基于消费升级动机的网络营销研究

[摘 要]针对消费者消费动机升级的现状，建立了消费动机升级模型，分析消费动机升级的内在原因，并根据消费升级动机分析网络营销的定位，最后对基于消费升级动机的网络营销策略进行研究和剖析。

[关键词]消费升级；消费动机；网络营销；营销管理

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.087

1 引 言

计算机和互联网技术的发展和普及，智能手机的普遍使用，电子商务的大量涌现，B2B、B2C、C2C、O2O模式的多种形式的出现，我国已经从真正意义上进入了网络时代，互联网金融、网络购物、网络约车等都已经融入人们的生活中，不用带钱，一部手机就可以出门。蓬勃发展的经济和网络营销渠道，使得消费者的消费理念和消费模式也发生了很大变化，根据近年来中国消费者的偏好和趋势评估显示，超过半数的消费者在过去一年中对于同一类商品的消费是呈增长趋势的。在同一类的消费商品中，消费者对于都有多种品牌的消费趋势，一、二线城市比三、四线城市对于同类消费品的品牌选择相对较少，品牌选择较为固定。另外，消费者的年均收入水平的不断提高使得消费种类从必需品向非必需品过渡，非必需品的消费大幅攀升。数据显示，2015年中国是世界最大的奢侈品消费国。

文章对我国消费者的消费升级动机进行研究分析，并从中得到适合我国消费者消费升级的网络营销策略，从更公正更客观的角度给基于消费升级动机的网络营销做出一定的帮助。

2 构建消费者消费升级动机模型

根据近年来中国消费者的偏好和趋势评估以及消费者在同一类的消费商品中的选择趋势报告，结合我国消费者在消费、购物上的特点，构建我国特色经济环境下的消费者消费升级动机模型。消费者消费升级动机模型分为两个主要部分：一是社会性消费动机；二是个人性消费动机。个人性消费动机包括满足自身需求的消费动机、以健康生活为前提的消费动机、为保护个人隐私而带来的消费动机、以投资赢利为目的的消费动机等；社会性消费动机包括虚荣心导致的消费动机、社交活动所需的消费动机、以展现自身身份地位心理为目的消费动机、从众心理的消费动力等。

消费者消费动机模型的变化及整体体现都是由社会性消费动机和个人性消费动机的所有指标综合而成的，各个具体指标的意义如下：

（1）满足自身需求的消费动机：消费者为满足日常生活所购置的生活必需品和服务，以满足日常生活需要，如饮食、衣帽、交通、手机话费、宽带费用、水电煤气费等。

（2）以健康生活为前提的消费动机：是指人们在认为能够为自身健康带来益处的商品和服务上的开支，比如营养品、保健品、健身卡、美容卡、瘦身卡以及为健康生活如健身等购置的设备及专业衣服等。

（3）为保护个人隐私而带来的消费动机：为保护个人隐私，购买某种商品或服务时为保密而支出的费用。

（4）以投资营利为目的的消费动机：消费者购买或收藏某种产品而使得资产增值的消费支出，比如理财产品、保险、投资、融资等。

（5）虚荣心导致的消费动机：在社会性消费动机中，虚荣心导致的消费动机是指由于消费者爱慕虚荣、攀比心理导致的消费，比如：看见别人有的东西自己也要买到等。

（6）社交活动所需的消费动机：在日常生活消费者外出会友、联络朋友感情而付出的消费，比如：请客吃饭、餐饮娱乐、红白喜事随礼等。

（7）以展现自身身份地位心理为目的消费动机：是指消费达到在工作或在经济上达到某种地位时，为彰显身份地位而进行的高品质的消费商品和服务。

（8）从众心理的消费动力：是指消费者为获得大多数人的认同，而进行的大众商品的消费从而在社会群体中获得的社会价值。

3 基于消费者消费升级动机的网络营销市场定位

随着市场经济及互联网的发展，消费者的消费动机得到升级，消费者消费动机升级的原因是什么至关重要。企业必须洞察消费者的消费升级动机、购买动机及习惯，根据消费者背后推动消费升级的动力，研究如何提高企业产品质量和品种，从而更有针对性地对消费者提供服务。另外消费者的品牌意识逐步建立，购买商品及服务，不只是能用就行、能吃就好，而是要符合自己的心意，可以赏心悦目。因此企业发展要有品牌意识，深入挖掘消费者的潜在需求，打造企业特色的产品和服务，来服务消费者，来迎合消费者的消费动机升级。比如健身房不光可以办卡自行健身，还可以根据小众人群和高端人群的消费动机，推出私人教练产品；服装公司生产大众类服饰的同时，敏锐发现体现消费者身份地位的角度，打造体现消费者高品质着装要求的服装。

消费者的个人性消费动机和社会性消费动机主要是侧重于产品品牌的定位的无形价值的体现。品牌的定位和提升，最K是以实现消费者的自我价值的提升和使消费者最终赢得社会的认可而体现的。也就是说，只有消费者的品牌意识被赋予情感，并与社会动因一致时，消费者就可以接受。从而选择该品牌的产品和服务。因此，企业的品牌定位和发展定位必须是能够满足个人自我实现、自我价值体现、获得社会认同的品牌，而后才能与消费者在情感上认同该品牌建立联系。

4 基于消费升级动机下的网络营销策略研究

随着网络的普及和智能手机的普遍使用，网络消费是消费者消费的一个很普遍的途径，网络消费的比重也在逐年攀升。企业在这种大环境下，也要重视网络营销的推广工作，做好网络营销要做好用户分类定位和产品结构定位。用户分类定位就是根据客户划分，细分市场，分别有针对性地制定营销策略，提高营销效率。产品结构定位就是以特色产品为卖点，打造个性化服务，制造噱点，从而可以从大量的网络产品中脱颖而出，受到消费者关注进而购买。

（1） 转变营销策略，实现营销升级。互联网发展，网络购物、消费时代的出现，使得消费者消费结构发生了变化，更多的是年轻人更习惯网络消费，网上购物、网上缴费、网上转账、手机扫一扫等，基本上一部手机走遍天下。网络经济的出现既是对实体销售的冲击和挑战，也是对网络营销升级转型的重大机遇和挑战。针对消费者消费动机升级，企业应该充分调研消费者消费需求，为消费者提供个性化产品和服务，利用网络传播速度的高效性，设计实现吸引消费者眼球的商品，打造引起网络点击和围观的广告形式，利用双11、国庆、春节等时间点打价格战，从而激发消费者的购买欲望。

网络经济时代，价格高度透明，价格相同，拼的是过硬的质量，因此，企业产品的网络定价是一门学问，应以不高于市场同类产品平均价格为宜。网络购物讲的是口碑、谈的是好评，因此，售后服务也要做足，售后、物流、对于问题商品的解决态度、顾客的满意度等都是售后要考虑的，只有客户从购买到收货都是满意的，才会给出五分好评，好评率高了，企业产品的销量才能上去。如果服务态度不好、产品质量不高，就会导致消费者不满意、退货、差评等情况的出现。因此，网络营销策略的研究非常重要和必要。

如何让消费者产生依赖心理，如何增强消费者与企业商品之间的黏性？企业要利用电子商务平台的大好环境，如淘宝网、天猫、聚划算、1号店、京东商城、美团、拉手等，利用电商平台积极推广自己的产品，或者规模较大的企业建立自己的电商网站，并通过社交媒体、社交平台进行推广，使得口碑越来越好。消费者、成本、便利、沟通时营销4C理论的核心，将网络营销与传统营销4C理论相融合，针对消费升级动机，给消费者提供更好的商品、更优质的服务。

（2）打造O2O模式，实现线上线下的融合。中小企业在针对消费升级动机的营销时，不但要做好线上工作，也要兼顾线下，线上、线下相融合，搭建好线上、线下的桥梁，做好电商全链条服务，提高企业综合竞争力。具体做法：一方面要关注行业性的电商平台和综合性的网上贸易平台的供求信息，收集广泛的销售线索，直接与客户联系，达成交易，形成线上捕捉信息，线下达成交易的新模式，为企业带来营销利润。另一方面利用二维码技术、LBS、互联网平台等通信技术产品信息，聚集消费者进行在线消费，消费者线上支付后，在线下到实体店进行产品获取和体验。线上商流、资金流和线下商流、服务流有效结合。

另外，O2O、线上线下的融合还体现在，线上查阅产品信息，线上下单、付款，企业根据消费者距离远近，就近线下发货，线上物流跟踪，线下收货，线上确认收货等。线上、线下的完美融合能为消费者提供更快、更好的服务。

（3）抓住“互联网+”发展机遇，开展移动营销。目前，智能手机已经非常普及，智能手机使用率远高于发达国家，我国网民中的手机网民超过八成，我国已经是最大的移动互联网市场。智能手机不光可以接打电话、玩游戏、玩微博，更可以登录电商平台App，进行移动购物。免费的、使用方便的手机App，也是刺激增加消费者移动购物的原因之一。另外，手机摇一摇、扫一扫、二维码、支付宝支付、微信支付等都非常方便，从侧面更加刺激了移动消费。

（4）利用W络大数据功能，为消费者提供更有效更有针对性的服务。云计算、大数据、物联网技术是新一代的信息技术，正在颠覆性地改变着人们的生活。企业应充分借助互联网发展之大趋势，借助云计算、大数据，对消费者消费习惯、偏好、动机、品牌喜好、价位接受程度等消费属性进行深入挖掘，挖掘潜在营销点，为营销服务开辟新的市场和领域。充分了解消费对产品和服务的需求，选择更适合的营销策略，降低营销成本，扩宽营销渠道，更精准地服务消费者，从而提高消费黏性，才能给企业营销带来长远的发展。大数据、云计算时代，企业应充分利用信息技术进行数据营销，提高营销的科学性、技术性和有效性。

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