科技传播的创新研究

摘 要 去年底“嫦娥三号”登月，面对这个科技领域的大事，在“玉兔号”巡视器探月之前，国内相关的报道已经开展。此次科技报道中，新华社的“月球车玉兔”集成报道效果突出，从科技传播角度看，其传播模式、渠道、表达和手段等方面均有创新和突破，因此科技报道影响力和科普效果十分出色。本文以此次报道为例，分析其创新举措为科技传播革新带来哪些启示。

关键词 科技传播;创新路径;“月球车玉兔”

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0082-04

去年12月，“嫦娥三号”成功登月，探月巡视器“玉兔号”月球车随“嫦娥三号”着陆器顺利降落月面，随后开始月面探索。媒体对这件科技界的大事进行了跟踪报道，其中新华社的“月球车玉兔”集成报道十分出色，从科技传播的角度来说，此次集成报道创新了科技传播的模式、渠道、语态、手段等多个方面，使得这场科普秀在传播科学知识、塑造形象、引导舆论等方面取得了极好的传播效果。因此总结此次报道的创新点和新特点并利用这个优势，对做好今后科技传播有重要的借鉴意义。

1 “月球车玉兔”集成报道基本概况

2013年12月“嫦娥三号”登陆月球，巡视器“玉兔号月球车”开始探月工作，相关科技报道也同步展开。从主流媒体报道来看，新华社对“玉兔号月球车”的集成报道创新了科技传播的多个方面，在报道效果上取得了极大地成功。

新华社此次报道打通了传统媒体和新媒体的壁垒，新闻通稿、新媒体专线和社交媒体共同发力，形成了多层次的新闻话语体系。

从科技传播创新的角度看，新华社此次报道最大亮点是利用社交媒体报道探月计划。“嫦娥三号”即将登陆月面之前，新浪微博账号“@月球车玉兔”开通，发出第一条有关自我介绍的微博。该账号由新华社和果壳网共同运营，虽然没有申请任何官方认证信息，但是粉丝却有60余万人。在接下来的数月当中，“@月球车玉兔” 以最快的速度、最准确的信息报道了“玉兔”探月的经过，可以说“@月球车玉兔”就是“玉兔”的自媒体，是“玉兔”的代言人。账号内容最引人注目之处在于人格化的“玉兔”以轻松活泼的网络语言报道探月情况，传播科普知识，积极与网友互动，从而引发了网友广泛的共鸣，当月球车出现故障后，与通常不一样的是，国内外舆论几乎“一边倒”地支持“玉兔”，希望“玉兔”快速“苏醒”。社交媒体在此次科技传播过程中扮演的角色让人们认识到其强大的传播力量，值得深入研究和借鉴。

此次科技传播的创新取得了良好的效果。“美国《外交政策》双月刊通过抽样发现大部分都是正面的言论。在中国互联网上流露出的对“玉兔”的一片支持中，少数质疑中国探月计划的声音直接被淹没了”。[1] 国外多数主流媒体对“玉兔”做了正面报道，国内网民对“玉兔”的追捧也充分印证了此次创新科技传播带来的积极影响。

2 “月球车玉兔”集成报道的创新

新华社对“玉兔”的集成报道从科技传播角度看，创新了传播的模式、渠道、表达和手段。创新力度大，带来的效果突出。

2.1模式：内外联动

长期对外传播的实践表明，国外媒体对我国科技成就所抱心态是复杂的，我国科技上的成功和突破不一定能得到他们客观公正的评价，同时我们一旦有些失误，可能会被部分外媒放大，这些例子在核技术、航空航天技术等领域尤为突出。对于国内来说，长期也存在一种声音，对太空探索计划持怀疑态度。然而此次探月计划中，尤其在“玉兔”出现故障后，这些声音几乎没有出现，国内外舆论一致倒向支持“玉兔”的一边，这种情况看似意外，背后的成功和此次传播模式密不可分。

此次科技报道在传播模式上进行了创新，从强调传播的“内外有别”到更重视传播的内外联动效应。以社交媒体为核心，以点带面，联动国内传统媒体和国外主流媒体，层层扩大影

响力。

社交媒体议题引发传统主流媒体关注。“@月球车玉兔”在新浪微博上广受欢迎，其粉丝直到目前还有60多万。“玉兔”一些重大消息在社交媒体上以后，能得到传统主流媒体的关注。例如1月25日11点，该账号简短博文，“啊……我坏掉了。”短短一句话有1万多人评论，近5万人转发。紧接着1月26日新华社发文《网友呼“玉兔”：兔纸，“挺住啊！”》对该事件进行报道。2月13日“@月球车玉兔”在新浪微博发出一条简短博文，“Hi，有人在吗？”，该博文获8万多个“赞”、近12万次转发、7万多条评论。新华社以《月中“玉兔”又醒来，对地球人说“Hi”》为题对其进行了报道。此外中央电视台和《人民日报》等传统主流媒体都对“玉兔”微博进行了报道。社交媒体议题成为传统主流媒体的关注热点在此次事件中尤为突出。

同时国内议题引起外媒关注。此次国内对“玉兔”微博账号的报道及集成报道引起了国外主流媒体的关注。BBC在其文章“China Moon rover Jade Rabbit in trouble”中称，“On Sina Weibo， China’s largest microblog provider， users began tagging their posts with the hash tag “#hang in there Jade Rabbit”. Users also circulated comic strips depicting a rabbit on the Moon， and rabbit-themed pictures， while expressing their support for the rover. ” [2] 从文章可以看出，网友们对“玉兔”的关心和支持成为了外媒的报道热点。

此次传播中，社交媒体将国内传统媒体和国外主流媒体紧紧吸附在周围，社交媒体自身成为了十分重要的信源，颇有“牵一发动全身”之势。科技探索中的困难不仅没有遭到冷嘲热讽，而且得到了最广泛的支持，这得益于内外媒体联动的传播模式创新。

2.2渠道：新旧融通

新华社此次“玉兔月球车”集成报道利用传统媒体和新媒体共同传播科技知识、塑造科技形象。此次报道打通了传统媒体与新媒体的壁垒，层层递进，构建了一个多层次立体的新闻话语体系。

通稿模式是通讯社报道的常态，通常来说，科技类通稿用词专业，术语较多，消极修辞普遍。此次新华社的集成报道对通稿进行了改进创新，发表了数篇生动活泼的“日记体通稿”。《月球车日记：我的奔月之旅》、《月球车日记：嫦娥三姐妹的故事》、《“玉兔”日记：我也遇到了一点问题》、《“玉兔”日记：有可能熬不过这个月夜了》等稿件用日记体裁，以第一人称的口吻讲述了“玉兔”探月过程中的收获和遇到的困难等情况，凭借生动活泼、感人至深的表达有效地传播了科学知识，弘扬了科学精神，文章改变了以往科技通稿给人生硬、枯燥的刻板印象，让读者觉得亲切和有趣。

新华社新媒体专线除了新浪微博以外还包括微信公共账号“我报道”和搜狐客户端中国特稿社网站。以“我报到”的文章为例，2月23日发表《晚安！玉兔抱恙工作，月夜睡前发微博》，3月1日《征途是星辰大海――月球车玉兔历险90天》，值得一提的是该文除了文字还包含8幅漫画和一个有关“叶培建院士谈小兔子”的视频，此外还有3月15日发表的《玉兔又醒啦，“带病工作”》和3月16日的《玉兔醒了，胡萝卜派还有吗？》等。这些文章融合了文字、图片和视频，使得多媒体集成报道内容丰富，形式精彩多样。

新华社此次“玉兔月球车”集成报道最具亮点的是使用社交媒体传播科技知识，塑造科学形象，取得良好的传播效果。在微博平台上，新华社与科普类社交网站“果壳网”共同运营“@玉兔月球车”账号，目前该账号的粉丝有60余万人。“@玉兔月球车”以拟人化的手法将自己塑造成坚强的“小男孩”形象，以第一人称的口吻对外探月信息，信息及时准确。“玉兔”特点之一就是“卖萌”， “呆萌”的形象为其带来众多粉丝，方便其与网友积极互动，目前“玉兔”回答了网友众多问题，对近期“红月亮”出现的原因、探月的成果和困难、月球的气候环境、地理特征等等做了科普介绍。该账号将主动科技信息和回答网友的科学问题相结合，充分利用社交媒体适应网友的接受方式，有力促进了科技知识和科学精神的传播。

2.3表达：网络语言

语言表达须考虑语境，即语言的使用环境。语境对语言有着制约作用，语言适应语境才能产生良好的表达效果。网络语境对于网络语言有着重要的影响。网络语境“促使语言符号朝简化变异，使网络语言具有很强的表情性，使得交际者心态更轻松，少顾忌。” [3]

在社交媒体上信息，语言表达方式须考虑社交网络环境。“@玉兔月球车”在运用网络语言科技信息，解答网友科技问题方面处理恰当。

从“@玉兔月球车”诞生开始，该账号就被赋予了“呆萌”、可爱的拟人化性格。“呆萌”惹人怜爱，在网民中广受欢迎，因而该账号的定位赢得了众多网民的青睐，账号的粉丝数量也在不断增长。准确的定位使其有较大的灵活度去使用当下流行的网络语言。平时与网友们互动时，“玉兔”时不时出现“接地气”的语言，“这个是3年多前的照片……你们都完全不关心臭美自拍的是谁吗？”、“为什么每天好多人问我‘看没看到教授’？不管Ta是谁，都没来找过我。你们找他干什么？要是以后遇到了，我帮你们告诉他。”当网友与账号的互动减弱时，“玉兔”又“卖萌”地说：“可是大家最近都不怎么问我问题了，‘为什么是男孩子’和‘你为什么不回复我’不算……关于月球、宇宙和兔子的问题，大家都可以问哦！答不上的我就装没看到。”此外当机器出现故障后，“玉兔”用自己独有的方式信息，“啊……我坏掉了！”引发众多网友飙泪。当机器修复以后，“玉兔”很顽皮地说：“别戳了……已经起来啦！ 胡萝卜派还有吗？”

该账号用十分“接地气”的网络语言公布探月情况，一改以往生硬的表达方式，并且用网民常用的网络语言与网民互动，迅速拉近了与网民的距离，同时更重要的是拉近了网民与科技的距离。

2.4手段：全媒体加互动

对全媒体的概念有多种定义，彭兰认为，“全媒体化，则是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。单一报道仍然可以是单媒体、台、单落点的。但是它们共同组成一个大的报道系统。从总体上看，报道便不再是单落点、单形态、台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。” [4]

此次新华社“玉兔月球车”集成报道打破了以往科技新闻报道中单一的报道模式，运用多媒体、多平台形成了大的报道体系。从总体上看，新华社社属报纸、网站和社交媒体账号共同参与了此次报道，发挥了各自的优势与特长，在不同平台上进行了多落点传播。从具体新闻报道上看，部分报道也用全媒体的方式进行呈现，丰富了报道内容，完善了表达形态。

以新华社微信公众账号“我报道”于3月1日的《征途是星辰大海――月球车玉兔历险90天》为例，文章回顾了“玉兔”探月90天来的历程，讲述了机器出现故障的情况以及专家和网民对“玉兔”的祝福与期待。除了文字，文章配了8幅漫画，包括“玉兔”的“自拍”、“巡月”、“故障”和“苏醒”等，同时文章还包含了一个视频，内容关于叶培建院士谈“小兔子”。单篇报道包含了文字、图片和视频等多种元素，全媒体化的呈现让报道细节丰富，可读性强。

强调互动是此次科技传播手段的一大创新。以往科技传播者在传统媒体上多以单向传播为主，受众有哪些疑问或是更多需求得不到传播者的解答。此次变“广播模式”为“互动模式”，中国特稿社网站在“月球故事，玉兔报道”页面设置了“Q&A”栏目，网友在此提的问题由“玉兔”回答。这种专门开辟通路为传受互动提供平台的创新举动在以往科技传播中是少见的，这种互动加强传受双方的交流，促进了传播效果的提升。

3 “玉兔月球车”集成报道的新特点

美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了构成传播过程的五个基本要素，即“5W”模式，本文将从传播主体、传播内容、传播渠道、传播客体四个角度分析“玉兔月球车”集成报道在创新科技传播多个方面后体现出的新特点。

3.1传播主体平民化

科技传播是专业性极强的行为，因此长期以来科学知识由专业的机构或者专家学者来传播，他们给人们的印象是“精英”，显得高高在上，自然让人们感到疏远。此次集成报道的传播者仍然是专业的科技人员，但是他们隐藏到了“呆萌”的“玉兔”身后，以平民化的视角传播科学知识和科学精神，让普通民众从仰视回到了平视，拉近了与网民的距离，平衡了传授双方的地位，为进一步传播奠定了基础。

“玉兔月球车”与众多的官方科技传播账号有明显的不同，它由新华社和果壳网共同运营，但是没有申请官方认证，这就大大增加了该账号运营的灵活性，不论从内容选择、语言表达还是频次（有需要才更新）等方面都似乎更加轻松随意。这打破了人们以往对科技传播留下的严肃、呆板的印象，从不愿接近到愿意与其进行互动沟通。传播主体的平民化提升了此次科技内容的传播效果。

3.2信息及时性强

通常科技传播对时效性的要求不高，但此次报道中遇到了特殊的情况，及时有关“玉兔”的信息，帮助传播者掌握了舆论的主导权。

此次集成报道中，有关“玉兔”信息的及时性很强，尤其当“玉兔”探月过程中出现故障后，报道不仅没有隐瞒、回避情况，而且第一时间公布了最新消息。1月25日11点，“@玉兔月球车”以“啊……我坏掉了。”五个字故障情况，在随后半个小时左右的时间连发两条微博，解释了故障的原因和探月的艰难。每条微博都有数万的转发和评论。在2月13日故障得到初步修复以后，“@月球车玉兔”于早晨8点49分以俏皮可爱的方式跟大家打招呼，一句“Hi，有人在吗？”引起众多网友“飙泪”。

相比于以前在科技传播过程中因负面信息公布不及时使得谣言泛滥的情况，此次“@玉兔月球车”及时公布故障情况不仅没有被舆论歪曲解读和讽刺，而且得到了舆论的同情、理解和支持。“玉兔”及时负面信息，压缩了谣言传播的空间，改变了传播者可能遭遇的被动局面，抓住了舆论中的话语权。

3.3传受互动性强

以往科技传播更多的呈现出单向传播的情况，受众是否理解内容，还有哪些想要了解的诉求都难以反馈给传播者。此次集成报道中社交媒体增强了传者与受众的良性互动。

此次微博账号与受众互动采用两种方式，一种是专门互动帖，吸引网友跟帖互动;另一种是根据网友和其他账号的评论，转发相关内容进行解答和说明。两种方式都有较好的传播效果。

今年2月元宵节之际，“@月球车玉兔”发了一条灯谜帖，“听说今天应该要出灯谜，不知道现在晚不晚？我只知道这四个……送给大家和刚刚还在加班的师父们！”到2月15日公布灯谜谜底，该账号共3条微博，每条微博都有数千的评论、转发和点赞。

该账号更多采用转发网友和其他账号评论的方式与网友进行互动，借此传播相关的科学知识，解答科技问题。

例如网友会提问“在月球上看地球大概有多大呢？”、“月亮为什么会变红？”等诸多问题，有时候网友也会跟“玉兔”开玩笑，问 “兔子你会变身不？”“玉兔”开玩笑地回答， “会，月食的时候我会变成严肃的兔子。”

该账号也会和其他账号互动，普及科学知识。例如“NASA中文”给“玉兔”送了一幅形似玫瑰花的太空图，“月球车玉兔”转发该内容告诉网友们那是哈勃望远镜工作21年的摄影作品，并介绍了图中的星系。

3.4社交媒体成传播主力

社交媒体成为此次集成报道的核心力量，这不同于以往重大的科技报道由传统主流媒体首先播发。在此次报道中，社交媒体是整个新闻话语体系的核心，其以最快的速度、最准确的信息领跑于其他传播渠道，同时通过其他渠道将影响力逐级扩散，使得传播效果不断增强。

有关“玉兔”的重大消息在社交媒体上的文本都较短，单看一条微博，甚至新闻的五要素都不齐全，但是若干条微博从整体上看，交代了最核心的事实，有时解释原因，有时说明情况，更多背景内容和更详细的信息接下来由传统媒体进一步报道。“玉兔”出现故障以后，该账号第一时间了“啊……我坏掉了。”虽然仅仅五个字，但是其传播力强大，数万人对此十分关注。随后新华社以《“玉兔”日记：我也遇到了一点问题》为题对此进行了报道，文中也引用了该微博账号的内容和网友的评论。

可以看出此次报道中，“@月球车玉兔”就是“玉兔”的自媒体，是最核心的信源，“玉兔”既是“当事人”又是“传播者”，用自身拥有的渠道直接对外广播。社交媒体成为传播的主渠道为科技传播和各类新闻报道开辟了先河，其带来的巨大影响力表明新媒体渠道完全可以承担报道重任。

4 从“月球车玉兔”集成报道看科技传播创新路径

4.1降低传播姿态，平衡传受双方地位

长期以来，相较于时政、娱乐体育和社会类新闻报道，科技报道不易引起大众兴趣，科技传播者给人“高冷”的印象，知识分子让普通人难以产生共鸣和亲切感。科技传播者与普通大众的地位并不平衡。

近年来，由于一些专家学者在媒体上的表达让普通公众产生误会或是根本就是错误发声，导致公众舆论形成了一种抵制权威的现象，“砖家”、“叫兽”之类的戏谑和讽刺词语不断出现，这种敌对心理对于科技传播是极为不利的，网民宁愿错误地抵制知识也不要相信权威，这给传播者带来了很多阻力。降低传播姿态，以平视的目光与网民交流，用亲切又不失专业素养的形象与网民沟通，可以获得网民的好感。

“@月球车玉兔”的做法值得借鉴，专业科技工作者们并未直接现身说教，而是转身成为“玉兔”可敬可爱的“师父”，“师父们”用智慧的劳动支持“玉兔”探月，同时又赢得了网民们的好感。这个账号迅速拉近了传播者与受众的心理距离，使双方处于同一时空，让传播互动成为可能。

4.2充分运用新媒体，丰富传播手段

目前以微博、微信为代表的新媒体在网民中的渗透率较高，成为信息传播的主要渠道。据统计，“截至 2014 年 6 月，我国微博客用户规模为 2.75 亿，网民使用率为 43.6%。” [5] “以微信、易信等为代表的手机即时通信工具的用户数却高达4.59亿，比2013年底增加2842万，使用率高达87%。” [6] 这说明科技传播利用新媒体渠道势在必行。

除了要积极使用新媒体，更应该了解新媒体的话语方式，适应新媒体用户的表达习惯。话语表达应该通俗生动，避免专业性过强导致内容艰涩难懂;同时语态尽量轻松活泼。从实际使用状况看，中规中矩的十分严谨规范的表达在新媒体的语境当中难以引发人们的阅读兴趣，相反轻松活泼，包含较多网络语言的表达更受欢迎，在新媒体语境中更有生命力。

拓展传播渠道的同时要注意丰富传播手段。传统媒体时代，文字、图片和音频等较多地“单枪匹马”式战斗，在新媒体环境中，有能力融合多种传播手段，既可以在一则报道中将文字、图片、视频等元素融合出现，也可以从整体上实现传播的多落点、多形态地传播。

随着移动新媒体快速发展，人们阅读习惯也在不断改变，碎片化阅读成为一种常态。较长的文字已经不适合在新媒体上传播，因此丰富传播手段时要有重点和选择。据统计“截至 2014 年 6 月，中国网络视频用户规模达 4.39 亿，较去年年底增加 1057 万人，网络视频用户使用率为 69.4%。其中我国手机视频用户规模为2.94亿，较去年增长了4709万人。” [7] 在读图时代，科技传播者可制作更多高质量的图片和视频去适应受众的需求。

4.3精选传播内容，贴合社会热点

科技传播常会遇到一个问题，人们对内容不感兴趣。传播的内容从新闻的角度看可能新闻价值很高，意义重大，但是整个事件和普通人没有交集，对于普通人来说几乎是没有价值。这不意味着传播就要停止，而是应该寻找和普通人联系起来的点，以此作为切入点和民众建立联系。

在此次集成报道中，“@月球车玉兔”除了“玉兔”探月的相关情况，在和网友互动时充分利用网民关心的社会热点拉近和网友的距离，进行了很多科普宣传，网民积极响应，取得了良好的效果。近期“红月亮”出现时，该账号转发相关微博并对“红月亮”形成做了解释。该账号还调侃《来自星星的你》说，“为什么每天好多人问我‘看没看到教授’？不管Ta是谁，都没来找过我。你们找他干什么？要是以后遇到了，我帮你们告诉他。”

结合社会热点进行科普宣传，拉近了传播者和受众之间的距离，易让受众产生求知的欲望，这样才能调动受众的积极性，加强传播效果。

4.4加强互动，把握受众需求

传播应充分把握受众心理，满足受众需求。整个传播过程应该瞄准受众，传播的内容选择、时机、渠道应用、手段配合等都需要考虑受众接受情况，受众需求是传播的标杆和灯塔。把握受众需求自然要求把握好受众心理，理解受众的选择偏好。但是这不是一蹴而就的，需要在长期和受众交流沟通中逐步积累经验。

这就进一步要求传播者和传播对象有效沟通，互动就是沟通最重要的手段。但是互动存在一个难以两全的问题，粉丝少的时候，传播者能顾及大多数人，互动较为深入，但是粉丝呈几何级增长的时候，互动必然变少，流于表面。克莱・舍基在《未来是湿的》中描述幂律分布和可被支持的交流模式两者的关系时说，“一旦作者们开始获得比他们所能回报的更多的关注，他们就必须在深度和广度之间做出选择了。他们可能花较少的时间和每个人讲话……或者选择仅限于少数几个人的深层交流……极端情况下他们可能被迫同时采取这两种策略，既限制交往广度也限制交往深度。” [8] 因此，互动目的是为了和更广泛的网民交流还是针对一两个代表性的网民提问做深入解答，这就需要传播者根据自己需要和实际情况做出决定。不论采取何种互动方式，通过互动了解传播对象的实际需求，对于做好科技传播意义重大。

参考文献

[1]参考消息网.美刊：“玉兔”微博运营妙赢得喝彩[DB/OL].http：///2014/0228/353438.shtml.

[2]BBC.China Moon rover Jade Rabbit in trouble[DB/OL]. http：//www.bbc.co.uk/news/world-asia-china-25908527.

[3]韩志刚.网络语境与网络语言的特点[J].济南大学学报（社会科学版），2009（1）.

[4]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（2）.

[5]第34次中国互联网发展统计报告[DB/OL]. http：///hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.pdf.第35页.

[6]中国新闻网.中国微博用户上半年下降543万[DB/OL]. http：///it/2014/07-21/6408956.shtml.

[7]第34次中国互联网发展统计报告[DB/OL]. http：///hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.pdf.第39页.

[8]克莱・舍基著.胡泳，沈满琳译.人人时代：无组织的组织力量[M].北京：中国人民大学出版社，2012：104.