美国广告对“美国梦”的异化

【摘要】本文通过对2002―2007年莫比奖中的美国电视广告作品进行内容分析研究,发现美国广告作为一种意识形态工具对“美国梦”有异化作用,同时对这种倾向性进行了探讨。

【关键词】美国梦 美国广告 异化 意识形态

一、“美国梦”与广告

“美国梦”是美国文化研究中的一个热门课题,是理解美国文化的一个重要因素。美国著名学者约瑟夫・奈甚至认为,美国梦可以当之无愧地称为美国文化的核心。事实上,“美国梦”在殖民时期五月花号登陆美洲时就开始生根发芽,到西部拓荒时代,美历史学家――詹姆士・特拉斯洛・亚当斯正式提出了这个概念。关于其定义,学界长期以来众说纷纭,笔者比较赞同的是《美国传统词典》中的提法:美国梦,或称美国理想、美国神话,是所有人都追求的美国式理想,是一种对人人都可以凭借自身的素质及不懈的努力获得成功、幸福,进入中产阶级的信念。

然而,当代消费主义风潮的兴起又让几近幻灭的美国梦“浴火重生”。在这个复杂的社会组织结构中,大部分美国人将自己的成就感与全面参与消费联系起来,“成功、幸福”很大程度上成了靠物质财富多寡衡量的术语。就连“美国梦”的提出者亚当斯,这位出类拔萃的理想主义者,在坚持认为“美国梦”并非仅是“汽车和高收入”的同时,也不得不承认这样的事实:即使在大萧条最艰难的日子里,大多数美国人主要还是从物质富足的角度来定义“更美好,更富裕,更充实”的。用明星麦当娜的话来说,“我们都住在物质的世界里,所以我是个物质的女孩”。

作为美国社会核心文化或曰主流价值观的“美国梦”没有与时俱进。随着时展而发展的只是其“物质”和“消费”的一面。作为重要的意识形态工具――广告,是在加剧还是纠正这种偏差?是在弥补还是强调这种片面?本文关于美国获奖电视广告的实证研究,出发点便基于此。

二、研究方法

本文采用内容分析法,以“莫比广告奖”为研究对象,样本是其2002―2007年度所有获奖的美国电视广告,共113则。按照广告的构成要素对每一则电视广告进行了分类和编码,指标是:产品类别(分为必需品、选购品和特殊品三类),广告表现(分为广告模特、广告气氛、广告场景、广告叙事、广告文案),广告诉求(分为诉求点和诉求方法)。

变量的统计分析使用了SPSS13.0,主要采用频数分析和交叉分析。

三、广告对“美国梦”的异化

(一)社会经济地位

1、广告模特的职业身份

广告模特的职业身份不明在所分析的广告中占到52.2%,在这一点上由于无法辨别职业身份所占比例超过一半,笔者亦不能排除在跨文化研究中的文化差异导致编码员无法识别模特职业身份的现象存在,因此没有从这一数据直接得出结论,而在对广告模特职业身份分析中剔除了60个样本。

在有效样本统计分析中没有使用人物模特的广告占到28.3%,这反映了广告主并不希望他们所推销的商品与特定的职业身份联系起来。人物模特职业为娱乐或体育明星的占到22.6%,一方面他们的知名度可以增加产品的光芒,另一方面明星们的成功和生活方式是许多人所梦寐以求的。

2、广告模特的外表

模特外表的统计中,身材苗条相貌优美的占到46.6%,比例最高。一方面这与广告对美的宣扬有关,另一方面这与美国社会对中上层人士的刻板印象是一致的,中上层人士有更多的时间和金钱来保持他们的身材。

(二)广告表现

1、气氛

欢快、温馨宁静、幽默诙谐都占了很大比重,三者加起来达到91.3%,而严肃凝重却很少,广告极力地描绘美好的生活,这种生活是充满乐趣的。

2、叙事情节

广告中没有具体的情节占到大多数,而有情节的广告中展现职场奋斗故事的只有10.6%,这说明大多数广告并没有将个人奋斗放到他们的考虑中去。

3、活动

休闲占31%,占优势,加上无活动占12%,广告强调更多的享受,而忽视工作。这与现今美国人的一种观念是相吻合的,越少的工作,越多的休闲。

(三)广告诉求点

诉求享受生活的广告占接近一半,这与享乐思潮有关系。广告忽视了美国梦的过程,而直接强调其结果,商品的消费就是让生活更好。

四、对美国广告倾向性的分析

罗伦斯大学的Calvin 、 FExoo教授认为广告是一种意识形态,它将消费主义美化,人们对于美好生活的遐想与愿景内化在所有的广告中,广告成了宣传特权荣誉与富豪统治的手段。广告让人们放弃清教徒式的工作观,并以一种新“疗法”取而代之。本文对美国广告的实证研究证明了其结论。李尔斯指出:如今的广告,越来越鼓励人们通过购买商品或去享受旨在满足心理需要的服务来展现自我。当人们缺乏安全感,进行自我审视的时候,只要盘点一下自己所拥有的物品就可以心安了。为了加强这一幻觉,广告让人们误以为,通过获取物品就能成为民主的一部分、接触到民主的本质。

“美国梦”是人们可以通过自我奋斗获得成功的一种信念和理想。前面已分析,随着美国社会的发展,它俨然弱化了其精神层面的信仰――诸如一系列无法用市场来衡量的能力提升、道德提高、交往进步等等,而将梦想等同于一份价格不菲的商品清单。对待已成“病态”的“美国梦”,美国广告没有及时“治疗”和“引导”,而用极具刺激的声像、煽动性的诉求点和诉求方式刺激人们对物质的享受和消费。

图1是对“美国梦”层级的进一步展开。在分析的113则美国广告中,目的和手段是分离的,也就是说,广告可以不强调实现梦想的手段,直接用梦想实现后的富足、高人一等的生活麻痹人们的神经。可是,在现代美国社会,不容置疑的是在市侩、物质化的“美国梦”下,也包含着美国人努力追求、勇于奋斗的精神和从“impossible”到“I′m possible”的决心。正如享有国际声誉的社会批评家、美国作家杰里米・里夫金在其新作《欧洲梦》指出的那样:“在美国,每个人都拥有不受限制的机遇来追求成功”虽然这种成功和经济成功同义;虽然这本书充满了对“美国梦”聚敛财富、追求霸权的批判、痛心与反思。然而,在我们研究的广告中,个人努力被忽视,甚至有意抹杀。人们的关心被引导在“得到后的快乐”上,忽视了问自己“如何得到”。即使是“目的”和“手段”分离,也还存在着“目的”的层次问题。在美国广告中,虽然也有广告强调了抽象的精神追求――如“个人自由”、“被尊重与认可”、 “安全、舒适”、“归属感”、“事业上的成就感”、“甜蜜的爱情”等,但这些精神提高的最终指向一定有一个物质落脚点。

五、探析:广告异化之因

意识形态是构建群体对现实认知的一系列主张,是影响一个人或者群体如何看待世界的再现体系或者意义符码体系。广告是典型的意识形态工具。它一方面应该反映“美国梦”这种核心价值观,并把它作为本国广告的创作题材与表现工具;另一方面也承担着构建、引导的任务。然而,由于广告本身也是重要的促销工具,承担着提高经济收益的任务,所以难免在“商品”的外衣下强调“物”,传播“享受至上”的观念,甚至鼓励声色犬马。不必说本质属性是营销的广告,在整个美国社会,就是诸如影视、娱乐等的大众文化也有这种倾向性和指向性。

美国社会以资本主义私有制为经济基础,惟利是图是占统治地位的资产阶级的本性。而最大限度地榨取剩余价值,则是资本家进行生产的直接目的和根本动机,也是推动资本主义生产不断发展的内在动力。可以说,美国社会的现实就是一个物质的世界,因此美国人的核心命题即如何利用物质资源、满足物质需求。广告需要渲染商品崇拜,使美国梦更加面向“现实”,这样便天生缺乏向人的内心探求的本性。

美国广告不再描绘真实的现实,重点不再探究社会责任与个人精神的丰富,不再真正关注人类的生存处境与内心焦虑层面,而是精心编织种种五色斑澜的“图景之幕”,在幕的背后上演各类后现代的虚假生活,并且向大众兜售着变了形的社会核心价值。■

参考文献

[1]Calvin F. Exoo. Politics of the Mass Media[M]. New York: Wadsworth Publishing. 1994

[2]杰克逊・李尔斯,任海龙译.丰裕的寓言:美国广告文化史[M].上海:上海人民出版社,2005年

[3]Jeremy Rifkin. The European Dream: How Europe's Vision of the Future Is Quietly Eclipsing the American Dream[M]. New York: Tarcher. 2005

[4]斯蒂芬・李特约翰,史安斌译,人类传播理论[M].北京:清华大学出版社,2004年

(作者:厦门大学新闻传播学院研究生)