创意经济产品设计与品牌营销研究

一、创意产品设计所处的创意经济环境分析

(一)发达国家创意经济快速发展

从20世纪末开始，创意经济在全球迅速发展。目前，一些发达国家已经形成了较为完善相对发达的创意产业体系。英国是文化创意产业的发源地，英国创意产业是经济增长速度最快的产业。英国提出创意经济战略，把包括创意产品设计以及广告、建筑、手工艺、软件等13个行业划归于创意产业领域，并使其成为经济发展的重要力量。美国是创意经济最发达的国家，也是世界上最大的文化产品出口国。美国的文化创意产业由影视业、艺术博物馆、表演业、媒体行业等组成，其发展完善、模式先进、创意新颖，已经成为国民经济的支柱产业和美国经济增长的主要动力。日本和韩国从自身优势出发找准侧重点，日本为了摆脱经济低迷进行经济转型而发展创意产业，日本将休闲、娱乐、、旅游、展会等文化项目都纳入市场运作范畴。日本的文化创意产业以动漫产业为核心，是世界上最大的动漫制作和输出国，而其具有创意性的动漫产品设计具有代表性。韩国文化创意产业发展迅速，一方面追求对于本国传统特色的创意产品开发，另一方面聚集于明星效应的娱乐业、时尚产业等，并形成特色的“韩流”文化。

(二)我国产业结构调整和经济转型催生创意经济发展

我国在计划经济向市场经济过渡的经济体制改革和产业调整过程中，在经济结构上为创意产业发展铺平了道路。民营中小企业适应创意产业的发展初期一般规模较小的情况，这与英国创意产业兴起初期，将创意产业界定为源于个体创造力、技能和才华的活动，而通过知识产权的生成和取用，发挥创造则富和就业的潜力等内容极为相似［2］。与发达国家不同，创意产业是在世界经济中心城市产业结构升级换代促成其产生和发展的，而我国创意经济是在产业结构调整和企业组织形式演变过程中，随着世界发达国家创意产业的发展而形成的。我国的创意产品生产企业，多数属于民营文化企业，以创意产品设计为企业发展核心，强调创意产品的品牌营销，以此带动创意产业和创意经济的跨越式发展。由此看来，国家经济发展战略和政策为创意经济发展提供基础和保障，社会经济发展状况也为创意经济提供了坚实的环境和良好的发展趋势。我国现阶段可以借鉴发达国家先进的创意技术理念、技术手段和运作模式，以产业服务的研究开发为主，发挥后发优势发展创意产业，使创意经济逐渐成为经济发展的新动力。

(三)创意经济的形态表现通过创意产品设计实现

创意产业推动经济增长的方式就是将创意思维、技术创新、知识生产、人力资本等进行整合，强调技术创新和技术进步在创意经济中的核心作用，并在市场、技术、价值、资本等方面得以体现。(1)创意经济的市场表现。创意经济环境下人们需求方式和消费模式由生存的需要转变为发展的需要和享受需要。特定的创意产品才能获取市场赋予的正常利润，才能实现经济价值。因此，创意要与市场对接并通过市场的选择和认可，将创意产品成为市场需要的消费品，实现其自身价值并使创意实现效益。(2)创意经济的技术表现。利用信息、创造力和新知识等生产要素将创意转化为产品，作为创意物化获得尽可能多的附加值，必须选择和利用不同的技术手段对现有发散的生产要素进行创新性组合，在产业部门形成技术创造力从而生产创意产品，对创意经济发生作用。(3)创意经济的价值表现。创意客观表现为创意产品生产者的脑力劳动价值范畴。创意产品的价值取向是创新和智力累积，因此价值表现是以创意为中心，以生活方式主导。个性化和差别性成为创意产品价值的典型特征。创意产品为消费者提供使用价值外，还提供符合消费心理和审美的具有创意性的人文价值。(4)创意经济的资本表现。非物质性的创造力要素如知识、环境等，与物质性要素如资本、资源等具有同样的资本职能。构成创意资本的主体和创意资本的源泉是个人的知识、智力和创造力，还包含文化资本和社会资本等资本形态。创意资本的形成，一方面以知识产权为资本载体，通过经济活动的交易保障创意获得收益;另一方面创意的低消耗和高附加值的特性使创意资本增值而增加的财富。创意经济呈现多种形态表现，通过创意产品的“艺术化创造”来实现，并完成创意产品设计核心要素职能。其产生具有创意经济的内生性，为创意产品设计提供潜能，在物质资料消耗、市场条件、人力资源配置以及对技术的需求，在创意经济环境下获得较大的边际效果。

二、基于创意经济理念的创意产品设计

(一)体现创意经济的创意产品设计特征

1．创新性是创意产品设计的本质特征

熊彼特提出“创新是经济发展动力”的创新理论。创新的关键就是知识和信息的生产、传播和使用，创新不仅是单纯的技术或工艺发明，而是对原有生产体系产生震荡效应。熊彼特强调的生产技术和生产方法的创新，使创新成为经济可持续发展的基本要素及现代经济增长的核心要素。创意产品生产的创新性体现为创意的新奇性和独特性。独特的思维活动探索事物间的内在联系，揭示客观事物本质。通过创造性思维引导人们对客观事物再认识，从而获得新的认识结果。创新性体现事物自身发展进程和规律，可以是旧有要素的组合和再创造。它的内容和形式的某些因子，在某些过程中是平庸的、惰性的，而进入另一过程后，可能是新奇活力的和有创造性的。因此，独特性的创意贯穿于创意产品的生产和营销过程始终，体现该创意产品自主知识产权的原创性的研究过程。

2．高附加值是创意产品设计的增值体现

创意产品设计是一种商业性设计目的活动，其价值表现在两方面，包括其自身价值和创意衍生的附加价值。具有特色感、科技性、艺术化的创意产品，其科技和文化附加值明显高于传统商品的价值。创意产品的高增值性是由人的高层次需要而产生的，高层次的消费性即创意产品的高端消费。经济活动中，近似或同质化商品其产品价值近似，若针对近似商品的功能形态、生产技术、外观造型等方面进行创造性改进，则其价值含量增大会带来高附加值，因此，无论是一般经济活动还是创意产品设计过程，高品质创意产品都会因创意而增值。

3．文化性是创意产品设计的基本要素

当资本形态由物质资本向知识资本和智力资本转化时，文化性通过创意产品的理念、造型、包装、广告等因素体现。创意产品以文化的内涵、文化的附加值和文化的个性来提高竞争力，使其在创意市场走俏和增值。同时社会特定的文化群体有其特定的文化特点，表现为人们的文化背景、社会传统、文化素质以及文化资源构成了创意经济的基本元素。同时，文化又具有延续性、开放性和融合性，因此，设计对文化性必须充分考虑，并使其相互融合、相互渗透而成为创意经济的基础，形成特定的创意产业。创意产业发展通过科技手段实现优秀的文化创意，促进文化创意与相关产业融合发展。

4．高风险是创意产品设计不确定性的表现。

创意产业的高收益性和高风险性并存，风险源于消费者对创意产品的价值认知性;创意产品需求的不确定性;以及创意产品知识产权保护和目标群体的评价程度等。例如文化创意产业较传统产业比较，文化创意产品的高风险性，使股权融资也不顺畅。由于银行信贷和债券的收益相对较低，因而适合风险相对小的产品，不利于创意产业融资。因而传统融资工具不适合文化创意产品的融资需求;创意产业的组织结构与交易过程复杂，创意本身是不确定的和创造性投资都增大了创意产业风险。2010年美国学者《捕捉苹果全球供应网络利润》的研究报告称，每售出一台iPhone手机，苹果公司获得利润的58．5%，塑胶、金属等原物料供应国占有利润21．9%;屏幕、电子元件供应商的韩国，分得iPhone利润的4．7%;主要组装地的中国大陆相关业者获得利润仅1．8%。苹果公司接近六成的获利比例体现了苹果在产业链中的主导地位。手机是具有创意性和知识产权的品牌高科技工业产品，作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、而且利润空间小;而研发阶段的知识产权、技术开发、产品设计，营销阶段的品牌和服务是产业链的高附加值端。因此，以何种思维、设计生产什么样的产品，以及该产品给消费者以何种印象，会决定该企业在经济产业价值链的位置以及获得价值的结果。

(二)创意产品设计的思维与实现

1．创意产品设计的创造性思维

创意产品设计没有固定的模式可循，创意产品设计是一种设计思维的过程。“设计”与“思维”形成其整体特征，即设计体现为限定性，限制了思维的范畴，思维是行为方式。设计思维宏观可理解为积极改变世界的信念体系，具体指进行创新探索的方法论系统，以及对触发创意方法的研究。创造性思维成为创意产品设计的最显著的特征。设计的创造思维以人们生活品质的持续提高为目标，依据文化的方式与方法开展创意设计与实践，用于为寻求未来改进结果的问题或事件提供实用和富有创造性的解决方案。创意设计思维是创造性的意念、并将意念或构想转化成具有创新精神的设计形式的思维过程。广义的创意设计思维不仅表现为作出了完整的新发现或新发明的思维过程，而且还表现为在思考的方法和技巧上，以新的方式解决问题的思维活动。创意设计思维往往借助想象、夸张、象征等形式进行具象思维并创造出新形象。创意设计伴随着一个复杂的思维过程，从最初灵感的激发、捕捉产生创意、到选择最具代表性的形象，重新整合、构思、表现，通过一系列特定的行为和手段，导致最终某种愿望、目的和需要的实现，最后创造出全新的形象。其中经历思维的组织、交叉、变换、揉和的过程。创意设计思维贯穿设计的始终，将其与具体设计相结合，可掌握其规律，获得持续的创造能力，产生创新的想法，从而设计出新的创意产品。创意设计思维需要在常规逻辑基础上运用超逻辑性来实现。逻辑性属于常规思维，创造产生的新事物是经过正确的逻辑规律而产生和发展的。思维者基于已有的经验，直觉地推断出正确的结论，省略逻辑形式，从而产生逻辑的跳跃现象即超逻辑。创意产品设计恰恰是通过思维的超逻辑来实现设计过程的。美国著名的工业设计师亚瑟普洛斯认为“工业设计是满足人类物质需求和心理欲望的富于想象力的开发活动。”活跃的想象力、强烈的创造才能和开拓解决具体问题的创造性思维等形成超越常规的设计能力。

2．创意产品的绿色设计及系统

创意经济体现绿色环保的本质特征，它将创意消费引导到精神消费和消费体验等更高层的新型消费模式，将有限的物质资源进行优化配置和创意配置。创意产品造型与结构、材料、工艺的关系，是经过整合后的系统整体，具有新的特性和功能，这种生态型设计既有效利用了物质的资源，又满足了创意消费需求。开展无污染绿色环保、低消耗高性能的新材料创意产品设计，体现绿色设计理念批量化标准化生产创意产品，环保创意产品应是功能合理造型简洁美观的简量化设计。为使创意产品从设计、制造、运输、使用到处理的整个生命周期中，资源利用率最高、对环境负面影响最小，围绕创意意图构建造型、结构、材料、工艺融合的系统体系，使创意产品的经济效益和社会效益协调优化。创意产品所蕴含的精神情感价值及其节能环保的特性，作为创意消费特征之一。如比利时布鲁塞尔以动漫为核心的文化创意产品设计，布鲁塞尔街头随处可见丁丁主题的漫画书店、礼品店。原版环保纸张的漫画书籍、多种简洁造型风格的玩具、再生材料的包装盒等。其设计表现出多因素的综合、多媒介手段的展现，以及创意性地配置物质资源，比利时整合文化与资源为其创新所用，并获得极高的经济效益。创意产品设计是将创造意图体现于产品过程的创新性活动，设计在新技术与意识观念冲击下会不断更新发展，其内涵和精神是设计理念和设计文化积淀的结果。创意产品设计从产品的结构造型、材料选择、成型工艺、产品环境性能等角度分析，构建相应设计模型。

(三)创意产品设计的内容与方法

创意产品设计者以创造性思维方法和科学的设计方法为基础，运用各种不同的材料和加工手段运用各种艺术手法在空间创造立体的形象，以追求产品的造型美、材料美和工艺美的目标。通过艺术造型设计将不同设计类型与风格的创意设计以特色商品呈现，构建相对合理的设计形式。创意产品通过创意、加工、制作等手段，把文化资源转换为各种形式的文化产品，形成富有创意、时尚、原创的产品设计。创意产品设计的过程是将抽象的创意思维具体化、功能化的过程，通过多种思维方法的组合，将明晰的设计意图表达为物化的设计结果。

1．基于结构造型的材料选择

设计结构是材料在产品整体中的组合方式和存在方式。在一定的经济目标下，按创意产品的造型式样和设计要求，以一定的技术方法对创意产品的内外构造进行设计。包括主体及附件的结构，各部分之间的组装、配合等。创意产品的设计材料具有开放的、多元的特质。材料物质属性的不同及加工方法的差异，会直接影响创意产品的生产及消费者的使用感受。创意产品的材料选择应根据设计要求和设计目的差异，利用设计材料独特的物理、化学、设计的各种性能传达创意设计理念。

2．突出造型特征的装饰设计

创意产品造型可采用具象形态、抽象形态等多样的形态造型。巧妙的创意与基本形体如方体、柱体以及相互组合构成的块形体为基础的创意产品造型，因其精简的结构和简洁化造型可减少材料消耗，形成简洁美观的简量化设计，适合于批量化标准生产。表面装饰是获得美好外观的基本手段，可以增强设计产品的风格和形象表现力，满足人们的审美要求。创意产品的装饰设计建立在对设计思想、设计目的、设计环境等综合因素的基础上，明晰设计主体的文化取向、实用功能、表达方式等，对装饰主题的选择要服从功能而突出重点并力求创新。

3．多元的技术手段进行设计表现

计算机辅助设计完成的虚拟三维造型设计，目的是在设计生产之前创造出数字模型。运用虚拟三维创作设计效果可使造型进行多方案角度的创作展示，使客户有更多的选择，更有利于设计加工;运用虚拟三维技术可便捷快速地修改设计方案，完成设想的空间造型和材质效果，取得更理想的效果，快速便捷地获得多方案而提高了设计的效率、压缩设计时间并节约物力成本。设计师将设计的构想与意图综合美学、工艺学、人机工程学等学科知识，凭借对各种材料的驾驭，用以传达设计理念、塑造出具有三维空间的形体，从而以三维形体的实物来表现设计构想，并以一定的加工工艺及手段来实现设计的具体形象化的设计过程。如科技催生快速成型技术的3D打印，数字模型文件为基础构造物体，运用粉末状金属或塑料等可粘合材料通过逐层打印用于模具制造、工业设计等领域制造模型。设计的创新一方面表现为设计观念的创新;另一方面是设计表现形式的创新。观念创新赋予设计以新思想、新视角、多样化的价值，形式上的创新源于实践中的思考与启示。设计领域的拓展及多维化的发展趋势，使得设计思维、设计表现得到了提升和拓展。

三、创意产品的品牌营销

(一)创意产品的设计、生产与消费

1．创意产品设计是创意产品生产的基础，决定创意消费

从我国创意产品生产的市场机制看，资本筹措、人才选择、资源配置、产品定位和销售都是在市场指导下进行并依靠市场机制运作实现。从创意产品生产的创新机制看，由以生产为中心的技术驱动，转向注重创意消费、强调生活方式主导的创意驱动。设计向消费者提品的功能、工艺、形态、质感等理性的内涵。同时带给消费者如温暖的、启示的、乐趣的等心理感受，从而达到或舒畅心情、或得到启示的效果，让消费者从精神和物质中得到双重的满足。创意产品设计呈现表现形式多维化、表现手段多维化的特征，将商品信息通过商品载体传递给消费者。设计可以改变人们的生活方式，提高生活质量、优化生活环境、建立现代化的生活秩序。

2．创意产品的消费促动创意产品的设计生产，并通过品牌营销来体现

创意产品生产决定创意产品消费，创意产品消费反作用于创意产品生产，二者相互作用促进创意经济的发展。体现创意生产的决定作用与创意消费的反作用。消费者的消费观念和消费模式，受到的宏观的外部环境因素和微观的消费者内部因素的影响。消费者的消费观念各异，从而消费主体会产生不同的消费需求，消费者的购买行为受到多种综合心理因素的影响。当创意产品推向市场，生产企业应充分了解消费市场并做好消费心理分析，包括创意产品的消费需求、相对优点等均为影响消费心理的主要因素。消费者将满足创造性的精神需求价值的商品或劳务作为创意消费的主要载体。传统的消费行为是由价格主导的物质利益，创意产品消费则实现人们在消费过程中由产品的物质消费到精神消费的转变，从简单的物质消费转换为寻求心境体验、情感体验的消费过程。兼具更高层次需求的精神性、文化性、休闲娱乐性等。因此，创意产品生产要注重针对目标消费群体的定位与分析，体现创意产品设计的针对性。创意消费使营销者与消费者在产品创意设计、营销组合、售后服务等方面交流与沟通。创意产品的消费要建立在一定的创意产品品牌基础上，要通过个性化的创意品牌营销得以体现。

(二)创意产品的品牌培育与营销策略

创意产品设计既是创意产业的核心，又是创意经济发展的引擎。对消费者和营销者来说，品牌的存在价值，即明确品牌的目的性，如耐克的品牌精神传达为热爱运动;劳斯莱斯强调贵族化的品牌目的。创意产品是创意设计与科技相结合的结果。由于创意产品其新颖独特性，商品可能在不正当竞争中被抄袭模仿。企业应申请知识产权保护，对创意产品版权进行保护，确保品牌营销的顺利发展。品牌体现创意产品、企业及消费者之间的关系，培育良好的创意产品的品牌，一方面，能让消费者认可并信赖该产品，使消费者与企业建立长期密切关系;另一方面，企业通过品牌经营建立消费者的品牌忠诚度，使二者的契约关系更加牢固。创意产品建立品牌决策后，品牌培育就成为该产品出发点和归宿。创意产品品牌不仅能清晰表达企业的文化、形象、个性和符号等内涵，而且通过其较高的知名度和美誉度有利于制定较高的价格而获得超额价值。通过品牌形象可推进消费者的购买决策，影响受众对品牌的认同感。品牌在反映产品的特征和功能时，向消费者传递独特的思想内涵，渗透着特定的创意情感。品牌体现了创意产品与消费者之间的关系，由此，目标消费群体希望企业提供更多具有特定品牌的创意产品信息，以便其购买与品牌价值特征相吻合从而实现交易。因此，企业要建立品牌、拓展品牌知名度并扩大品牌影响，必须制定成功的品牌营销策略。品牌特色是品牌营销的基础，产品的品牌特色集中反映在创意产品的个性上，品牌定位是品牌营销的前提，要建立独特的品牌个性与形象。当创意产品品牌进入市场开始被消费者接受，其品牌形象逐步转化为消费者心理定势，并在一定时期内引导消费决策。具有启发性的商业模型可以完成创意品牌推广。如天使之翼品牌威士忌原来是没有品牌的波本威士忌，通过创意商运用设计、品牌化、广告、内容而创造出吸引人的、可信的、有深度的故事，然后和风司合作，成为销售、分销和生产领域的专家，并获得巨大的成功。品牌形象定位与建立企业形象识别系统直接相关。企业形象识别系统包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个部分。一方面，品牌形象定位时注重通过视觉识别系统如名称标志、企业图案色彩以及多种要素的视觉识别应用系统来传递企业形象。另一方面，通过理念识别系统和行为识别系统，并根据市场和企业的发展，有目的地制定经营理念以及科学的管理原则和管理规范，并传达企业精神和文化，从而扩大品牌影响。品牌是衡量企业核心竞争力的重要标志，企业运用品牌这种有价值的资源，能够建立起有效的竞争优势。品牌营销策略不仅增强了企业内部各产品之间的品牌意识，以保证在市场竞争中的优势，而且也为市场提供了更多可选择的创意消费品牌，进而增强品牌竞争力。

(三)创意产品的品牌营销模式

企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略。品牌是集合概念并体现为复杂的综合体。包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。标准化的批量生产的创意产品，其品牌应凸显其个性化的创意;创意产品的品牌综合反映创意产品和企业全部信息。品牌带给消费者更高层次的精神享受，带给创意企业产品更多的利润。相对于品牌营销中营销理念的创新或营销方式手段创新，创意产品的品牌营销应该体现其独特的品牌营销模式。如围绕产品策略进行创新，充分了解消费者进行产品个性化设计或以品牌入手的创新。扩大品牌的知名度等。创意产品品牌营销除采用传统营销模式外，还可以采取连锁式、集团化、网络化等品牌营销模式。

1．连锁式的创意产品品牌营销

目前，我国的创意产品生产企业以创意为核心，驱动产品的制造营销和后续衍生产品的开发。围绕企业的生产品种、市场定位，作为物质承担者的产品通过专利技术或者版权转让形式，建立连锁式的创意产品品牌营销模式。扩大营销区域并形成统一的营销模式，使参与连锁的企业具有更高的专业性、突出统一的品牌主题、创意主题、店面营销、广告策略，突出品牌核心价值，从而降低成本，提高经营效益。

2．特许经营的品牌专卖店营销

通过创意产品的品牌专卖店，展示产品并提升品牌形象，促进产品的销售。通过塑造创意产品企业独特的企业形象，实现企业品牌塑造。通过统一的视觉识别设计，以统一的标志、标准字、标准色等基础形象系统设计为依据，进而拓展至店面标识、员工服饰、车体广告等应用系统的形象设计。反映统一的企业理念和行为系统。保证了产品的质量和服务的质量，通过特许经营来规范行为和降低成本，保证品牌价值。以品牌优势使经销商和品牌专卖店企业同时获得利益。

3．网络化的创意产品品牌营销

互联网的发展促进了经济全球化趋势的发展，运用信息技术加快创意产业的市场运行和品牌营销。创意产品的网络营销中，利用互联网资源以及数字化的信息和网络媒体的交互性，开展网络营销服务，将创意产品的特色与现代网络营销手段相结合，通过多媒体技术打造适当的品牌元素，应用丰富的营销手段和完善网络交互功能，如网络营销的销售软件App技术的应用、网络销售中UI界面的设计、网络营销网页的设计等等，增强消费者对创意产品的体验。网络营销更好地将传统营销模式与网络销售手段结合，打破时间与空间的界限，以高经济性实现其销售的速度快、规模大、受众广等特点，并逐步取代传统的消费习惯，影响着消费者的购买决策方式。

四、结论

新的经济形态的发展是生产力作用的必然结果，在我国最具活力的创意经济由支柱产业推进生长进而成为主导经济形态，虽然尚需较长的时间但趋势不可逆转。市场反馈显而易见创意产品消费需求将成为新型消费模式，并改变着人们的社会生活。创意产品设计就新兴产品的设计理念、设计思维、设计表现与传统产品的设计大相径庭，特别从市场营销对创意产品设计、创新形象品牌等创新经营模式需要出发，已经引起研究部门和创意企业关注和研究，并极力利用创意设计思维等方法，激发更多的创意灵感，应用现代科技和创新多元手段等促使创意产品设计的提升，满足创意消费需求，推动创意经济发展。

作者：周威 单位：哈尔滨商业大学设计艺术学院