访欧之后的外宣思考

为加大吉林省在欧洲各国的宣传推介力度，推动吉林省与欧洲主要华文媒体的新闻合作，我于2005年11月27日随吉林省新闻代表团赴英、法、西班牙等欧洲国家进行了为期16天的访问活动。此次出访，不仅和英国无线卫星台、法国《欧洲时报》、西班牙《西华报》、《侨声报》等欧洲媒体达成了新闻合作协议，而且也让我对欧洲几个主要国家的情况有了进一步了解，让我对进一步做好外宣工作有了一些新的思考。外宣的目的不外乎是让受众增进对推介内容的了解，从国外的角度说，此次登上欧洲大陆，我便成了受众，以一个外宣对象的身份对比欧洲国家与我们的外宣工作，让我深有所得。

访欧印象

我们这次出访的几个城市基本上都是欧洲名城，公务之余，我们先后参观了绅士的伦敦，开放的阿姆斯特丹，浪漫的巴黎，热情奔放的巴塞罗那，水上名城威尼斯和古都罗马及袖珍城国梵蒂冈等。给我留下深刻印象和思考的，不仅是几个欧洲城市的秀丽风景，还有几个城市的人文氛围、规则意识和环保意识等。从对外宣传角度看，可以说几个城市在形象展示方面都取得了很好的效果。

1.欧洲名城风景秀丽旖旎神奇。泰晤士河畔风景如画，大英博物馆典藏丰富，凡尔赛宫金碧辉煌，埃菲尔铁塔高耸入云，夜游塞纳河风情无限，比萨斜塔充满神奇，古罗马斗兽场印证历史。所到之处，历史的、文化的、经济的、政治的无不给我留下一种美丽、富饶、文明、进步的体验。翠绿的原野，花园般的城镇，雄伟的教堂、城堡，华丽的王宫、殿堂，极少污染的河湖、山脉，闲逸的鸟兽......无不让人叹为观止。不仅雄伟壮丽的的卢浮宫和大英博物馆中的艺术珍品让人流连忘返。坐在观光船上夜游塞纳河，那一座座别具风格的桥和那一幢幢各具特色的古典建筑，在灯光的映射下，就如同一幅幅绚丽的画卷缓缓地展现在我们的眼前，仿佛有“人在画中”的陶醉与迷离。

2.欧洲国家的文化和人文氛围浓厚。我想最能体现欧洲文化精髓的应该是随处可见的教堂。教堂是宗教活动的场所，是人们精神的家园，无论其建筑、内部装饰与宗教器具，都极尽所能地追求完美，它不断地推进欧洲的艺术、建筑等各学科的发展。梵蒂冈的圣彼得大教堂是全世界天主教的圣地，也是全世界最为雄伟壮丽的教堂，法国的巴黎圣母院亦是建筑艺术的精品。当你看到一个个虔诚的教徒或端坐在内默默地祈祷或跪在告诫室里忏悔的时候，你会油然地感受到一种庄严肃穆的氛围，心灵也仿佛受到震撼。

欧洲的人文精神主要表现在欧洲已普遍实施每周35小时工作制，给员工们足够的时间休息、度假。欧洲的老板要解雇他的雇员，必须在一个月前连续以书面的方式三次通知雇员本人，好让他有充分的时间另谋工作，解雇时还必须支付给他一年至一年半的全额工资作为补偿。因为有比较好的社会保障机制，医疗、教育是免费的，住房、买车甚至旅游都可以通过贷款来解决经费问题。一个人只要计划好在临死前还清贷款就行，所以他们可以活得比较轻松自在。

3.欧洲的文化遗产保护和环境保护做得很好。欧洲对历史和历史文物的尊重与刻意保护做得也非常成功。不仅古罗马的竞技场、巴黎凯旋门这些个别的古老建筑物得到了妥善的保护，而且整个巴黎的古城区都得到了精心的保护。西班牙的首都马德里的整体规划是四百年前就确定下来的，直到1920年才基本建成。建造时间长达数十年甚至数百年的建筑比比皆是，巴塞罗那的神圣家族大教堂已经建了一百多年，现在尚未完成。欧洲在现代化的过程中并没有割裂历史而是精心地传承历史，刻意地保护历史。反观我国多数地方的旧城保护与文物保护，无论从观念上还是法制上，都要远远落后于欧洲。我国不少地方领导都把新城市、新道路、新建筑作为自己的政绩，每任领导似乎都将城市新建设作为中心任务，而城市建设忽略有价值的旧景观的保护，往往造成了对文物的大量破坏。

欧洲人的环保意识高。在行经欧洲各国期间，无论大街小巷，几乎看不到垃圾，也看不到垃圾清扫车（应该是大多不在白天清扫）。街巷或公园，看不到有人随地吐痰，或乱丢东西，即使四五岁的小孩吃过东西也会把果壳纸张主动放到垃圾箱里。因此，欧洲各地的街道、公园都非常清洁。欧洲宾馆饭店里几乎都没有发放一次性梳子、鞋子、牙刷等用品，避免了资源浪费与环境污染。而我国即使是三星级的饭店也放着各类一次性用品，不仅浪费了宝贵的资源，更对环境形成极大的压力。

4.欧洲人的法制观念和规则意识很强。欧洲人的守法观念和规则意识是我这次欧洲之行体会最深的。其中之一是劳动法普遍得到遵守。一到周六、周日，或平时工作日下班后，多数超市、商店全都关门休息，更不用说机关、学校与工厂。前段时间西班牙发生火烧温州皮鞋的骚乱，一个重要因素就是我在西商人开的鞋厂、鞋店双体日也照样开工，商店晚上开到11点。这在当地人看来是严重违反劳动法的。而这种情景在我国司空见惯。

欧洲人的守法意识还体现在交通规则的遵守上。无论是在法国、英国、比利时还是意大利的街区上，只要看到红灯，行人都会自动站停等待绿灯，更不会乱穿马路，即使是在稀有车辆通行的小路上也如此。而在无交通灯的斑马线上，汽车则会自动停下让人先行。而我国各大城市，行人闯红灯、随意横穿马路，自行车越线停留或骑入机动车道等现象很普遍。

几点思考

由于工作需要，外宣干部走出去的机会多。我想外宣干部应该多走出去，多学习，多思考。外宣干部走出去的目的不能仅仅局限在完成某一次活动或者某一项外宣任务上，更不能仅是走马观花似的游山玩水，而应该对我们所闻所见进行深入的思考，进而不断地创新我们的外宣手段和形式，以提高工作水平和效率，收到更好的外宣效果。回想本次访欧的经历，结合我们外宣工作的实际，这里提出以下几点想法，供大家参考。

1.对外宣传的内容必须特色鲜明。此次访欧，所到的都是欧洲国家的首都或者名城，而且去之前对所到城市我已经有一些基本的了解，但是当行程结束，回到国内的时候，并不是所见所闻都能够在脑海里留下深刻的烙印，而让人难忘的仅仅是各个城市有代表性的独特的东西，如法国的埃菲尔铁塔，英国的大英博物馆、比利时的尿童像，另外欧洲给人的整体印象是建筑古老、教堂多、广场多、石子路多，这些都是有特色的东西。

所以我想我们在对外宣传的内容的选择上也要学会抓主要的东西，抓特色的东西，抓有代表性的东西。我们应该下大力气挖掘特色优势资源，集中资金、力量在特色宣传上下功夫，努力打造全国性的和地方性的外宣品牌，争取形成外宣聚合效应。如我们吉林省可以在发挥长白山风光、高句丽文化、雾凇冰雪等旅游资源优势，发挥黄金玉米带、大豆之乡等区位优势和汽车产业、石化产业、电影产业等产业优势上进行整合和策划，从而在整体上形成外宣强势。

2.对外宣传品的制作应该丰富多彩。此次走访的几个欧洲国家，在宣传品的制作上不仅很有特色，而且形式多样，尤其是旅游纪念品、宣传品。所到之处，旅游纪念品都是铺天盖地，景点周围，纪念品商店一家挨着一家。在英国，大街两侧的公用电话亭（分为红色和黑色两种）被制作成多种纪念品，包括不同样式的钥匙链、酒起子、玻璃杯、瓷盘、文具、装饰品等，至于其他世界闻名的东西就更不用说了，如法国的埃菲尔铁塔、凯旋门，布鲁塞尔的尿童像，比萨斜塔等等更是备受珍视。这些旅游纪念品，也可以说是一种外宣品，它们不仅在对外宣传推介整个城市和国家方面发挥了巨大的作用，而且也为推动各国旅游业发展，增加旅游收入方面取得了可观的经济效益。

相比之下，我们在外宣品制作，尤其是旅游纪念品的制作和开发上存在着很大的差距，包括我国的首都北京和主要知名城市。我们应该在这方面总结欧洲国家的经验，探索出路，积极开发形式多样的外宣品，争取在外宣品制作上有新的突破。近年来，中央外宣办提出的外宣品制作市场化运作机制很好，但目前看来，进展不是很快，我们应该在探索市场化运作机制上加大力度，争取早日创造更好的社会效益和经济效益。

3.对外宣传工作的目标应该明确实际。此次欧洲之行也引发了我对外宣工作目标和效果的深入思考。以往觉得外宣工作就是做向外国人推介宣传中国、推介宣传吉林的工作，吉林省外宣工作的目标就是让世界了解中国，了解吉林。但是此次访欧，通过自己的切身感受，我觉得对外宣传工作的目标必须要明确和实际，而不能是笼统地向外国受众进行大范围的宣传，否则必将是浪费人力、物力和资源，事倍功半，影响外宣的实际效果。

外宣工作要想收到实际效果，必须先明确外宣工作目标。我想外宣目标可以大致分为几类。一是普通意义的对外宣传，即让外国人对中国，对吉林有一个大概的、整体上的了解。二是政治上的对外宣传，即以维护国家政治利益为主要目标，树立国家形象，进行国际舆论斗争，创造良好的国际舆论环境。三是经济上的对外宣传，即以促进经济交往，实现经济利益为目标，促进国际经济合作，推动吸引外部资金和技术进入国内市场，加快国内经济的发展。其中，第三个目标，即经济外宣工作目标应该是地方外宣的最主要目标。明确外宣工作具体目标是为了找准受众对象，分析不同受众特点，进而根据不同的对象选择不同的外宣手段，有针对性地做好外宣工作，这样才能够逐渐避免资金、资源和人力的浪费，更好地收到外宣实效。

4．外宣形象的展示应从形象建设入手。此次到欧洲一个最大的感受就是，国内的好多地方和欧洲国家相比做得太欠缺了。而我们宣传的时候更多的是选择好的，回避差的，这样就与实际造成了误差，一旦外国受众真正地来到中国，了解了实际情况，就会进一步造成我们外宣工作可信度的下降。比如，我们习惯在宣传资料中写我们的城市风景优美，气候宜人等等，而实际让人看到的却是城市的规划有点差，历史保护得不好，老城区几乎被拆没了，而且卫生条件差，人们的规则意识差，素质不高，闯红灯，横穿马路，随地吐痰，公交车上挤来挤去，吵吵嚷嚷，类似现象随处可见。

这些不良现象给我们的对外宣传工作造成了很坏的影响，不利于树立良好的外宣形象。所以，笔者认为外宣形象的树立和展示，首先应该从城市形象的建设入手，当然这不是外宣部门的事情，但是外宣部门却有不可推卸的责任。中央提出构建大外宣格局的战略很及时，外宣部门必须和所有相关的部门联合，共同策划，共同工作，共同为开创外宣工作新局面而努力奋斗。

责编：谭震