市场化取向改革背景下影响卷烟销售的因素分析

摘 要：2015年中国烟草将卷烟市场化取向改革工作从试点地区向全国重点城市推进，需求预测从销售预测向消费预测转变，全年卷烟销量有所下降。通过对市场化取向改革背景下影响卷烟销售的因素进行分析与论证，对提升卷烟销量提出了相关建议。

关键词：市场化取向改革；卷烟销售；因素

一、卷烟营销市场化取向改革

在社会经济发展新形势的时代背景下，2015年中国烟草虽然在利税总额和上缴财政总额上有不同比例的增长，但是三个关键指标却存在下降：销量（同比下降2.3%）、产量（同比下降0.88%）、工商企业利润（同比下降2.6%），2016年消化社会库存将是卷烟销售工作的重点之一。为适应社会发展新常态、消化卷烟社会库存，卷烟市场化改革势在必行。

在2014年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长凌成兴提出“五个千方百计”，明确指出“要千方百计推进市场化取向改革”。2016年全国烟草工作会议上，凌局长再次强调：“在实现行业持续健康发展过程中，卷烟营销市场化取向改革深入推进，工商零共同面向市场的营销体系进一步确立。”

从卷烟营销市场化取向改革的提出到逐步推广，国家局精心部署并实时调改革战略，积极探索在专卖体制下实现逐步市场化的新途径、新方法。国家局在坚持专卖专营的前提下，选取北京、天津、河北三地为首批改革试点，遵循市场规律、因地制宜的稳步推进改革策略；在网建的基础上借助信息化手段，完成从“工―商―零―消”到“消―零―商―工”的业务流程再造，加快市场响应速度。经过一年多的努力试点地区卷烟市场化程度明显提升。根据2015年卷烟营销市场化取向改革试点扩展到36个重点城市和江苏、湖北全省，覆盖到2000万箱卷烟市场。自2015年下半年开始，各试点逐步实施和深化改革方针策略，在改革的背景的依旧有诸多因素影响着卷烟销售工作。

二、影响卷烟销售工作的重要因素

（一）社会经济发展因素。当前我国经济发展呈现中高速、新动力、优结构为特征的新常态，2015年全国GDP 增速为6.9%，多机构预测2016年全国GDP增速将继续探底，居民收入增速也伴随着GDP增速放缓。卷烟销售情况将会同步受到影响。具体到烟草行业，卷烟作为一种快速消费品其周变化与社会经济发展周期呈较强的正相关，世界经济疲软导致卷烟销售增速出现下行趋势，卷烟销量稳中趋减将成卷烟销售的新常态。

目前，城乡经济发展不均衡尤其是城乡收入差异也对卷烟销售有着重要影响。2015年，农民的人均可支配收入达到了11422元，五年平均增长了9.6%连续六年农民收入增幅高于GDP增幅，可见，农村居民的生活水平有了明显改善，为卷烟销量的增长创造了一定的经济环境。因此卷烟营销市场化取向改革也应当注意乡村市场的改革与发展，为卷烟营销工作注入新活力。

（二）法规、法规政策因素。自2012 底八项规定六项禁令的出台，至今已经过去了4个年头，从实行时全国掀起反浪费、抵制“三公”消费的风潮到如今人们已经养成了勤俭节约的好习惯，消费观念也日益趋于理性。人们消费观念的转变直接影响着卷烟销售情况和卷烟结构变化。同时，随着反对“”问题的深入推进，礼品烟的馈赠现象也大幅度的减少，高档卷烟销量也随之下滑，并在一定程度上影响卷烟结构的提升。

随着国际控烟浪潮的兴起，我国2014年对《广告法》进行修订，新《广告法》将烟草广告禁止空间扩冲宽泛、内容具体明晰，大大增加了约束力；中办、国办下发的《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，使得控烟的政府导向性、官方色彩更加明显。这些法律法规的出台，无疑将使卷烟营销工作面临更加严峻的社会环境。

2015年5月10日起我国开始调整卷烟消费税，将卷烟批发环节从价税税率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征从量税。此次为我国卷烟自1994年以来第4次提税，与前3次不同本次实行提税顺价，即：同步调整和提高卷烟批发价和零售价格。提税顺价将新增税收转移给烟民，能有起到控烟的作用，但也影响一些对价格敏感的烟民的购买行为，导致卷烟销量增幅下降。

（三）健康因素。近年来人们生活水平的提高，人们开始更多的关注绿色、环保与健康。随着各种关于吸烟有害健康宣传深入人心，人们对吸食卷烟的危害与二手烟的危害更为关注。相对于吸食卷烟的危害，二手烟对健康的危害更易引起大众的反感，于是各种不加热型卷烟出现在卷烟消费市场，如电子烟、口嚼烟、口含烟。我国吸烟人口数量相对稳定，新产品对市场的冲击导致卷烟销售数量下滑也将成为新常态。

（四）管理因素。我国卷烟自1982年开始实行专卖专营，此后在坚持专卖制度的前提下进行了工商分家，有效优的化资源配置、打破区域封锁、避免盲目生产、保证国家税利稳步增长，但是在日常经营管理中仍有一些不规范的地方存在，如捆绑搭配销售、客户经理服务意识不强等问题。卷烟行业要实现健康可持续发展就要借市场化取向改革之力，提高行业适应市场的能力，通过市场“无形之手”，着力解决搭配销售等非市场行为，着力改善部分货源与市场需求脱节的问题、推动营销转型和队伍转型，激发竞争活力，完成“大企业、大品牌、大市场”的战略。

（五）品牌因素。打造中式卷烟大品牌一直以来都是中国烟草的战略目标之一，这一战略目标要靠品牌培育来实现。目前各省商业公司所存在的主要问题有：营销队伍不够专业化；品牌培育能力不足；品牌培育制度不健全；营销人力资源配置不够等等。很多商业公司目前对卷烟销售市场系统的分析和研究是相对欠缺的，品牌进入、管理、培育和退出机制不够规范，品牌市场表现的评价体系也不够完善，因此在做品牌培育工作时相对吃力。目前，各工业公司所有的各品牌、各规格之间是存在一定程度上的竞争的，需要商业公司进行有效引导与培育。

（六）营销理念。在相当长一段时间内，我国烟草公司的职能更接近于管理职能，后来随着中国经济的发展、入世与世界经济的接轨，烟草公司的这种管理职能已不适宜中国现代烟草的发展，于是烟草公司进行了职能转变：从管理型向服务型转变。为突出服务的重要性烟草公司一线销售人员也从管销员、访销员转变成了现在的客户经理，并用“与客户共创成功”的服务理念来转变客户经理的营销理念，但是冰冻三尺非一日之寒，在实际工作中营销理念的转变并非一朝一夕的功夫，需要客户经理自身努力与教育培训相结合，更需要借助市场化取向改革的推手加快营销理念的转变。

三、结论与建议

开拓市场稳定销路是根本、结构提升是关键。卷烟销量稳中有降低，卷烟结构稳中有升，才是烟草行业健康低碳可持续发展的必由之路。必须坚持市场化取向改革，实现资源的优化配置，减少工、商、社会库存，提振稳定卷烟销量的信心；坚持向创新型产品要销量，积极开拓细支卷烟市场、爆珠烟市场、雪茄烟市场和其他新型烟草制品市场、满足烟民多样化、个性化需求，与此同时，烟草工业公司继续加强科技创新，提升生产工艺，注重履行降焦减害的行业责任，寻求与非烟民和社会公众的均衡发展；继续加强卷烟营销网络和终端建设，努力打通营销的最后一公里；主动顺应时代潮流，认真落实《中国制造2025》，积极应用“互联网+烟草”、大数据、云计算等现代技术和管理手段，不断提高信息化水平，努力通过创新供给满足消费需求、创造消费热点，推动卷烟产品供给侧结构性改革。（作者单位：河南省烟草职工培训中心）

参考文献：

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