面向3G的客户标签精确营销体系搭建

时间:2022-08-16 03:37:57

面向3G的客户标签精确营销体系搭建

摘要 文章总结了国外运营商的先进经验,对客户标签体系进行了探索,搭建了客户标签精确营销体系架构,结合现有营销活动过程建立了基于客户标签的精确营销闭环模式,并以手机证券的精确营销作为实证研究,结果表明其营销效果较传统营销手段成功率有大幅提高。

关键词 客户标签 3G 精确营销 营销闭环流程 数据挖掘

1 引言

3G时代的客户竞争与客户保有面临着复杂的企业内部业务环境、上下游结构和以运营商为核心的产业链间的竞争格局,客户感知度、客户满意度、客户忠诚度都将更为重要,市场力量将呈现更强的作用。面对新的业务、竞争与市场形势,营销占据越来越重要的地位,为客户提供个性化的产品和针对性的服务将成为3G时代运营市场竞争的核心。

精确营销是在大量数据的基础上对客户进行精确细分定位,依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系,将市场做深做透,进而获得预期效益的营销方式。目前电信行业的精确营销主要是基于单个或少数营销专家和数据分析人员的智慧结合数据挖掘软件,开发出挖掘模型,主要是从客户ARPU值、MOU、品牌及产品使用等维度进行细分,分析指标不够全面,已不能适应3G时代电信行业激烈的市场竞争的需求。如何从现有的营销方式成功过渡,以客户自身需求为中心,从客户当前和潜在的需求着手,有的放矢地进行营销方案的推荐,成为运营商面临的一个严峻而现实的问题。

2 国外3G运营商的经验

通过调研国外多个有先进3G运营经验的运营商,发现它们有个共同的特点是专注细分市场,根据同质性、规模性和可操作性的原则进行客户细分,对不同细分市场采取不同的营销策略和差异化服务,从而提升客户价值和客户满意度。

日本最大的3G运营商KDDI,将移动用户分为4个细分市场:年轻消费用户群、时尚用户群、商业用户群和娱乐用户群,又根据消费者的具体需求进一步将每个细分市场细分为多个消费群体。KDDI通过聚焦战略,为每个细分市场提供包括终端定制、业务设计和资费套餐在内的全套通信解决方案。面对年轻消费群体和时尚用户群,KDDI致力于为年轻人创造数字新生活,推出kuUtaFull音乐下载系统、整首音乐下载服务、基于移动社区的LISMO服务,满足年轻人对影音、游戏、娱乐和交友的多方面需求;面对商业用户群,KDDI推出以移动书店(auBooks)、影像店(auRecords)、auShoppingMall为代表的KDDI移动电子商务业务;面对娱乐用户群,KDDI开通了面向手机的游戏门户网站EZ Game Street KDDI还面向细分市场提供家庭折扣、在网时长折扣优惠、家庭折扣优惠、爱心微笑折扣(针对残疾智障人群)、数据包折扣等。

韩国运营商SKT采用年龄和性别等基础特征细分客户,以差异化的客户品牌和产品来占据不同的客户群,通过差异化的产品和服务表现其品牌所诠释的内涵,从而引起用户的共鸣。

美国运营商AT&T根据客户的业务贡献组建不同类型的销售团队,确保企业的资源投向与客户的价值贡献相匹配。并在每个销售团队内部按照行业进行二次细分,实现对不同需求的客户群进行充分差异化的营销与服务。

可以看出,国外3G运营商成功的经验在于,它们主要是根据性别、年龄、收入等基本特征将客户细分为若干群体,针对不同群体采取不同的营销手段。而对于国内运营商来说,面临着比较严峻的问题:客户实名制尚未全部落实,大部分客户性别、年龄难于获取,收入信息更是一无所知;移动用户数超过6亿,客户之间需求差异化巨大,单靠性别、年龄等很难进行细分。所以需要有中国特色的客户细分概念,我们提出了客户标签体系的概念。

3 客户标签体系框架

客户标签是通过对客户行为特征进行分析、归纳、推理,提炼出客户的“轮廓”。通常情况下,分析客户标签的维度包括:人口统计学特征、社会群体特征、性格心理特征以及电信业务特征,由此形成精确营销的客户标签体系。

(1)人口统计学特征是根据人口统计学知识定义出的客户基本信息,包括性别、年龄、籍贯、婚姻状况、家庭情况、教育水平、收入水平等信息。可以揭示出不同客户的不同产品需求和使用行为。

(2)社会群体是指社会上存在的各种各样的人共同生活的单位,它包括家庭、邻里、朋友群等初级社会群体。本文将社会群体特征概括为生活特征、工作特征及社交特征:生活特征包括居住区域、是否购车、购房、家有小孩老人等;工作特征包括工作区域、工作性质、工作行业、职务及作息规律等;社交特征包括交友状况、社交圈属性、人群归属等,如民工、老年人群体、青年人群体、大学生群体、交友广泛人群、热恋人群等。

(3)性格心理特征是指一个人表现在对现实的态度和习惯化的行为方式上的稳定的个性心理特征。本文研究中的性格心理特征又叫个人兴趣偏好,分为娱乐偏好、生活偏好、文化偏好、情绪特征。娱乐偏好指对娱乐信息方面的特殊喜爱,如音乐、戏曲、游戏、购物、动漫、旅游、军事、体育等;生活偏好指对日常生活相关信息的喜爱,如家居、宠物、公益、饮食、医疗保险等;文化偏好指对文化方面信息的喜爱,如阅读、摄影、写作、艺术等;情绪特征指某人性格情绪的特点,如重感情、暴躁、忠诚、爱心等。

(4)电信业务特征是指客户在使用移动产品及服务过程中体现出的内在特征。通常这类信息是通过数据挖掘及模型分析获得的,本文将其概括为四类:产品偏好、消费习惯偏好、服务偏好、生命周期。

我们采取“3+X”的策略进行客户标签体系的搭建,其中“3”是指性别、年龄、收入三个最重要的客户基础标签,以实现高覆盖率和高准确率;“X”是指若干个其他标签,用以辅助对客户细分的实现。

4 客户标签精确营销体系的搭建

4.1客户标签精确营销体系架构

客户标签精确营销体系架构如图2所示,它包含客户标签获取、客户标签存储和客户标签应用3个层次。客户标签获取层是通过分析BOSS、业务平台、产品库等经营分析数据源,利用数据挖掘、网络透视、短信过滤等技术手段,获取客户标签,从而形成客户标签库,以备后续精确营销使用;标签存储层是将客户标签以及产品标签结构化地存储在数据库中,并通过建立规则库,实现客户与产品的自动匹配,形成客户产品推荐信息库;客户标签应用层主要是利用客户标签实现产品配置、精确营销、价值提升、客户保有、监控分析、对手策反等目的,同时可以推送标签项BOSS、CMP、排队机等,其应用对象包括决策人员、经营分析师、渠道经理及产品策划经理等后台管理人员,也包括客户经理、服务厅、热线、外呼等一线营销人员。

4.2客户标签精确营销闭环流程

基于客户标签体系的精确营销是一个闭环的自我学习与完善的过程,主要包含以下几个环节:

(1)背景分析:包括环境分析、产品分析以及对手 分析,主要是对市场环境的变化、自身产品的基本属性、优劣势以及竞争对手的同质产品进行跟踪与分析,为后续营销活动奠定基础。

(2)制定营销方案:首先需要明确营销活动“要做什么”、针对“哪些人”去做;同时根据以往历史记录进行数据分析、挖掘,了解客户购买该产品的同时也经常购买其他哪些产品,确定“打包哪些产品”进行组合销售;接下来则需要确定具体的产品资费标准,选择哪些渠道销售,选择哪些宣传方案;根据这些信息进行营销方案预算估计,合理分配营销资源,同时设计营销方案成功与否的评价指标。

(3)确定客户标签:根据目标人群的特征,选取具有代表性的客户标签,根据客户标签在数据仓库中获取本次营销活动的目标客户号码。

(4)营销活动执行:包含具体的营销实施和对营销实施过程进行管控的内容,通过建立合理的营销组合及明确职责、激励机制和技能培训,使营销方案得以有效地执行。

(5)效果评估与反馈:它侧重于从量化管理的角度对营销执行情况进行管控,强调通过指标数据来进行评价。同时,对办理了和未办理营销方案的客户进行获取与分析,进一步研究办理该方案的客户有哪些特征,没有办理的客户为什么不办理,并给客户“贴上”相应标签。

(6)优化客户标签:将效果评估反馈的信息导入客户标签体系中,包括办理方案客户标签、未办理方案客户标签、从办理客户中挖掘出的新特征等,进一步完善客户标签体系,为下一次的营销活动做好充分准备。

通过以上的闭环营销流程,不断优化客户标签体系,将电信产品与客户需求紧密联系、最佳匹配,提升营销效率,实现运营商与客户双赢的目的。

4.3客户标签精确营销的优点

客户标签精确营销的核心是“以客户需求为中心”,强调通过客户标签“引导客户需求”,其优点在于:

第一,对于客户来说,因为选择了合适的产品或产品组合,既节省了时间成本、搜索成本,又节省了金钱;

第二,对移动运营商来说,通过客户标签,使得产品的目标客户寻找更加容易,准确性更高,从而减少短信、外呼及广告成本,有的放矢,也可以提高营销活动推荐的成功率;

第三,由于精确定位客户需求,降低对客户不必要的骚扰,提高了客户满意度及忠诚度,树立了良好的企业社会形象;

第四,通过客户标签,把握客户当前需求及潜在需求,有助于移动运营商设计新产品,同时整合内容提供商的产品,形成个性化的、差异化的产品/产品组合,使移动运营商具有其他运营商无可比拟的优势,形成核心竞争优势。

5 客户标签精确营销案例

本文以某地区移动公司手机证券营销实践为例,来阐述客户标签精确营销的实际应用。

手机证券是中国移动向客户提供的证券应用服务,内容包括实时图形化行情、多券商在线交易以及各类专业资讯,其优点是满足客户实时掌握股市行情、实时完成交易的需求。根据市场调研及客户分析,营销人员确定以“股民”作为手机证券的营销目标客户。目前,在客户标签体系中已包含“股民”这个客户体系,其具体行为特征是由营销经理及一线营销人员根据经验积累起来的,包括:曾经拨打券商电话、曾经登陆WAP财经栏目、订购财经短信、与券商端口有交互、参与财经频道短信互动、多次出现在证券交易所。

确定以“股民”作为目标客户后,在经营分析系统中根据客户行为口径,提取相应的号码并为其打上“股民”的标签,作为本次手机证券的目标号码。然后通过短信通知及电话外呼的方式,告知目标客户手机证券相关产品信息并介绍其优惠信息和办理途径。

为了评估客户标签精确营销效果,选取具有“股民”标签的1000个号码进行营销验证,同时运用传统营销方式随机选取1000个号码进行对比。评估结果显示,接触成功率从传统的25%提高到63%,接触效率提升了2.5倍;营销成功率由9%提高到43%,营销效率提升了4.8倍。

对营销成功与失败的号码进一步分析发现,失败号码中72%的客户在炒股或者具有炒股需求,有56%的客户有意向使用手机证券但是目前手机终端不支持手机证券的安装。由此,分析人员将“支持手机证券终端”这个行为添加到“股民”的特征中,取交集,进一步优化客户标签体系。

根据预测,具有“股民”标签的客户有20万,以43%的营销成功率计算,可以定位出8.6万的手机证券潜在客户。对这些客户进行精确营销可以扩大移动手机证券的市场占有;同时,对这些客户进行高级手机终端推荐营销,也可能会收到很好的营销效果,实现精确交叉营销。

6 结束语

电信行业是一个发展迅速的行业,是一个竞争日趋激烈的行业,电信运营商要在复杂多变的市场环境中获得更好的生存和发展,就必须去适应客户的不同需求。基于客户标签的精确营销策略,根据客户需求、动机、消费行为的多元化和差异化,针对每个客户群开发、推荐差异化的产品,可以提高客户的忠诚度,更大限度地挖掘市场空间。

下一步,笔者将利用客户标签,对客户行为轨迹进行研究,并结合交叉销售及升级销售的基本理念,进行客户生活行为与产品相结合的交叉综合精确营销研究,在低成本高效益运作的大背景下,为移动营销活动提供更为准确的数据支撑。

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