广告业借助奥运展翅高飞

周伯华在北京召开的中国广告协会第五次会员大会上作上述表示，未来五年，中国宏观经济将继续平稳运行，经济增长由主要依靠投资和出口拉动，向投资与消费、内需与外需协调拉动转变，这些因素将带动广告业持续增长。他认为，中国广告业的发展与GDP的增长呈明显的正相关性，其中社会消费品零售总额与广告业增长的相关性更大。

“2008年北京奥运会、2010年上海世博会，都将带来更多的市场机会。”周伯华表示，围绕开发奥运会等资源进行的系列经济活动，以及发展区域经济、加快城市建设的各种经济活动，必然会为中国广告业带来大量的市场机会。周伯华认为，科技进步日新月异，将使广告领域逐步扩展。从媒体环境看，新兴媒体层出不穷，如手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴媒体的大力发展，无疑会为广告业提供巨大的发展空间。高盛今年4月底的投资者报告称，北京奥运会将为中国带来五倍的广告支出增长，高于此前预期的三到四倍。高盛预计，2006年德国世界杯给中国网络品牌广告市场带来了13D0万美元(约合人民币1亿元)的额外增长。以此为参照，北京奥运会将带来五倍的广告支出增长，主要集中于第三季度，高于此前预期的三到四倍。与此同时，那些自身产品与奥运会相关度不高的公司也在制定计划，将于奥运会结束之后的第四季度增加广告支出。基于这一原因，高盛预计中国网络品牌广告行业并不会在奥运会之后或整个2009年出现大幅下滑。得益于广告预算继续转向网络广告，以及新广告客户的增长，高盛预计中国网络品牌广告行业将于2009年至少增长30％。

高盛指出，预计新浪2008年广告业务将增长40％以上，继续巩固市场领先地位，这主要得益于出色的内容和新产品、定价战略。而搜狐将利用奥运会赞助商资格加大竞争力度，从而使20D8年广告业务增长速度接近于新浪。但是，这一趋势难以延续至2009年。

全球广告业向奥运靠拢

北京奥运会可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，这几乎相当于2008年欧锦赛加上美国总统大选对广告业刺激的总和。美国经济变数导致不少全球大广告商削减在这一市场的广告投入，但在北京却是一个例外。针对北京奥运会的各种广告投入有望顺势将2008年全球广告业的增长预期变为现实。

据外电报道，全球广告业对北京奥运充满期待，因为他们知道中国的消费市场正在迅猛增长，中国政府和中国人民对于奥运会的热情会使得围绕奥运主题的广告更有效力。在如此背景下，目前全球最大几家广告公司都已经开始争夺中国的广告客户，为他们设计奥运主题的广告，并相互比拼创意，以最终拿到中国客户的订单。争夺对象主要是北京奥运的赞助商包括联想、中国联通以及伊利集团等。隶属法国阳狮传媒集团下的新加坡星传媒体(下简称“星传”)亚太区首席执行官Paul Maher在接受专访时表示，2008年北京奥运会让越来越多的广告商去考虑绑定中国消费者，更加关注于中国消费者的内心感受以及如何让品牌在他们心中扮演怎样的角色。

燃烧投放热情

据预测，今年全球电视广告的花费将从去年的1699亿美元提升到1824亿美元，这部分上升空间主要来源于在2008年北京奥运会刺激下蓬勃发展的亚洲广告市场。就像一位广告业内人士感叹的那样，历史上没有哪一届奥运会能够像北京奥运会那样将一个国家的民族自豪感如此紧密地联系在一起，奥运主题的好广告会被整个国家关注。

进入2008年，随着北京奥运倒计时100天等几个节点的次序到来，高扬的奥运浪潮将带动12家TOP伙伴、11家北京2008伙伴、32家各级别的赞助商和供应商释放广告投放热情，推动媒体广告行业进入景气高峰。由于2008年北京奥运会的关系，中国的广告花费总额有望从去年的147亿美元提高到184亿美元。与此同时，北京奥运会可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，这几乎相当于2008年欧锦赛加上美国总统大选对广告业刺激的总和。据Paul Maher介绍，现在每个人都在谈论奥运会，对于广告业而言，2008更是关注的焦点，它直接渗透在中国经济的血液里，折射和牵动着每一个人和企业。不容置疑的中国经济的影响力和重要性将继续吸引更多的投资商，中国在未来5－10年将成为全球最大市场之一。

当然，星传也不会错过北京奥运的广告“盛宴”，其的宝洁公司包括旗下的吉列产品以超过5亿元的总中标额蝉联央视黄金资源中标额最高企业。另外，星传媒体的可口可乐品牌以近1.4亿元的大手笔签下了重点奥运项目《中国骄傲》和《与圣火同行》，开创了星传――央视奥运合作的新辉煌。作为星传媒体亚太区的首席执行官，PaulMaher很看好亚洲广告市场。他十分肯定地说：“相信亚洲市场有潜力腾飞，在数字渗透和供真正的整合性的解决方案给客户。”Paul Maher说：“亚洲和中国星传有一系列对于我们来说都非常重”要的客户，其中包括宝洁、可口可乐、三星、Richemont、MeadJohnson、甲骨文等，并且我们也在发展更多的合作伙伴。

广告业中的“注意力”领域

北京奥运会在传播领域是联动世界的契机，也是催促广告业发展的动力。Paul Maher表示，目前广告投放企业对传播机构的要求也在日益增加：需要他们承担更大的责任：深入了解消费者，得知消费者与品牌和沟通渠道的关系；通过创新和创意建立具有与众不同沟通方式，赢得消费者的理解和认可等等。

说来道去，满足广告客户这些要求的支撑点，毋庸置疑的是更加关注消费者，这也是整个广告业赖以生存的共同基础。Paul Maher表示，消费者的改变，使他们的角色变得不只是在整个营销过程中只扮演了单一的消费者角色。消费者对品牌影响力的浩大，使得曾经是单一沟通渠道的品牌传播变得复杂。现在，消费者的心声和观点更不可忽视。因此，未来对稀缺资源的争夺将发生在“注意力”领域。Paul Maher表示，星传致力于成为“注意力经济”的领导者，而要成为善于经营消费者注意力的公司，需要将焦点进行演变，脱离只有利用传统的作业模式、寻找品牌曝光机会的单一思路。

据了解，星传经营消费者注意力的具体措施，就是“创造感染力”，即通过成为消费者生活的一部分，触动他们的思想及内心，从而帮助品牌创造与其相关的意义重大却非常自然而然的联系。与此同时，星传配合其全球新研发的数据调查软件，除了在多种不同的媒体排期中作出最佳建议外，也可以协助广告主判别投资门槛。除了每日的追踪、监播外，每个月系统还会自动执行事后评估。力求让广告主花费的每一分钱，都达到最大的效益。

两个关键的沟通信息点

4月，由胜三管理咨询与CSM媒介研究共同发起的、最大的奥运调查已经完成了第七轮。在最新一轮调查里，消费者有关奥运的态度及行为是研究结果的亮点。人们对体育赛事、体育明星以及体育项目本身表现出较高关注，这些体育元素之间的关联使专注于这些领域的奥运

营销活动获得成功。

CSM媒介研究国际商务总监白穆玄强调：“由60家奥运赞助商所组成的竞争态势并不简单，他们都正努力来赢得足够的奥运营销声音；从我们的调查中来看，赞助商们所采取的宣传活动已经开始取得明显的见效。如果回顾过去的几轮调查，可以发现这个效果开始变得越来越明显。”

中国人对奥运会的乐观态度却达到有史以来的最高点。在最新完成的第七轮奥运赞助基准调研中，老百姓对奥运的信心还在继续上升，同时，一些负面的忧虑却只有过去两年平均水平的一半。这也表明了在十大城市的居民都持有坚定的信念――北京奥运会将是中国一次伟大的体育盛事。

对于NBA的关注和投入在该调查结果中继续保持领先。几乎有40％的受访者表示他们很关注这项赛事，这也是有史以来的最高得分。中国篮球联赛跃升到第二名(超过英超联赛)并且再一次显示，一旦中国篮球联赛处于赛季中，这项体育赛事将会吸引到老百姓重大的兴趣。新赛季的中超联赛(中国足球联赛)在3月已开始启动，预示着它将有可能和过去数轮一样吸引到一大部分人的关注。

在体育明星方面，姚明与刘翔的知名度远远高于中国的其他体育运动员。然而，在本轮，姚明开始大大拉开与刘翔之间的距离，超过60％的受访者关注姚明，另外有48％的受访者关注刘翔。刘翔参与的田径赛季已经结束，这是导致其关注度出现一定下滑的原因。易建联作为一颗在NBA冉冉升起的新星，随着NBA热火朝天的比赛，易建联已经快速上升到第三的位置，超过跳水名将郭晶晶。

这种对于体育赛事、体育项目以及体育明星关注的涨跌现在已经明显地证明了在奥运之前，赞助商需要联合足球或篮球赛事营销以及他们的运动明星来引起消费者的注意。对此，胜三管理咨询总裁包贵革指出：“调查结果显示人们具有明显的偏爱。他们的偏爱是企业营销需要考虑的一个最为重要的关键点。人们对体育越是关注，有关体育赛事和体育明星的营销才能与消费者进行更好地交流和沟通。从我们的评估研究可以看出，借助体育进行营销的效果也与宣传渠道传播品牌营销的质量和效果息息相关。”

为了进一步说明其与奥运赞助商市场宣传的紧密相关，胜三管理咨询与CSM媒介研究作了更进一步的趋势分析。他们通过逐轮研究，观察消费者对于哪些奥运信息更关注、对哪些奥运营销方法更喜欢以及对哪些市场宣传活动的回忆情况更好，发现中国奥运代表团以及体育明星、代表队是两个关键的沟通信息点。这些因素在每一轮都获得非常高的关注度。

两个关键的沟通信息点。这些因素在每一轮都获得非常高的关注度。如何成功地将这些机会应用到整合营销中是一个不小的挑战，包贵革指出：“有耐心的、持续性的、有计划的实施和不断进行调整才能创造一个强有力的、智慧的市场营销策略，可口可乐、中国移动、伊利、联想和阿迪达斯的营销正是这些策略的典型案例。他们较早地采取了行动，并且坚持不懈地投身于奥运营销，这使得他们能够通过不同的营销传播策略在竞争激烈的奥运营销市场上抢占滩头阵地。”

第三大广告市场良好的增长势头

作为仅次于美国和日本的全球第三大广告市场，我国去年的广告开支保持快速增长。随着奥运广告战日趋升温，各企业的营销部门纷纷投入了大笔广告资金。

根据尼尔森公司的数据，包括报纸、杂志和电视在内，去年我国广告开支总额达人民币4415亿元，较2006年增长15％。而央视市场研究股份有限公司统计的数据则要低得多，广告总额只有3120亿元，较2006年增长9％，央视市场研究是由中国国际电视总公司与TNS MediaResearch中国分公司联合成立的合资公司。

据央视市场研究称，中国广告市场继2004年增长22％，2005和2006年连续增长18％后已开始步入成熟阶段。该公司副总裁田涛称，相对于去年中国国内生产总值11.4％的增速，9％的广告总额增长可谓是历史性的下滑。田涛对此的解释是，由于奥运会要到8月份才举行，一部分公司削减了2007年的广告投入，并挪到今年使用。不过新兴媒体的崛起和消费市场的高速发展仍将起到促进广告投入增长的作用。

据尼尔森公司称，北京奥运会32家合作伙伴和赞助商2007年的广告投入达187亿元，相对于他们2006年的广告投入增长了23％。而中国移动有限公司、麦当劳和可口可乐公司在其中位列前三甲(广告开支数据是根据广告价目表推算，因此按品牌统计的实际开支并不精确)。商品广告(如化妆品、食品或饮料)开支作为传统大项保持了良好的增长势头，而医药广告开支则因为监管加强而受到抑制。由于营销部门强调以提高生活质量这一主题为突破口，汽车、旅游行业的广告开支分别增长了30％和16％。

Jielsen Online China董事SailMa表示，公司预计娱乐、金融和媒体广告将成为今年的领头羊。央视媒体研究称，去年中国在线广告增长48％，达116亿元。尼尔森公司则预计今年整块业务在奥运会的带动下将进一步增长50％。新浪、网易和搜狐等领先门户网站，以及百度和谷歌等搜索引擎网站将成为最大的受益者。

倨中国互联网络信息中心的数据显示，截至2007年末中国上网人数已达2.2亿。坐拥如此庞大的市场基础，在线广告开支将有充足的空间继续增长。要知道，去年美国的在线广告开支达到了100亿美元。与此同时，随着网络视频和网络游戏在中国的盛行，互联网公司都在纷纷探索引广告的新途径。

中、小网站商机无限

2008年北京奥运会出现了前所未有的互联网内容赞助商，这对中国的互联网企业来说，尤其是那些中小企业来说眼前豁然一亮。有专家预测，中小网站的优势在于灵活而迅捷，在弥补市场需求空白方面，商机可谓处处皆在。海外游客到北京观看奥运会，必然少不了吃喝玩乐游，而如何帮助这些游客玩转北京，就成为一些中小网站明争暗夺的内容“阵地”。

加拿大Synotrip Inc.一直坚持用“外国人的视角来看中国”，完全由母语为英文的优秀旅游作家、编辑常驻中国，为全球的游客提供最可靠、详实的旅游资讯。网站的CEO王晓庆介绍：“我们的网站功能在不断的优化、改进。为了更加方便奥运期间的海外游客使用，我们已经开通了5个奥运城市频道(北京、香港、上海、沈阳、青岛)，提供包括城市介绍、城市交通、旅游景点、当月活动、餐饮美食、酒吧夜生活、娱乐、教育、住宿、购物、健身美容、商务信息、驻华领使馆。我们的编辑还提供了一些在城市旅游、生活的小提示和帮助信息。当然我们也计划在奥运期间，让我们的编辑直接翻译奥运新闻，以更快的速度服务用户。”

在提供旅游资讯的同时，Synotrip Inc.还增加了人性化的服务信息。为了能够让这些海外游客更容易地找到目的地，他们为北京频道的所有信息都添加了了中文名称、地址。此外他们还开发了Itinerary的产品，海外游客可以将自己感兴趣的地方添加进去，系统会自动帮助他们制成中英文名字和地址对照的个性化旅游指南。有了这样的

旅游指南，海外游客不用再为问路难而犯愁了，现在即便是一个不懂英文的北京人也能够为他们指路。

提供在线租赁、预订和培训服务也是众多中小网站瞄准的市场。目前北京有星级酒店700家，还有100家星级酒店正在建设或者改建升级中，再加上一些国际知名品牌将在2007－2008年设立新的酒店，到2008年之前，估计星级酒店的数量有可能会超过向国际奥委会承诺的800家。“计算一下这其中的差距就可知，偌大的人流量，有限的住宿场所，这注定一部分住宿服务还得靠民间租房来解决，所以提供中英文服务的奥运住宿预定服务将非常有市场。如果网站收中介费，那回报还是显而易见的。”一家小网站的频道负责人介绍说，

“下一步，我们将增加这项服务，但具体环节还需要设计。”此外，在语言培训市场上，也有中小网站有待开发的“阵地”。王晓庆透露，随着中国经济的飞速发展，越来越多的外国人希望在奥运之前学好中文，但受地理位置的影响，在国外很少有大规模学习中文的机会，能够学到中文的外国人为数不多，因此借此奥运之机遇，大力发展在线语言培训，市场需求很大a另外。预订业务也是中小网站得以发挥的优势所在。据业内人士估计，有些境外旅客在观看完奥运后可能还会去其他旅游城市观光，那么票务预订服务的开通可能会大有市场。据了解，有多家网站有意将在提供此项内容方面作进一步拓展。

新媒体成广告投放首选对象

iResearch的研究数据显示，年龄在16－35岁的青少年手机用户的数字媒体活动中最经常进行的是使用即时通讯工具，比例最高达46％，其次是在网络上收看电视节目，达39％，数字媒体活动在青少年中渐成主流，如果这些活动形成习惯并得以保持，未来的中青年人群也将成为数字媒体的主要客户群而使得数字媒体活动更加主流化。而新媒体广告价格低廉且用户数量激增，这会使广告投资从成本较高的传统媒体转向新兴广告媒体，逐渐使新媒体成为商业广告投放的主要渠道和市场。移动传媒产业也是新媒体中的一股强劲的新势力，2007至2008年中国车载移动电视市场年平均增长率将超过50％。游戏内置广告别有洞天，数据显示目前中国游戏广告业年复合增长率约为60％，前景乐观。2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大，进入发展的“黄金时代”，预计未来三年将保持约50％的年增长率，在2011年将达到40亿元的市场规模。

网络广告监测系统iAdTracker基于对我国1 70多家主流网络媒体品牌图形广告投放的最新数据研究发现，去年11月网络广告投放费用以代表互联网站、IT业、通信业和汽车业等品牌为主居前10位，其中第一位的中国移动网络广告投放费用为942万元，智联招聘网和易趣以728万和703万元分列二、三位。从主体来说，新浪加搜狐在中国的互联网品牌广告上占到了40％的份额。腾讯、新浪、搜狐三家门户网站2007年前三个季度同比增长率分别稳定在80％、30％、20％左右。从行业整体角度观察网络广告，艾瑞资讯公布的数据显示，去年10月，房地产行业网络广告投放费用快速增长，从1月份的301 7万元增长至10月份的6624万元，增长率达到119.6％。知名房地产集团的广告投放费用也呈明显增加趋势，网络广告额排名前十位的企业间的差距也在加大。去年10月，房地产行业网络广告投放费用最高的是万科集团的307万元，接近第二名中远集团的两倍，华润置地和绿地集团投放费用均超过100万元。目前房地产广告主要投向三种主要的新媒体，第一种是直接可以达到对房地产商品有需求的受众的垂直网站，包括以房地产资讯、租赁信息为主的网站；第二种是聚积巨大网络人气的新浪、搜狐综合门户网站；此外，分众传媒、华视传媒等户外移动媒体也是房地产广告投放对象。数据显示，预计2010年我国互联网广告额将达到157亿元，其中房地产广告将成为网络广告主要增长点。传统的房地产广告投放媒体依次为报纸杂志、户外媒体、电视。但是近来随着新媒体异军突起，网络等新媒体逐渐成为新增房地产广告投放的首选对象。

户外液晶首季进账13.8亿元

易观国际《2008年第1季度中国户外液晶广告市场季度监测》报告显示，计入城市车载电视市场收入后，一季度户外液晶广告市场收入规模为13.8亿元，环比增长0.4％。此前易观国际的《中国户外液晶广告市场趋势预测2007-2011》显示，2011年中国户外液晶广告市场服务商收入规模将达到141亿元，2005年-2011年，中国户外液晶广告市场规模的年均复合增长率达到37.40％。

易观国际预计，2008年中国户外液晶广告营业收入将达到71.3亿元，而二季度、三季度的增长将极为强劲，从而进一步分割传统媒体的广告蛋糕，国内的媒体及广告业正处在一个剧烈变化期。中国户外液晶广告市场终端数量的快速增长及细分市场陆续出现较大规模整合，成为推动户外液晶广告市场增长的最大动力。易观国际预测，随着广告主认可度的提升，以及新技术和新媒体形式逐渐涌现，将会有更多厂商进入该市场，广告主可选择的媒体数量也会更加丰富。

易观国际日前的《中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告2008》报告显示，中国户外电子屏广告整体市场呈现一家独大、多寡头同时跟进的格局。易观国际分析师高晓虎认为，户外液晶广告市场格局中，分众传媒与其他细分市场领先者在营收上的差距正在逐步缩小。易观国际认为，液晶广告市场领先者为分众传媒、航美传媒，其运营具有以下特点：终端数量在其细分市场占主流地位(超过70％)；在京、沪、穗、深四个广告业发达城市中的至少3个占据首要地位；广告主客户来自至少4个在中国户外广告行业中投放量位居前十的行业；大广告主贡献的收入具有30％以上的比例。液晶广告市场务实者为华视传媒、玺诚传媒、世通华纳；创新者为郁金香传媒。这些企业均处于高速发展的行业，拥有完善的组织体系和服务体系。市场补缺者为炎黄健康传媒、互力健康传媒、东方明珠移动、广源传媒、亿品传媒、迪岸传媒等。

传统广告业第一季度增长17％

据CTR市场研究广告监测最新的数据显示，2008年第一季度中国传统广告市场投放总额达到820.3亿元，较去年同期增长17％。与2007年广告市场整体增长放缓相比，2008年伊始中国广告市场显示出“回暖”迹象，这与金融等行业广告投放的增长与奥运合作伙伴的广告表现不无关系。

据CTR市场研究数据显示：2008年第一季度电视媒体和平面媒体的广告投放量均有增加。平面媒体的整体崛起令人刮目相看：报纸媒体的低迷状态有所好转，2008年1－3月广告投放增长1.4亿元，同比增幅达17％；杂志广告以26％的投放增幅雄居媒体投放增长首位，较去年同期13％的增幅又前进了一大步。而与2007年的快速增长相比，电台媒体今年的“吸金”能力有所下降，广告投放甚至出现1％的负增长。传统户外媒体受到宏观面整治的影响，今年第一季度的整体广告投放降幅高达24％，市场份额进一步下滑至3％。

根据CTR市场研究广告监测数据显示，在广告花费主要行业中，化妆品与浴室用品行业位居第一，同比投放增幅达19％。与2007年整体的疲软态势相比，化妆品与浴室用品行业2008年第一季度呈现出“转折”。其中，欧莱雅、夏士莲、黑人品牌的新品广告攻势如潮，广告花费均超过100％：而在2007年出现大幅紧缩的玉兰油，今年前三个月也有接近30％的投放增长，共同拉动行业整体的广告投放向上提升。而在金融保险行业，金融业的1-3月的广告投放仍以55％的同比增幅笑傲群雄，其中各类投资理财产品的表现更为活跃。尽管受到股市及其他投资市场低迷的影响，银行理财产品和中间业务的广告投放分别增长122％和633％；受到股票市场影响，基金公司企业形象广告投放速度尽管有所减缓，但仍保持了262％的增长速度。同时，保险行业的广告宣传力度也在不断增强。今年前三个月，保险业的广告投放增长75％，其中近七成的动力来自于保险企业的形象广告，而伴随家用汽车销售火爆而热销的机动车辆保险，也为行业的广告蹿升贡献了不少力量。

据CTR市场研究数据显示，在2008年第一季度，奥运合作伙伴整体广告花费与去年同期相比有9％的稳步提升，奥运前的广告市场热身气氛更为浓厚。其中，独家赞助商群体今年第一季度的广告花费增幅高达63％，千喜鹤、长城葡萄酒、华帝等品牌的广告投放花费均在2007年基础上翻番。而北京奥运合作伙伴和北京奥运赞助商的整体投放也分别以17％和13％的速度增长，中国银行、中国国航、中国人民财产保险等北京奥运合作伙伴的广告投入均成倍增加。同时，GE、Manulife(宏利保险)和联想三家奥林匹克全球合作伙伴的同期广告花费也有大规模的增长。

可以预见，北京奥运的临近将促使广大受众的关注对象明显转移和集中，广告主的投放目标也将越来越集中于关注度最高的媒体，各品牌之间的奥运营销竞争将愈演愈烈，奥运因素带来的媒体广告市场格局变化正在进行中。