78种邮发医学科普期刊定价分析

摘要：

本文以《2012年全国邮发报刊目录》收录的78种医学科普期刊为样本进行统计分析，结果显示我国医学科普期刊定价水平较低，具有定价区间分布较广、部分医学科普期刊定价集中、采用尾数定价策略的期刊比例较少等特点。本分析可为医学科普期刊制定价格策略提供参考。

关键词：

医学科普期刊 邮发定价订阅单价全年定价

出版物的价格受到成本、利润、生产数量、市场需求、同类出版物价格状况、消费者心理和品牌等诸多因素的影响。期刊定价的高低是读者选择购买时考虑的重要因素之一，也是反映期刊市场变化最灵敏的因素。目前，我国出版物市场上公开出版的医学科普期刊大约有100种，在普及医学科学知识，倡导健康文明的生活方式，承担卫生宣传、健康教育责任的同时，也面临日趋激烈的市场竞争和谋求自身发展的问题，其定价因素对出版物能否在市场上站住脚并给出版单位带来预期收益有重要影响。本文通过对78种邮发医学科普期刊的定价进行分析，以了解我国医学科普期刊的定价水平及特点，为医学科普期刊制订价格策略提供依据。

一、对象与方法

1.对象。以《2012年全国邮发报刊目录》收录的78种期刊为分析样本，选择符合下列条件的期刊：面向普通大众，普及医药、医学、防病、保健等知识的医学科普期刊，纸质出版物，不包括合订本、增刊。

2.数据。本研究统计数据来自《2012年全国邮发报刊目录》。

3.数据处理与分析。用Excel建立医学科普期刊分析数据库，包括邮发代号、刊名、刊期、定价、订阅单价、全年定价等字段。用SPSS17.0统计软件进行数据分析。

二、结果

1.邮发医学科普期刊定价水平。78种医学科普期刊包括月刊、双月刊、半月刊、季刊四类刊期，其中月刊67种，占85.9％。78种期刊平均定价为7.96元，与《2012年全国邮发报刊目录》收录的7980种期刊比较，不同出版频率的医学科普期刊定价均处于较低水平。

78种期刊邮局全年订阅价平均97.63元，全年订阅价最低的是《健康》杂志21元，面向陆海空三军将士等特定读者人群发行。定价最高的是《健康大视野》384元，半月刊，大16开，全彩色印刷，其读者对象主要是行政部门以及医院、药商、药厂等相关企业管理人员等。

2.定价分布。78种期刊定价分布在3.0元30元区间，有22档定价分布。14种期刊定价低于5元，占17.95％；14种期刊定价高于10元，占17.95％；50种期刊定价分布在5元～10元区间，占64.10％。定价主要集中在两种价格，分别有21种期刊定价5元，占总数的26.9％，9种期刊定价10元，占11.5％。

邮局全年定价有26档价格分布，16种期刊定价为60元，占总数的20.5％，13种期刊定价为120元，占16.7％，定价在50元―100元的期刊有40种，占51.28％，低于50元和高于200元的期刊种数分别占14.1％和6.41％。

3.定价与订阅单价比较。78种期刊订阅单价最低2.4元，最高30元，平均7.84元，定价比订阅单价平均高1.51％。其中7种期刊的定价高于订阅单价，占总数的8.97％，定价比订阅价高7.69％―50％，平均为19.39％。定价与订阅单价差距最大的是《中国保健营养》杂志，定价比订阅单价高50％。有20种期刊定价带尾数，占总数的25.64％。19种期刊订阅参考价带尾数，占24.36％。

三、讨论

1.定价处于较低水平。与7980种邮发期刊比较，不同出版频率医学科普期刊的定价均处于较低水平，全年订阅价平均97.63元，相当于每天只要支付0.27元就可以请到一位“全科医生”“保健医生”“家庭医生”，与“看病贵、看病难”相比，这个价格显然物有所值，是不同消费层次的读者比较容易接受的。目前都市类报纸的定价大多在0.5元～1元之间，如在浙江省发行量较大的《钱江晚报》、在杭州市较有影响的《都市快报》零售价都为1元，邮局定价0.8元，比较而言，医学科普期刊的定价也显得很实惠。而且期刊保存时间长，具有资料保存的价值。

2.定价分布区间较广。78种期刊有22档定价，26档邮局全年定价分布，可以满足不同消费层次的读者选购。如定价最低的《农村百事通・健康一点通》，其读者对象主要是中小城镇和广大农村读者，其他像《长寿》《保健与生活》等期刊定价较低，可以满足中老年读者的需求。定价高于20元的期刊，主要是《健康时尚》《健康与美容》《时尚健康》等时尚健康类杂志，主要针对高端读者群。如《健康管理》杂志其前身为《医药保健杂志》，改刊后读者对象定位为高消费人群，每期定价由6元提高至30元。但是从定价分布情况来看，低价和高价期刊的比例相对较少，可供选择的期刊种类不多，因此随着读者对象进一步细分以及期刊市场化进程的加快，还有较大的市场定位空间。

3.部分医学科普期刊定价集中。尽管医学科普期刊定价分布较广，但是部分期刊定价主要集中在5元―10元区间。有31(39.74％)种期刊定价集中在5元和10元两种价格。定价5元的21种期刊中有12种期刊刊名中有“健康”一词，7种期刊刊名中带“保健”一词，这说明我国医学科普期刊的定价、读者定位、市场定位同质化现象比较严重，读者很容易寻找到其他替代品，导致读者流失。即使像《家庭医生》这样在全国有着重要影响的医学科普类期刊，其订阅读者比例也只有58％，而美国100强期刊的总发行量主要由订阅量构成，占总发行量的平均比例为72.0％。这可能与我国医学科技期刊主要依托各类行政机关、科研院所、高等院校、医疗卫生机构等企事业单位及协会学会等社团组织开展出版活动、市场化程度较低有关。医学科普期刊不仅市场化、产业化程度相差很大，分化程度也不高，远未达到能为每个生活领域提供相应指导和服务的业态。

4.采取尾数定价的期刊比例较少。尾数定价是出版物常用的一种心理定价策略，适应读者愿意购买低价出版物的心理，出版物的价格采用零头结尾，而不是整数，从而让读者认为零头价格是经过精心计算的最低价格，产生便宜感并愿意购买。1999年美国期刊100强中，有56种期刊采用尾数定价策略，作者比较分析后认为，尾数定价策略能促进零售量增长。我国78种医学科普期刊零售价带尾数的比例为25.64％，这个比例明显低于美国100强期刊，这可能和我国医学科普期刊主要依赖邮局发行，零售渠道不畅有关，除广州的《家庭医生》、上海的《大众医学》等少数畅销的医学科普期刊在报刊亭、超市、机场等零售终端露脸外，其他医学科普期刊很难在零售摊点上占有一席之地。从期刊定价和订阅单价的比较上，也能说明这个问题，78种期刊中只有不到10％的期刊定价和订阅单价区别定价。但随着“杂志铺”等网络发行平台的出现，医学科普期刊采用尾数定价的策略也很普遍，如《大众医学》的杂志铺价为60.84元，《健康之友》半年6期的杂志铺价为30.6元。

本文选择的78种期刊样本，是《2012年全国邮发报刊目录》收录的医学科普期刊，基本能代表我国医学科普期刊的群体特征。医学科普期刊的定价特点折射出我国医学科普期刊存在同质化和市场化程度较低等现象。但《全国邮发报刊目录》收录的定价与期刊实际定价存在一定误差，本文相关数据只能作为参考。