南非莱利银行的数据试验

“曾经有一名BUCO门店经理一直认为他店里的消费者都是附件的本地居民，然而事实上他一半的客户来自10公里以外的一座小镇。”高登说，“当我告诉他的时候，他简直惊呆了，‘你怎么知道？’我就把数据和他共享了。”

莱利银行是南非银行业的翘楚，但维持这种地位需要新的方式来更好地服务现有企业用户，并为吸纳新的客户而努力。为此，他们提出使用大量银行交易数据来提升服务，并付诸实践，实现了基于数据驱动的企业-客户关系转型。

BUCO、汉堡王的故事

2015年，BUCO，一家拥有遍布非洲46家分店的硬件零售商敏锐地察觉到，他们提供服务的对象中，定点实体店的客户忠诚度最高。但这在BUCO母公司伊利亚特非洲（Iliad Africa Ltd.）集团市场营销总裁朱迪？高登（Judy Gounden）使用了商业数据服务Market Edge后迅速发生了变化。该服务由南非市值第四的莱利银行提供。

Market Edge将信用卡、借记卡信息与地理信息、人口统计信息以及其他交易信息有机结合起来，能够帮助企业从全新的视角对消费者行为进行分析，进而改变企业的运作方式。

高登介绍：“我们现在能直观地研究交易数据，例如每周周三上午9点，是一周内刷卡交易量最大的时候，且消费人群集中在50-60岁。”这一天正好是领取养老金的日子。

此外，通过Market Edge，还可以发现哪些地区客户忠诚度高，而哪些地方能够不断接触到新客户。这款产品能帮助企业思考和改进不同地区的市场营销。

“曾经有一名BUCO门店经理一直认为他店里的消费者都是附近的本地居民，然而事实上，他一半的客户来自10公里以外的一座小镇。”高登说，“当我告诉他的时候，他简直惊呆了，‘你怎么知道？’我就把数据和他共享了。”

Market Edge还发现，BUCO在内尔斯普雷特的门店主要接待的是女性，于是星期六手工艺活动被策划诞生，主打流行的粉笔画，这一活动开始后，该门店的销售额一路飙升。附近其他很多商店也纷纷效法。

莱利银行的新兴支付、战略与规范部负责人克里斯？伍德（Chris Wood）认为，伊利亚特非洲以及BUCO只是Market Edge成功商业化的一个范例。自2015年7月起，他们部门已经将Market Edge出售给本行的1500位客户。数家大型企业，如汉堡王、麦当劳也或多或少都参与了该产品的研发，并购买和使用了Market Edge。大公司的参与，意味着Market Edge对银行的商业信用卡、借记卡业务条线以及莱利银行最大的业务部门零售与商业银行部（retail and business banking，RBB）都有巨大利好。Market Edge的价值并不体现在产品出售上，该项收费仅为每月每地区500兰特（约35美元），而在于能够帮助莱利银行与客户开展更大规模的合作以及发展新用户。例如，汉堡王和BUCO使用该产品分析潜在发展地区并打入了新市场。

投入销售的一年后，伍德很有信心能建立起一支团队，向90000名商户推广这一产品。但实现这一目标还有一大挑战：即使在有意培养的情况下，现在卡支付业务条线的销售力量还不能有效推广Market Edge。莱利银行已经计划扩大销售人员规模，但是银行内部也有商业目标优先级的问题，是否会专门组织一支销售队伍投入推广Market Edge仍未可知。

尽管如此，Market Edge已经充分说明了莱利银行正在将数据与分析作为一种商业化产品进行推广，而且这只是零售与商业银行部使用数据分析工具、确立自身优势的工具之一，他们还有其他新数据工具。零售与商业银行部执行总裁里克？托马斯（Ciko Thomas）说：“我有足够的动力进一步加大数据分析投入，不过，我们也需要进一步加强制度和运营能力建设。”

击败龙头逆势增长

莱利银行建立于19世纪末期，当时非洲的钻石与黄金潮迸发，莱利银行在南非主要服务于全球市场的珍贵原材料商。从那时起，这家银行就在南非银行业中举足轻重，并创造了多个第一，如第一家引进计算机银行服务（1964年），第一家推出活期存款（1983年）等。莱利银行现在也表示，Market Edge是整个南非银行业首个“大数据”分析产品。

2015年，莱利银行营业收入大约有410亿兰特，四个商业分部有力地支撑着这一庞然大物，为客户们提供全方位的优质服务。其中，零售与商业银行部是目前全行营业收入、客户、雇员都最多的部门，2015年营业收入达到240亿兰特。该部门主要提供传统的零售和商业银行服务，如核算与储蓄账户，信用卡、贷款服务以及理财产品，同时运营银行的703家支行网点以及3700台ATM机。

莱利银行还有其他三个商业分部，分别是：莱利银行法人与投资银行（2015年营业收入121亿兰特），主营投资银行业务和商业地产融资；莱利财富（2015年营业收入43亿兰特），向高价值客户提供资产与财富管理服务；非洲业务部（2015年营业收入14亿兰特），主要在其他七个非洲国家提供银行服务。

2015年莱利银行面临怎样的市场环境呢？南非经济低迷，失业率高达27%。由于基础设施匮乏与技能不匹配等原因，国际货币基金组织预计南非2016年经济增长率仅0.1%。在这种困境下，莱利银行实现了2015年客户基数增长6%，而南非最大银行FNB却宣布客户基数有所回落。

零售与商业银行部的组织架构是一个矩阵结构，包括产品业务条线（如信用卡和个人贷款等）以及三个分支业务单元，各自都有较为公平成熟的考核办法，各分支业务单元自负盈亏。“每个分支业务单元的相关员工都能根据盈亏情况了解客户或产品的盈利性，但无法从全局上看到这个客户或产品之于莱利银行的全部意义。”专业企业与小企业业务单元执行经理安妮特？弗兰克（Annette Francke）说。

以银行卡与支付部门为例，它是一个向全行各业务单元提供服务的支撑部门，但同时有自己的专有客户，这些客户与莱利银行的所有业务往来都只集中于信用卡业务。但是，如何在这些客户的财富情况或者商业环境变化后，及时将他们从银行卡与支付部门转移到其他部门？莱利银行为此建设了一套数据系统，一旦数据达标，就会进行转移，将其提升到更高级的客户群中。

近来，莱利银行还制定了“交易业务致胜2020”的增长战略，核心目标是托大低收入消费者与微型企业客户。零售与商业银行部客户关系负责人安东？德？维特（Anton de Wet）认为，巴塞尔条例III要求银行分散存款基础从而分散风险，这就要求银行必须专注于获取更多小额存单，而不能将风险集中于几笔大额存款。目前，该行小额存单占比10%，目标是到2020年将这一比例提升至17%。

在该战略中，莱利银行并没有提出收入目标，但对发展新的客户提出了展望，希望到2020年与莱利银行存在业务往来的主要银行客户群体达到500万。2015年11月，这一数字是270万。管理层相信，合理增长、业务交叉、保留并吸引高价值主流客户这些方式将有事半功倍效果，他们同时期望能早日实现这一目标。

该战略着重于五个核心：以客户为中心的忠诚度与积点回馈项目；数字革命；流程优化；渠道整合以及争取正确价值定位――在正确的时间为正确的客户提供正确的服务。要实现这些目标，莱利银行需要正确理解用户行为，因此，其下了大注来挖掘大数据。零售与商业银行部执行总裁里克？托马斯认为，解锁并提供用户信息是个中关键。“我们的竞争者同样能使用这一方法，而首先解锁的人能抢占商机。”

数据革新的三种方式

零售与商业银行部正在同时推进数个数据与分析项目，它们互相联系，并从不同角度为全局战略服务。其中有三项脱颖而出，特点都是不仅解决了业务发展中的问题，而且有助于实现更大的战略目标：

第一个项目关注的是银行卡与支付部门，该部门中层管理发现市场越发商品化，必须提供增值服务以区别于竞争对手，因此，他们发明了Market Edge，作为一个有力的客户服务工具。

第二个项目致力于解决运营层面的问题。零售与商业银行部一直以来都在努力提高用户黏性，希望通过内部数据把握每个客户的价值点，然而，一直没能创造出一个系统，既能方便所有管理者接入，又能获取全行各个业务条线数据来全景展示客户情况。目前，有一支团队花费四年时间构筑了一个数据库――“4-Cubed”来解决这个问题，“4-Cubed”能从产品、客户、地区以及渠道利润率四个角度来展现客户整体面貌。

第三个项目关注客户参与度。零售与商业银行部目前正处于重塑自身定位、面向所有人群的转折点，希望能提高自己的市场名誉度、吸纳各层次客户，尤其关注偏远地区的扩张与将非银行用户发展成为莱利客户，南非目前有相当一部分人群还没有银行账户。同时，该部门还在利用数个以数据为核心的工具，努力提高用户体验与分支网点内的客户参与度，并积极优化分支机构与ATM的地理布局。

来源： MIT