品牌创建中的广告与公关

在我们生活的周围充斥着大大小小无数个品牌，既有妇孺皆知的国际知名品牌，如可口可乐、微软、诺基亚等，也有国内著名品牌，如伊利、联想等，更多的是不甚知名的地方品牌。在消费过程中，人们不可避免地受到这些品牌的影响，因而企业都在努力创建自己的品牌。

创建成功品牌的关键，在于进入消费者的心智，在心智中占据独特的位置，在认知中创造类别的差异。那么，如何才能顺利进入消费者的心智呢?其中，广告和公关是常见且最为重要的两种手段，而通常意义上，企业更注重如何运用广告手段来打造品牌，且素有“广告一响，黄金万两”的说法。

最擅长运用广告来创建品牌的非史玉柱莫属了。从最初的脑黄金，到后来的脑白金和黄金搭档，再到和五粮液集团共同推出的黄金酒等，无一例外地采用“广告创建品牌”的营销模式。公司在各大媒体的黄金时段投放海量广告。而脑白金十年畅销不衰的秘诀其实就是打了十年广告，这也使得人们对他的广告既印象深刻又“深恶痛绝”，但“无处可逃”。人们也把史玉柱的这种广告策略称之为“史氏广告法则”。

然而，我认为史玉柱的成功并非偶然，除了前面所说的广告模式以外，他也同时注重使用公关法则。在公关上，脑白金上市初期，史玉柱出了一本《席卷全球》的书，以期对人们的健康知识进行颠覆性的洗脑，这是史玉柱在品牌创建过程中所用的为数不多的公关手法。但总体来说，在“史氏广告法则”中，广告在创建品牌中的作用永远都是第一位的，公关只是广告的辅助手段。

在史玉柱的广告成功之后，我们也看到了很多模仿者，如恒源祥集团的“羊羊羊”广告，和旺旺集团的“旺仔牛奶”广告。但这些广告播出以后，让观众感到啼笑皆非，在产品销售上并没有给企业带来更多实际的好处。

因此，近几年，无论是在学界还是业界，开始有人不断质疑“唯广告模式”的功效和合理性。近几年，国内非常流行的观点是“公关创建品牌，广告维护品牌”。这一观点源于美国著名的“定位理论”的创始人艾里斯和他的女儿劳拉・里斯合著的《广告的没落公关的崛起》一书，他们重点论证了公关时代的来临――广告的没落、公关的崛起，并阐述了公关和广告的区别。“广告是风，它越想努力强行进入心智，就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔会放松防守，风会获胜。但是这种情况不会经常发生。公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息。你能做的只有微笑，并确保你的公关资料尽可能有帮助。”

在今天的传播环境中，广告确实已经在品牌建设上勉为其难，而公关却可以在这方面有突出作为。因为广告缺少信任度，而公关是通过第三者说话，更容易让消费者产生信任。口碑是缔造品牌的好办法。但是品牌同样需要广告。建立新品牌的先后顺序是，首先用公关建立一个品牌，其次用广告维护品牌。用一个比喻，公关就像是一枚钉子，而广告则像一把锤子。钉子深深地楔进大脑，给人以根深蒂固的印象，而锤子则需要不断地敲打钉子，时刻提醒着钉子的存在。广告是“保险”，广告不是“投资”。当公关的运行使品牌达到一定知名度时，就会出现一个广告进入的“拐点”。

在我国，尽管一个品牌的成功创建仍然离不开广告的大力宣传，但广告的泛滥让公众对广告越来越不信任，尤其是越来越多的恶俗广告充斥荧屏，让人难以忍受。

更何况，我国大多数的地方品牌和企业，还没有足够的资金和实力去打长广告。因此，在新品牌的创建中，公关手段原本好像是弱企业的无奈之举，而现在却被许多强企业也奉若圭臬。比如：体育营销的典范――联想，通过联想奥运火炬手的选拔来创建全球品牌；蒙牛的事件营销――航天专用牛奶；农夫山泉和乐百氏的矿泉水与纯净水之争，等等。这些企业都是利用媒体公关的模式在新品牌的创建中取得了成功，通过媒体的报道，使产品在公众心中更具信任度，创建新品牌的同时，又设法增进了公众对企业和组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众的信任，起到塑造企业形象、强化品牌形象等目的。而近几年逐渐兴起的网络公关，因成本低廉且效果较好也正被越来越多的企业所关注。

在竞争激烈的品牌传播时代，公关和广告都只是企业营销传播的工具和手段。想要做大做强一个品牌，公关和广告并不是成功的根本法宝，这个法宝应该是利用优质的产品和服务去赢得消费者的信赖。有了好的产品和服务，尽管广告少一点、公关少一点，仍会受到消费者的欢迎；没有好的产品和服务，广告再多、公关再多也不可能打造出强势的品牌。