试论国家品牌建构的逻辑与局限

2019-08-18 版权声明 举报文章

在全球一体化趋势下,国家间在政治、经济、文化等领域的竞争日趋加剧,国家作为全球化竞争主体如何立足成为一个亟待破解的问题。国家品牌(nation brand)和国家品牌建构(nation branding)是在全球化语境下兴起的崭新领域,其理论假设是国家可以像商品一样营销,积极有力的国家品牌将为该国在竞争中发挥至关重要的作用。

国家品牌这一概念由英国政策顾问西蒙・安浩(Simon Anholt)1996年首次提出①,他1998年在《品牌管理》杂志上发表《21世纪的国家品牌》时正式使用该术语②。国家品牌理论的出现为认识民族国家在全球化经济中的地位与竞争优势,以及如何通过提升国家形象促进国家经济利益的实现提供了一个新的视角。③

美国丹佛大学学者纳迪亚・科尼娃(Nadia Kaneva)通过检索1997年至2009年的186份英文文献总结出国家品牌建构的三个研究范式:技术-经济、政治、文化。④技术-经济范式是从功能主义的角度出发将国家品牌建构视为在全球市场中提升国家竞争优势的战略工具,认为国家品牌与产品品牌无异。政治研究范式是将国家品牌建构与公共外交相联系,虽然美国将公共外交与宣传划等号,欧洲将公共外交视为国家形象或国家声誉大战略的一部分,但国家品牌建构与公共外交在本质上是一致的,即通过构建良好的国家形象实现国家利益。文化研究范式是通过对传媒和文化的研究聚焦国家品牌建构与国家身份和文化身份的密切联系。

多视角、多范式研究的出现,说明国家品牌及其建构作为研究客体的复杂性。如今国家品牌及其建构的内涵,实际上是包含以上各种范式,是一种更高层次、更为持久的国家竞争战略。

笔者认为,国家品牌的本质是国家形象,但二者又有区别:(1)国家形象是认知和评价层面,而国家品牌蕴含着行动和价值层面。(2)国家形象有正面、中性和负面之分,但国家品牌必然是正面形象。国家品牌建构的最终目的不仅在于实现经济上的利益、创造国家财富,还要实现国家的其他利益,如政治利益、军事利益、文化利益,使自身的优势得到认同、甚至不可替代,进而实现国家利益。所以国家品牌建构是一国利用自身硬实力和软实力构建国家品牌形象,实现国家利益的行为。

一、国家品牌建构的双重逻辑

虽然国家品牌最初的逻辑假设是国家可以像企业的品牌一样经营,但不可否认的是,国家作为一个“大公司”,和真正的公司存在很多差异。营销学中的品牌传播理论多大程度上适用于国家品牌,是个值得探讨的问题。西蒙・安浩认为:“对于一个国家如何在今天的世界上有效参与竞争而言,品牌其实只是一个比喻,在原有的那些建构商业品牌的原则之中,仅有很少的一部分适用于区域建设,其余的部分则是全新的。”⑤国家品牌与产品品牌存在较大差异(见表1),这也决定了国家品牌及其建构的复杂性。在如何建构国家品牌的问题上,出现了两种截然相反,却又被同时运用的逻辑。

1.国家品牌建构的本质主义逻辑

国家品牌建构的逻辑之一是本质主义逻辑,即国家品牌建构的基础是本国的真实情况。国家品牌建构的本质主义逻辑可描述为:真实情况――国家品牌建构――国家品牌传播。这种逻辑认为,国家品牌建构只有在真实地传递国家形象时才能获得对象国公众的认可,否则会适得其反。国家品牌建构的基础不是还未实现的空中楼阁,而是基于客观现实的存在。

美国营销学者菲利普・科特勒(Philip Kotler)认为,推行品牌化的国家,必须实行出口产品质量控制,以确保每一件产品都是可靠的,能够发挥出应有效能。⑥英国著名形象建构专家沃利・奥林斯(Wally Olins)认为国家品牌就是以一种有吸引力和有区别的方式来展现国家。只有当品牌突出并强化一个变动的现实时才有效,但如果不是植根于事实,则可能带来反作用,⑦并提出品牌国家的七步过程机制,⑧包括创立团队、国内外公众调查、衡量本国优劣势、咨询意见领袖、确立核心理念、设计视觉标识、针对目标受众调整关联信息、创立一个官民联合的代表机构来推行该项目等,提供了一套建构国家品牌的方式。以上观点都是本质主义的思维逻辑。

本质主义的国家品牌建构观从逻辑上是可信、可行的,但是在实践中却遇到困惑:品牌建构国所建构的国家品牌是基于该国的真实情况,但有时并未成功。如正在崛起的中国在国际事务中发挥积极作用,是一个负责任的大国,但却被西方部分国家视为潜在威胁者,中国对非洲国家的经济援助被指为“新殖民主义”。本质主义的建构逻辑无法给予这种现象充分的解释。而且一旦刻板印象固化,品牌建构国致力于改善国际公众认知的行为,都会被指为“化妆”,毕竟刻板印象的改变不是一朝一夕就能完成的。本质主义逻辑对这一“困惑”的解释可能是“总有一天中国会被客观评价感知”。这实际上是说,基于真实情况的以我为主的品牌打造总有一天是成功的,只要坚持。但人在一定时期内,对某一事物的认知是有限的,受制于多种制约因素。对于国家品牌建构而言,“酒香也怕巷子深”。

2.建构主义逻辑

与本质主义相对的建构主义为我们看待国家品牌建构提供了另一个视角。社会建构主义认为:现实和知识都是社会建构的,但这并非个人建构,而是“共同的建构”,即我们之所以有如此建构, 是因为我们从共同体那里获得知识、体验和思想渊源。⑨

国家品牌与其说是建构国自己建构的,不如说是在建构国与对象国之间的互动、对象国公众在其自身社会内部的互动中建构的。这种社会建构最终的结果并不一定与建构国的预期一致。因为对象国公众对建构国的印象,很大程度上来源于个人与其所在社会的互动,以及由此形成的共有知识(观念),也取决于建构国与对象国之间互动后的共有知识(观念)。因此本文使用国家品牌建构一词,也意在强调国家品牌建构的他者因素,避免以我为主、强调传者的主导地位。

笔者认为国家品牌建构包含两个层次:建构现实和对现实的再建构。建构现实的本质是国家建设实践,即国家品牌的客观基础;对现实的再构建,是指对象国公众对建构国的认知与评价。因此建构的基础有两个:客观现实和社会互动。

公共外交中开展的教育交流活动、一国产品在他国消费者使用中的体验……都是互动、交往,都可形成社会意义。互动和体验并不意味着对象国公众都要去建构国亲自感受,而是通过建立双方沟通交流的机会,以消除原有的刻板印象,增加对建构国的正向感知。例如,一国销往另一国的产品,对象国公众在与产品的互动中,会对产品来源国形成某种评价。留学生看似代表个体,走出国门便是一张张代表国家的“名片”。因此,国家品牌建构的主体不仅是国家-政府层面,而且是包含企业、社会组织、公众等建构国的一切行为主体。

由于对象国内部社会中也存在互动,如果建构国能影响一部分意见领袖或群体,这将有助于提升建构国的国家形象。例如,对象国的意见领袖表达对建构国的好感和支持,借助“自己人效应”和意见领袖的粉丝效应,可以快速提升建构国在对象国某些群体中的评价,当然这里有个前提,意见领袖的形象需要在对象国是积极的、正面的。

二、国家品牌建构的局限

国家品牌建构有两个方向:前景品牌建构(promise branding)和品牌重构(re-branding),前景品牌建构是对一国未来期待形象的建构,品牌重构则是尝试消除负面形象,⑩但国家品牌建构究竟能在多大程度实现预期目标值得探讨。

1.国家品牌建构的制约因素

影响国家品牌建构的因素很多,从传播学角度看包括一国实际情况、一国的自我建构与认同、传播过程因素、目标公众的自我建构与刻板印象。传播过程因素又可分为通过跨国交往而发生的直接传播和经传媒而进行的间接传播,即交往因素和传媒因素。11从制约因素的可控性来看,分为可控因素和不可控因素。可控因素是指建构国可以通过自身行为进行控制的因素,如国家建设实践的诸多方面(环境治理改善、经济发展等)都属于可控因素。不可控因素主要是指建构国无法进行控制或主导的因素,如对象国公众的刻板印象等。

一般来说,政治品牌(如公共外交)的效度复杂多变,树立起来的国家品牌可能因为一次政变、一次灾难,毁于一旦。经济品牌则相对稳定,与政治品牌的关系不一定是正相关。如中日两国关系恶化,但并不妨碍中国公众对日本产品的客观评价。对于国家品牌建构而言,政治品牌、文化品牌的打造比经济品牌充满更多的变数和制约因素,故建构的难度也更大。

2.国家品牌建构的效度

有研究显示,国家品牌在吸引旅游、促进投资、扩大出口等方面被证明是有效的。产品来源国效应(country of origin effect)的大量实证研究结果表明,一国形象会显著影响人们对其产品的评价,影响其产品在国际市场上的销售。消费者倾向于从其对产品来源国形象的感知来推断该国产品的品质。12

来源国效应易于测量和评价,原因在于有实实在在的产品,消费者有直接的体验,但是国家品牌建构的效度,由于政治品牌、文化品牌的存在(即软实力层面),变得难以测量。目前国际上通用的软实力测量方法有三种:印象型评估、来源型评估、数据库型评估。但是以上三种方法都存在较大缺陷,如何建立一个科学、客观的国家品牌建构测量框架是需要深入研究的。13

有人对国家品牌建构的效度持乐观态度,似乎通过营销策略和宣传就可以实现预期的目标,但也有观点认为国家品牌建构不是一种快速修复国家形象问题的方法。国家品牌建构的效果可能不是几年或十几年能看到明显效果的。新加坡的国家营销从1965年至上世纪80年代的精致城市阶段,从上世纪80年代初到上世纪90年代末的旅游形象打造,时间跨度至少十年以上。

由此可见,国家品牌的建构是有效度的,主要原因在于影响国家品牌建构效果的因素太多。从长远看,持之以恒的国家品牌建构可能会产生效果,尤其是经济品牌,而政治和文化品牌则复杂多变,无论哪个国家子品牌,建构成功的前提是需要当政者及其继任者有足够的耐心和前后接续的政策连贯性。

结语

国家品牌的研究并非国家形象、国家营销等先前研究领域的重复,而是对它们的继续深化。对于国家品牌建构的研究目前仅限于营销学、国际关系学、传播学等领域,仅限于这几个领域的局限在于会让人误把“建构”当成“化妆”。纵使国家品牌建构在某些领域的效度在短期内可能是有限的,但是在全球化时代,自己不建构便会被别人建构,自己不表达便会被别人表达,国家品牌建构是现实之需,国家品牌建构的基础必然是客观现实,建构的态度应是真诚的、真实的。本质主义逻辑和建构主义逻辑是两种不同的建构思路,看似冲突,实则可以综合运用,因为国家品牌形象建构的复杂性,必然要求建构的方法也是复杂的。

「注释

①Simon Anholt(2013). Beyond the Nation Brand:The Role of Image and Identity in International Relations. The Journal of Public Diplomacy, (2):1.

②许木松:《国家营销――新加坡国家品牌之道》,浙江人民出版社2012年版,第19页。

③阎志军:《全球化视野下的国家品牌形象构建》,《国际经济合作》2010年第6期。

④Nadia Kaneva(2011). Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research. International Journal of Communication. (5):117C141.

⑤Simon Anholt(2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, P23.

⑥汪涛、邓劲:《国家营销、国家形象与国家软实力》,《武汉大学学报(哲学社会科学版)》2010年第2期。

⑦许静:《品牌国家浅议》,《对外传播》2012年第6期。

⑧许静:《论公共外交中的国家品牌化策略传播》,《南京社会科学》2012年第6期。

⑨许放明:《社会建构主义:渊源、理论与意义》,《上海交通大学学报(哲学社会科学版)》2006年第3期。

⑩Tatevossian, A. R.(2008) .Domestic Society’s (Often Neglected) Role in Nation Branding. Place Branding and Public Diplomacy,(2): 189.

11韩源、王磊:《影响中国国家形象的因素浅析》,《思想理论教育导刊》2007年第4期。

12阎志军:《全球化视野下的国家品牌形象构建》,《国际经济合作》2010年第6期。

13钟新、黄超:《软实力的三种评估框架及其方法》,《湖南师范大学社会科学学报》2013年第3期。

注:本文为网友上传,不代表本站观点,与本站立场无关。举报文章

0

好文章需要你的鼓励

上一篇:中美教育政务新媒体传播对比研究 下一篇:浅析公共图书馆绘本阅读推广

你需要文秘咨询服务吗?

客服团队跟踪服务,时刻为您答疑解惑

了解详情
期刊推荐咨询,轻松见刊

期刊咨询定制化服务,1~3月见刊

了解详情

被举报文档标题:试论国家品牌建构的逻辑与局限

被举报文档地址:

https://wenmi.com/article/pweubf03xsia.html
我确定以上信息无误

举报类型:

非法(文档涉及政治、宗教、色情或其他违反国家法律法规的内容)

侵权

其他

验证码:

点击换图

举报理由:
   (必填)

发表评论  快捷匿名评论,或 登录 后评论
评论