焕然一新”的愿望能为快餐店带来更多忠实客户。因为品牌协调客户动力的情况有所不同，每个品牌加强情感联系的起点也不一样；而且起点不一定和衡量对品牌认知的传统标准有关。

品牌或行业的情感动力根据客户旅程（客户从最初访问到目标达成的全过程）中的定位有所不同。在银行业，最初“安全感”是吸引和留住客户的利器。但当随后进行交叉销售时，渴望“成为人生赢家”就变得更加重要。为取得最佳结果，公司必须让情感联系战略与具体的顾客参与目标协调一致，比如购买、保留、交叉销售等等。

“情感动力”三步法

识别和利用客户的情感动力可分为以下三步：

第一步，盘点现有的市场调研和客户洞察数据。

你要发现对客户情感动力的定性描述，比如他们最看重生活的哪一方面（家庭、社区、自由和安全），以及他们未来对每天的期望。从这里开始进行研究，细化你对这些情感的理解。定义一系列需要探索的情感动力，然后进行定性研究。

另外，网上调研能助你定量研究每种动力的相关性。你的客户更易受当下还是未来影响？他们更看重被社会接纳还是保持个性？别以为你知道客户是谁，就会知道他们的动力何在。年轻父母的动力可能来自为家人提供安全感，或是希望逃离现实去找些乐子（在客户数据库中可能两者都存在）。不要抓住人们对品牌的感受以及对品牌感受的描述不放，这会让你的理解产生偏差。你需要了解他们的潜在动力，与品牌区分开。

第二步，分析你的最佳客户，即那些对品牌购买和支持力度最大，对价格最不敏感且最忠诚的客户。

分析方法是，识别那些对品牌高度满意的客户，然后根据每年购买量、支持度等，把他们分成四分位数（统计学中，把所有数值由小到大排列并分成四等份，处于三个分割点位置的数值就是四分位数）。检查最大的四分位数，看看你最佳客户的特性和行为与其他客户有何区别。分析人口统计数据，比如，客户喜欢网购还是实地购物，他们在竞争对手那里的购买情况，以及他们从哪里获得你品牌的信息（传统媒体、社交网络等）。比较最佳客户的情感动力以及所有客户数据的研究结果，看看哪些是高价值组具有的特点和重点。找到两三个和品牌关联性强的关键动力。这些动力将成为最初的指南，让你知道该与哪些情感产生关联，才能让最有价值的客户分类成长壮大，以及采取哪些营销战略和客户体验策略，才能带来最强大的关联机遇。

第三步，让公司承诺，将情感联系作为推动增长的关键杠杆。

当谈论客户时，应该是公司上下而非仅在经营部门使用情感联系的语言。依我们的经验，基于情感联系的成功战略需要高层首肯，也要得到全公司各个部门的认同。例如，如果产品开发部门的员工正在研究更易用的版本，那么他们不仅要考虑客户是否会对新版本满意，还需要了解哪些情感动力和新版本有所呼应，以及该新版本如何增强情感联系。

在公司上下执行情感联系战略，需要对客户进行深入洞察以及深入分析。然而最重要的，还是在管理上有决心让这种新思维融入公司中。尽管营销部门能够而且应该展示对情感联系投入具有的直接经济效果，但该部门不可以把这一战略据为己有。营销部门应当与其他部门合作，将情感联系推而广之。公司需要利用情感联系经营管理团队、高管层和董事会更加协调一致。

大数据分析能清晰、有序、精准地实现公司的夙愿――与顾客建立情感联系，这一点至关重要。情感联系不再难以捉摸，它已经成为竞争优势和增长的源泉。