看,美国总统的竞选广告

在美国总统大选中，广告扮演着越来越重要的作用。不信？看看这样一段对话——

男性选民：“将军，人对我说，我们的状况比任何时候都好。”

艾森豪威尔：“美国人欠着数以十亿计的债务，市场上价格翻了倍，税务压得我们抬不起头来，而且我们还在朝鲜打仗，这怎么可能比任何时候都好？实在是不幸，到了改变的时候了。”

1952年，一则20秒的广告，开创了美国大选电视广告的先河。这一年，战争英雄艾森豪威尔竞选美国总统。当时，他的广告策划师给了3个关键词——朝鲜、腐败、生活指数，再配上开头那个问题。

这次竞选，艾森豪威尔毫无悬念地获得了胜利，当年这个广告花费了200万美元，被惊为天文数字。但是今天，这笔钱连买一个晚上的广告都不够。

“显像管民主”威力凸显

尽管每次美国总统大选广告中的关注问题有所不同，但有几大问题似乎已经成为主旋律，必然在选战中响起。而在20世纪50年代初，电视迅速走入千家万户。从1948年至1952年，在短短4年间，美国拥有电视的家庭从40万增至1900万，给竞选广告搭建起一个天然平台。

美国从上世纪60年代起民权运动高涨，从此种族问题便成为美国总统竞选广告里的关键词。1968年，乔治?华莱士凭借反对种族隔离制度的口号，更多是在广告中得以呈现，赢得南部5个黑人选民集中的州；1972年，尼克松的“校车上学”广告也涉及让孩子们不分种族乘坐同一辆校车上学的内容。

腐败问题也是竞选中永恒不变的话题。当年，由于杜鲁门政权丑闻缠身，不打算竞选连任，副总统尼克松接棒竞选，并推出“尼克松谈腐败”的广告，结果被人与之后的“水门事件”联系在一起，反而成为莫大的讽刺。

战争当然是更大的话题。由于伊朗人质事件，美国前总统卡特在1980年竞选时民意支持率直线下降，因此在竞选连任时特意制作广告，强调自己多年军事生涯，但还是抵不住竞争对手里根竞选广告“和平”中批评卡特作为一国元首的“虚弱”。

其实早在在1960年的总统辩论中，“显像管民主”的影响力就充分显示了出来。那次是候选人肯尼迪对阵共和党候选人、副总统尼克松。

刚刚休假归来的肯尼迪在电视里显得年轻英俊、精神抖擞，而工作过度的尼克松一副疲劳相，再加上他的胡子生长奇快，早上刮过到下午就出现了一片新茬，被称作“五点钟的阴影”。电视辩论给本因年轻缺乏经验而不被民众看好的肯尼迪送出了额外的形象加分。最后，肯尼迪以微弱优势战胜了政治经验丰富的尼克松。电视广告从此在竞选运动中身价大涨，美国进入了没有电视就不成竞选的时代。

越来越烧钱

80年代后，剧情式竞选广告蔚然成风，以里根在1984年的竞选广告为例，里根本人从头到尾没有露面，只是通过普通美国民众的生活侧影传达里根的竞选承诺。

到了21世纪，互联网的广泛使用将竞选广告带入一个新时代。网络广告从1996年萌芽，在2004年和2008年两次显现出旺盛生命力和强大影响力，如今已经成为2012年总统竞选的主要看台，比电视、邮件和海报等媒介更能迅速有效地为选民接受。

今天的竞选广告不仅比拼创意，更比拼财力。迄今为止，共和党候选人、前马萨诸塞州州长罗姆尼已豪掷5500万美元用于广告支出，是历届共和党总统候选人之最。作为现任总统的奥巴马也毫不示弱，广告支出已高达6300万美元，这还没包括“超级政治行动委员会”为支持其所投的上百万美元。

退回到两年前，你即便花自个儿的钱做政治广告，也要受到限制。美国法律曾规定，为防止富人操控选举，个人向总统候选人捐款的上限为2500美元。但在2010年，美国联邦最高法院就作出终审裁决，政治捐助是言论自由的一种表达方式。这项决议意味着，企业和团体只要不直接把钱塞给候选人，而是用于支持候选人的活动上，就可以无上限地“以钱谋权”。

大选筹款多半用在竞选广告上。如果在广告的开头或结尾飘出候选人的声音“我是某某，我认可这则广告”，说明这是出自候选人的竞选团队之手。如果声明“某某组织为这则广告负责”，那么广告主是一些商业或民间组织。候选人的广告以谈自己居多，各组织的广告则多是议题性质的，也有抹黑对方阵营候选人的。

5月5日，奥巴马正式拉开连任竞选的帷幕，马上就传出他将斥巨资2500万美元投入新一轮电视广告。纵观其以往竞选广告，不乏名人站台。为吸引年轻选民，奥巴马的竞选广告在6月初举行的MTV电影奖典礼中播放。从《欲望都市》中走出的杰西卡?帕克在30秒的广告中表示对奥巴马的支持，并鼓励观众7月14日到场参与“纽约之夜”——由她与《时尚》杂志为奥巴马筹款而举办的晚宴。安娜?温图尔也现身竞选广告支持奥巴马，“加入我们”和“请别迟到”成为号召时尚人士的有力法宝。

在美国从事生物医学研究的博士后杜剑锋指出，新一代美国人正在抛弃传统媒体，而要争取年轻选民，就不得不依赖社交网络。但撇开新媒体时代的各种武器，其实最古老的传统广告就是给选民打电话。一般候选人会录制好一段录音，然后给目标地区的所有选民家里打电话拉票。他自己不仅接到过电话，还收到罗姆尼竞选总部邮寄过来的可以贴在车玻璃或保险杠上的贴纸，“这个虽然低端，却很有效”。

信息投递将更精确

但也有人指出，这些处心积虑制作，浓缩竞选人及其政策精华；一掷千金播放，在四通八达的媒体上传播——对于如此精良的竞选广告运作系统，受众反响又如何？

根据一项民调显示，美国民众怀疑竞选广告中的信息，并认为大部分广告都在发挥着负面消极的作用，或许雁过留声会有点印象，但也会浇灭选民前去投票的热情。统计称，69%的人不太相信竞选广告，20%的人完全不信，只有5%的人相信全部或其中一部分。

尽管选民不喜欢负面广告，但对待竞选人的看法还是多多少少受这些广告影响。这可能会产生两种结果：其一，选民对负面广告选择性地接受。如果广告内容不合公众眼缘，对投票影响并不大；如果广告给他们留下深刻印象，则会对其投票产生潜在影响，特别是在竞争双方势均力敌的情况下；其二，如果负面广告不被公众接受，那么制作和负面广告的竞选人就会给人留下恶劣印象，偷鸡不成反蚀把米。

因此，竞选中一般有个不成文的规矩，除非万不得已，不采用负面广告。但在今年大选中，两党阵营分别展开激烈角逐，早已放弃这一原则，竞选人抓住对方的弱势和失误穷追猛打，给选民呈现出美式民主制度的另一面。

奥巴马团队在其竞选页面做了“罗姆尼经济政策”的链接，将罗姆尼竞选马萨诸塞州州长时的承诺与现实数据记录进行对比，来暗示罗姆尼承诺的不靠谱。团队还将部分负面广告投入弗吉尼亚、俄亥俄和艾奥瓦等摇摆州播放。

罗姆尼这边也不甘示弱，在其竞选主页上，赫然列有“奥巴马那套不行”的抨击视频。不过，罗姆尼团队制作的竞选广告，多是过于空泛的指责或侃侃而谈的承诺，与奥巴马团队带有翔实数据的作品相比，暗淡许多。

据日前的一项民调结果，6月上旬，奥巴马和罗姆尼支持率分别为47%和45%，若考虑正负3%的误差率，两人算是打了平手。不过，密歇根等关键州的民调显示，罗姆尼处于劣势，无疑给他敲响了警钟。

那么，竞选广告的未来之路又将走向何方？一些专家指出，由于美国的“熔炉效应”越来越显著，文化上的多样性要求竞选广告减少负面信息，想办法更加精准地将竞选信息投递到美国的千家万户。专家则评论说，有针对性的政治选举广告将会成为一种不可或缺的选举形式。（本刊综合）