渠道促销,还是深度分销

案例：金色六月H企业感恩酬宾活动

H味精在淄博市深受广大消费者青昧，主要靠各位经销商朋友鼎力支持。为答谢各位经销商朋友对H的厚爱，沈阳H味精股份有限公司与淄博市张店区蔬菜副食品公司共同推出感恩酬宾活动。我们以最真挚的诚意邀请您，希望通过此次活动，加强我们的理解与沟通，为双方的发展奠定坚实的基础，具体活动如下：

1．时间：2005年6月22日上午9：30

2．地点：淄博市泰星大酒店二楼宴会厅(火车站正前方1 00米)

3．方案：H系列产品(味精、鸡精、鸡粉)2000箱为一组，每购20箱得抽奖卡1张，每组1 00张抽奖卡，中奖率100％，现场兑奖，设定二组。

4．奖项设定：

一等奖一名，奖金2188元；

二等奖二名，奖金1288元；

三等奖三名，奖金388元；

四等奖八名，奖金188元；

五等奖86名，奖金100元；

凭购货发票，领取H纪念品一份。

5．会后在泰星大酒店就餐。

6．本次活动解释权归H公司。

促销得到了什么?付出了什么?

让我们来详细分析H的促销结果：

1．最终实现销量：40T

2．本次活动的总费用：

奖金费用：2188×1+1288×2+388×3+188×9+100×86=16032元

二组合计：16032×2=32064元

礼品及餐费：

4000箱味精，依平均每客户50箱，小计40人到会，加厂家及经销商服务人员计10人，与会人员共50人。

礼品费用：估计礼品价值60元／份：60元×50=3000元。

餐费：50人就餐，5桌台。会议室租金、饭、菜、酒水、烟、水果、小吃按1200元／桌计：1200元×5=6000元。

以上费用总计41064元。

费用尚未包括人力成本、交通费、广告费、差旅费、电话通讯费、住宿费、公司支付的外勤津贴等费用。

3．分摊到每吨的促销成本：41064／40=1026．6元／吨。

H为此方案投入大量资源，活动执行有力，完全达到预期目的，结局皆大欢喜：经销商高兴了，因为有返利了!业务主任高兴了，因为有提成了!省区经理高兴了，因为有销售业绩！

H味精促销之困

但皆大欢喜的背后，却有一个人在偷偷的哭泣：厂家1

40吨味精销出去了，货款收回来了，41064元钱也花了，为什么厂家还要哭?原因在于：41064元钱只不过产生了40吨的销量!而且是一次性的，并非可持续的!下一次订货需要更刺激的促销了，还有再下一次……

迷惘在于：可持续性的销量究竟在哪里?渠道不促不动，都做成这样了，以后还怎么做?

针对这个有趣的案例，我们为H设计了另一套方案，供读者对比： 请一位本地县级业务代表，月薪1500元／月，41064元可支持41064／1500=27．376个月的市场开拓；

每月25个工作日，每天完成50个客户拜访，他将完成的客户拜访次数为：50×27．376×25＝34220次。

做34220次客户拜访，请你估计他可能完成的销量。

不管你计算结果如何，但肯定会超过40吨；

退一万步讲，就算小于40吨，但这个销量与40吨存在本质差别：

可产生递增销量的销量VS．一次性的销量：

可持续增长的销量VS．暂时性的销量。

亲爱的读者，您怎么看呢?

快消品营销之怪现状

快消品产品高度同质化已成事实：许多厂家盲目跟进，加上一些无良商家鱼目混珠的伪劣产品扰乱市场，价格节节下滑，低层次竞争加剧，长年累月，逐渐形成了快消品行业营销的怪现状：

行业――产品价格是撬动市场唯一的工具；

厂家――各种促销是市场营销唯一的手段；

经销商：手握几个产品，以此为据，要挟厂家，只在月初或月底看哪个厂家促销力度大，就向哪个厂家打款取货。

我们再来看看企业各部门都在做什么：

市场部――永无休止地挖空心思策划各种促销方案；

生产部――不停地生产各种不同促销方案的产品，

协勤部――实施不同的方案，忙碌于各方面、各种方案的协调、通知、汇报、请示。

省区经理、城市主任、片区主管……一面不停刺探对手促销策略，一面急如星火的促销申请雪片一样飞向总部；政策下来后，便天花乱坠口水四溅向客户推销、解释促销方案，千方百计花言巧语让客户打款就算了事，如此循环往复。

一时间，促销之盛几乎到了一种规格一个促销，一个地区一种促销的地步!不同产品、不同地区交叉、平行地实施不同促销，十几个单品在不同促销政策下变成了一百多个不同政策的产品!

表面看来，企业从里到外热火朝天，忙得不可开交!但有谁在真正关心市场?谁在真正思考市场该如何做?促销满天飞，日日不停，月月相异，从上到下，销售队伍和客户哪有时间和精力去操作市场呢?

促销是一种头痛医头，脚痛医脚的营销近视!促销是营销毫无远见、毫无创意的无奈选择!

促销资源部浪费在哪儿了?

一、费用都被渠道吃掉了。

我们再回顾一下H的促销：达成40吨的销量，花费了41064元。而这41064元都到哪儿去了呢?

答案显而易见：80％甚至100％的促销资源在流通环节就被瓜分干净了!终端得到的机会微乎其微，消费者就更得不到多少实惠了。

试看，H每吨投入了1026．6元，但H的终端零售价降了吗?没有，一分钱也没有降，也不会降!由此可见，消费者是何等无辜和无奈啊!最该得到关爱的人，没有得到关爱；最该得到实惠的人，也没有得到实惠。这就是味精促销症结所在。

二、促销都浪费在老客户身上。

促销的真正目的在于：产生可递增销量。因此，必须要将促销资源用于新客户、新网络的建设和开发上，才能产生递增销量，才与促销的真正目的一致。而H的做法恰好相反。

H味精通过对老客户的促销提升的销量上升，是虚假的销量上升。维护老客户的办法是：用小资源、用客情、用服务，而不是动用促销资源。

H味精对渠道大做促销的社会效果往往会很好，皆大欢喜，但这背离了促销的真正目的――产生可递增销量。针对老客户的频繁促销，不但对销量无益，而且助长了客户等政策、要政策的底气。

营销应该怎么做?

越是在同质化严重、竞争加剧的时代，企业越需要冷静思考，越需要将工作重点放在对提升竞争力、提升销量有贡献的工作上来。

与大投入促销带来的短暂销量提升的相比，把时间和精力放在营销网络的发展和维护上，效果更加持久：

1．产品铺货率高，铺货时间大大缩短；

2．拥有完善的客户网络档案；

3．能够有效地进行客户管理和通路建设，

4．可搜集真实的市场信息，

5．及时掌握市场动态，快速反应；

6．把握市场核心竞争力，拥有竞品可望而不可及的竞争优势。

那么如何实施深度网络营销呢?

具体操作分解为如下8个动作：

1．收集每个城市的终端网络系统信息；

2．编制终端网络客户代码卡：

3．绘制各城市的业务地图，

4．将每个城市主任的拜访路线图设计出来；

5．让每个城市主任都拿出业务地图，每天遵照路线实施50家拜访；

6．每一个客户都坚持拜访5次；

7．在每一个客户处都完成陈述、陈列、宣传画悬挂、客情维护、征单工作；

8．随时搜集终端客户对产品及竞品的信息反馈。

操作的关键，在于让销售团队充分运动起来。