CSR的商业逻辑

一味地站在道义的、伦理的角度对企业提出社会责任的要求，只是一厢情愿。我们需要梳理出一个可以操作可以评判的逻辑来衡量CSR

王丰斌新势整合传播机构副总裁

今天我们的主题是困惑与突破，所谓困惑是两个困惑：一是这个社会需不需要公益，需不需要企业做CSR（企业社会责任），CSR对于企业来说，它是道德的仪式还是现代企业的生存方式？第二个困惑，既然慈善公益体现社会责任是一种善，那对企业来说如何择善而从，如何把CSR做得更有效？

科恩断言，企业公民不是一个概念，而是一个已经到来的时代。

确实，企业社会责任不单纯是一面道德的旗帜，而应当成为企业的现代生存方式。广义的企业社会责任被描述成包含经济责任、法律责任、道德责任在内的一种综合责任，企业常常被拷问对消费者、利益相关者、环境、弱势群体等方面的责任。

这种对企业社会责任的思考当然没有错，但是，由于缺乏从企业主体角度来思考问题，没有从企业社会责任实践的内在逻辑来论证，CSR没有扎实地长在现实的土壤中。

我想我还是站在一个企业立场上去思考CSR。CSR既然是企业社会责任，企业出钱出力出时间去做，我们一定要帮助企业找到内生动力。我们做CSR工作的人一定要让领导、老板觉得你做的事对企业是有价值的。这个可能听起来是不那么道德不那么光辉的一个理由，但它是很理性的。

波特敏锐地抓住了问题的核心，他在《企业慈善事业的竞争优势》一文中指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该专注于公司竞争力的增强。”

在波特的理解中，企业社会责任是可以转化为一种竞争优势。当社会问题变成商业机遇的时候，不仅解决了问题增加了社会价值，对企业来说，企业的方式要远远比政府部门的效率高得多。雍兰利则更进一步，他提出了界定企业社会责任的思考框架：“一是企业对自身的合理期待；二是企业对社会的合理期待；三是社会其他利益群体与公众对企业的合理期待。”

企业社会责任的视角是多元的、立体的，一味地站在道义的、伦理的角度对企业提出社会责任的要求，只是一厢情愿。社会责任作为一种善，不是漫无边际的，适度的、可负责的、有效率的善，才可能是企业择而从之的理由。

显然，我们需要梳理出一个可以操作可以评判的逻辑来衡量CSR。

企业做CSR，第一个纬度应当在企业战略和社会公共价值之间找到共享区域。这个一定要有结合。我们需找到CSR的企业内生动力机制，要从企业发展战略本位立场确立ＣＳＲ的起点，也就是雍兰利所称的企业“对自身的合理期待”，既符合公共利益又契合企业战略，才可能根本上解决企业社会责任的可持续性问题。

企业不能超越自身能力边界和意愿去从事CSR，要结合自身的战略需求。否则，这也是对企业社会责任不负责任的事情。这样的实践是存在很多成功例证的，奔驰支持学术界推出《中国汽车社会蓝皮书》，推进汽车社会文明建设，符合汽车领导者品牌战略诉求。在这里，企业利益与社会价值实实在在地同生共进，把公益的追求与企业生存发展战略高度融合，这是ＣＳＲ的大智慧。

比如我知道百事中国曾经因为土豆的问题很晚才推出薯片产品，原因是发现中国很多土豆不规则，质量也不稳定，就在内蒙古一些沙漠地区来种植土豆，既改善了沙漠又给自己的原料提供一个很好的保障。

第二个纬度，可能稍微要回到一个策略立场来说，你做CSR想干什么？我们现在有一种现象，拿一块钱做公益，拿十块钱去做传播，总而言之不经济。我觉得要回归公益的本质，回归常识。

CSR的目标在于增进社会福利，那么如何最有效率地增进公益价值，也成为评价CSR的一个重要维度。无论是捐钱捐物捐思想，还是慈善型、响应型、倡导型社会责任行为，都存在一个效率的问题。

做CSR是实现社会福利价值，那么要争取社会福利的最大化，要让我们做公益这种事情和我们做生意一样，强调成本效益。我们不仅仅要做点点滴滴的慈善，我们是不是可以引领慈善，我们不仅仅做一件事，还可以带动一个趋势，能够让社会福利最大化。

最有效最有智慧地整合社会资源，把企业自身的努力与付出变成阿基米德的支点，最大化地提升企业社会责任效率，符合企业作为一个经济实体的本性，社会对企业的合理期待也在于此。巴菲特有自己的基金会，为什么要把大笔的钱捐给盖茨的基金会，因为在巴菲特看来，盖茨的基金会运作的效率和社会效果比自己好。

第三个纬度，企业做好事不仅仅为了自身的道德，更重要的是希望积累一种社会资产，我觉得做这个事情一定要考虑它的传播势能。衡量CSR还需要回应企业生存环境的改善问题——通过传播塑造社会认同。

其实，CSR最朴素的起点，是一种良好的道德愿望，并且希望这种愿望或行为能够被广泛地认可和肯定，借此获得口碑提升形象。不同的企业生存环境不同，社会期待也有所不同。同样一件CSR行为，民企做了可能备受关注，国企做了可能反应平平。换言之，企业社会责任由于主体的不同，社会公众的期待不同，必须进行针对性的研究和思考。

概括地说，思考和评价CSR可以有三个纬度，战略本位、社会福利、传播势能，你的CSR兼顾到你的长远利益需要吗？你的付出能够高效地增加社会福利吗？你的做法能够有策略地实现企业美誉度的提升以至于成为学习的样板吗？