同题新闻如何标新立异

读题时代,受众的注意力成为媒体抢夺的对象,同城新闻和同题新闻的竞争更是显而易见。3月28日,吉利集团成功收购沃尔沃轿车公司,被誉为“一宗里程碑式的交易”,国内外媒体纷纷对其进行报道。网络媒体发挥其多媒体优势,运用文字、图片、视频等形式及时进行报道。而纸媒在头版导读、新闻标题、版面编排和报道类型方面积极创新、集思广益,给同题新闻的竞争注入了新的活力。

头版导读“亮”起来

在眼球经济时代,如何抓住读者的“眼球”是传媒业务创新的焦点。新世纪以来,纸媒纷纷进行改扩版,报纸头版的导读功能日益增强,媒体越来越重视头版这块“宝地”,如《广州日报》的导读与索引版、《羊城晚报》的头版导读区等。报纸头版中传统的会议新闻越来越少,贴近民生的新闻越来越多;“格格框框”式的新闻慢慢消失在人们的视野中,取而代之的是越来越“花哨”的标题新闻。这些改变是市场竞争的结果,亦反映了我国传媒的进步。

报纸头版是最先与读者见面的版面,体现报纸的市场定位、新闻价值判断和编辑理念,在报纸上的地位至关重要。吉利成功收购沃尔沃后,这则新闻出现在了许多纸媒的头版头条,如《南方都市报》、《新京报》、《华西都市报》等。这三家报纸设置的头版头条皆为标题新闻,简单概括事实。《齐鲁晚报》在头版大胆运用红色插图,强调视觉冲击力。设计者匠心独具,将吉利和沃尔沃分别比喻成新郎和新娘,充满喜庆色彩。尽管这则新闻的详细内容不是在《齐鲁晚报》的头版头条,但由于它形式新颖,形成视觉中心,仍然夺人眼球。《新快报》头版导读则大幅运用现场人物拥抱的照片,占据头版的大部分版面,不是头条胜头条。照片左边为标题导读,字体加粗,白色、黑色、红色字体步步加深,使版面有声有色。

一些晚报和都市报在头版设计上灵活运用图像、线条、色彩等各种版面元素,使头版导读“亮”起来。《深圳晚报》的头版头条为《小“吉利”吃掉大“富豪”》,黑色加粗标题嵌在通栏图片上,并配有简短文字介绍,浓墨重彩地突出了这一经济新闻的重要性。《楚天都市报》则把“吉利吞下沃尔沃”的标题嵌在图片上,与《深圳晚报》有异曲同工之妙,不同的是《楚天都市报》把这则新闻放在头版右下角,即“倒头条”位置,来吸引读者注意。在头版头条有其他重要新闻时,媒体可以充分利用倒头条的位置使新闻“亮”起来。

新闻标题“动”起来

新闻标题是新闻的眼睛,它以简短、灵活的形式及时传递新闻的内容。标题制作的要求是真实准确、生动形象,在吉利收购沃尔沃这则经济新闻中,如何吸引读者?首先要使新闻标题“动”起来,使新闻标题“说话”,突破同题新闻的竞争。《齐鲁晚报》报道的标题为《“穷小子”娶了“顶级明星”》,将吉利比做“穷小子”、沃尔沃比做“顶级明星”,令人眼睛为之一亮。一个“娶”字更是用得巧、用得妙。《大河报》的标题为《吉利“蛇吞象”成功收购沃尔沃》,运用比喻手法将吉利收购沃尔沃这一事件形象化。

《潇湘晨报》报道此新闻时,则灵活运用引题《“吉沃恋”终成眷属,昨晚在瑞典哥德堡举行“豪华婚礼”》,拟人化的手法烘托喜庆的气氛。主标题为《18亿美元,吉利迎娶沃尔沃》,概括事实,与引题相呼应。《深圳晚报》的《18亿美元!吉利买下沃尔沃》,运用感叹号带给读者一种自豪感。《汽车业“蛇吞象”事件引发全球关注》这个引题与《吉利能消化沃尔沃吗?》主标题相呼应,“蛇吞象”与“消化”两个词增强了文章的可读性。《北京晚报》制作的引题为《“吉沃恋”终成正果“国产化”首度明确》,正标题《吉利沃尔沃新厂有望进亦庄》,“亦庄”是北京市新开辟的经济技术开发区,把“吉沃恋”和北京本地的“亦庄”联系起来,体现出《北京晚报》的读者定位及地域特色。《南方都市报》的标题为《18亿美元,吉利成功迎娶沃尔沃 未来5年婚姻蓝图:VOLVO全球年销量100万辆》,用“迎娶”和“婚姻蓝图”将吉利收购沃尔沃事件描述得惟妙惟肖。

版面编排“活”起来

版面由许多元素组成,文字、图像、线条、色彩等。在进行版面编排时,要使版面编排“活”起来,就要使版面“视觉化”,灵活组织和安排各种版面元素,活用各种版面设计,吸引读者眼球。

首先,活用各种版面设计。从稿件外形上划分,有四种版式:模块式、交错式、杂技式和齐列式。①《羊城晚报》3月29日报道《14岁吉利正式迎娶86岁沃尔沃》一文,所在版面为模块式版面,排版简便,眉目清楚,灵活运用图表和色彩,版面活泼而不呆板。许多报纸不拘一格,采用不规则的杂志型版面设计,如《海峡都市报》、《南方都市报》、《钱江晚报》等,《海峡都市报》在国际新闻版采用大V字形设计,为“victory(胜利)”之意,其上面嵌着汽车商标和文章开头,周围安排具体文字报道。《南方都市报》则设计一幅图片,将吉利比做章鱼,捕食到了沃尔沃这个囊中之物,图片周围为长短不齐的文字,设计新颖,同时注意用黑色加粗小标题相隔,避免读者厌烦。《钱江晚报》则刊登现场新闻照片,真实感强,图片周围的文字虽参差不齐,但错落有致。

其次,活用各种版面元素。在吉利收购沃尔沃这则经济新闻报道中,许多报纸转发新华社报道,充分运用图表这一版面元素,其作用是“把抽象的规划具体化,把枯燥的数字形象化,把分散的内容整体化,把平面的文字立体化”。②如《羊城晚报》、《新快报》、《北京晚报》等。面对枯燥的经济类新闻,运用图表的方式便于读者消化吸收。《深圳晚报》将“吉利收购沃尔沃事件进展”设计成图表,简单大方,让人一目了然。《新京报》则运用箭头设计来向读者介绍吉利收购沃尔沃的历程。《半岛都市报》在版面上方配“蛇吞象”的插图。许多报纸的报道配有漫画,如《新民晚报》、《潇湘晨报》等。

报道类型多样化

每天都有新闻发生,不同的媒体争相报道,出现了市场上众多的同题新闻。在同题新闻的竞争中,纸媒如何

主动设置议题?这需要纸媒发挥自身优势,采取多种方式进行报道,即消息和评论相结合、连续报道和深度报道相结合。

在吉利收购沃尔沃事件中,多数媒体没有派记者进行现场报道,而是采用新华社的报道。一些媒体仅简单报道吉利收购沃尔沃这一新闻事件,对其新闻背后的挖掘和后续报道显得不足。《南方都市报》还转发《21世纪经济报道》的社评《吉利并购沃尔沃:不仅要“大”更要“强”》;4月1日刊登《沃尔沃卖了 深圳渠道照旧 与吉利渠道无纠葛》,挖掘与此事件相关的本地新闻;4月5日刊登《7亿美元撬动百亿沃尔沃之后 李书福志在打造“沃尔沃版”吉利》,并联合奥一网汽车栏目进行网络意见调查;4月6日刊登深度报道《揭秘吉利收购沃尔沃的幕后推手》,《南方都市报》这些形式多样的连续报道被新浪网、搜狐网、凤凰网等转载。

纸媒主动出击,挖掘新闻背后的新闻。《21世纪经济报道》3月30日独家深度报道《李书福的最后等待:吉利“融资突击”路径揭秘》,3月31日《华西都市报》配图表转发,后新浪网、新民网、网易、搜狐等网站纷纷转载,传统媒体积极设置网络议题。《南方日报》的《中国企业跨国并购如何“蛇吞象”》、《国际先驱导报》的《吉利的豪华婚礼 李书福亲述收购沃尔沃》、《浙江日报》的《吉沃婚后,路该咋走》等都对这一事件进行了深度报道,满足了读者的信息需求,在同题新闻竞争中占据优势。

注释:

①王咏赋:《报纸版面学》,人民日报出版社,2006年1月第1版,第79页

②吴飞:《新闻编辑学》,浙江大学出版社,2003年10月第3版,第191页

(作者单位:暨南大学新闻与传播学院)