世界报业 阳光灿烂

时间:2022-08-16 06:25:56

世界报业 阳光灿烂

2008年6月2日,瑞典哥德堡,第61届世界报业大会暨第15届世界总编论坛开幕式盛况空前:113个国家的1800名代表与会!卡尔十六世国王带着其他高官们出席了会议。

瑞典,一个具有深厚报业底蕴的国度:尽管拥有处于世界领先地位的网络和以手机为代表的通信系统,尽管是当代免费报纸的代表―――Metro的发源地,但是90%的成年人仍然保持着每天阅读报纸的习惯,且83%的报纸都是付费订阅的。

会议最后宣布:第62届世界报业大会暨第16届世界总编论坛将于2009年3月22~25日在印度的硅谷、第5大城市―――海得拉巴举行。印度,一个神秘的人口国度,一个以100种语言出版2000种日报的世界报业大国。届时,世界报业大会将第三次在中国大陆周边地区举行,前两次是2002年在香港、2005年在首尔。

全球每日17亿人读报 中国报业增长缓慢

来自232个国家和地区的统计数据清楚地表明,世界报业处于良好的发展势头,但是态势呈天壤之别。

与2006年相比,2007年世界付费报纸发行量增长了2.57%;如果加上免费报纸,世界报纸发行量增长了3.65%。与2003年相比,今年世界付费报纸发行量增长了9.39%;如果加上免费报纸,世界报纸发行量增长了14.3%。

2007年,全世界出版付费日报11926种、发行量达到了5.32亿份;如果加上免费日报的话,全世界日报发行量达到了5.73亿份,其种数分别比2006年增长了3.65%、比2003年增长了14.3%。如果按照上万种报纸的平均阅读者推算,全世界日报读者数量超过了17亿人。

从区域角度看,在过去的5年间,四分之三的国家报纸市场处于增长的良好势头;在过去的1年间,80%的国家报纸市场继续表现出增长的趋势。

具体说,亚洲是世界报业保持良好发展趋势的火车头。这个火车头由中国、印度和日本组成,这3个国家都是世界日报发行大国,拥有全世界发行量最大的100种日报中的74种。在全世界最大的5个报纸市场中,3个在亚洲,中国报纸市场当之无愧仍然是世界第一,平均日发行量1.07亿份;印度紧随,平均日发行量0.99亿份;日本0.68亿份;另外两个分别是美国(0.51亿份)、德国(0.206亿份)。

尽管没有亚洲这样多的世界级大报,但是南美洲报业总体增长趋势超过了亚洲:2007年报纸销售量比上年度增长了6.72%,明显地高于亚洲的4.7%。正是这两大洲报纸的强劲增长量抵消了其他4大洲报纸的萎缩量,才有如今全世界报业的良好增长势头。与2006年相比,非洲报纸发行量下降了0.49%、欧洲下降了1.87%、北美洲下降了2.14%、大洋洲下降了4.28%。

与北美洲和非洲不同,欧洲市场尽管付费日报发行量2007年比2006年下降了2.37%、比2003年下降了5.91%,但是加上免费日报的话,整个欧洲日报市场保持了增长的势头,分别比2006年增长了2%、比2003年增长了9.61%。过去5年中,欧洲报业市场发展最强劲的国家非乌克兰莫属,2007年报纸发行量是2003年的481%。

可见,欧洲报业市场的增长主要得益于免费日报的发展。目前,全世界有312种免费日报,发行量达到了4100万份,占全世界日报发行量的7%。而在欧洲这项指标上升到了23%,美国才8%,亚洲只有2%。在过去1年间,免费日报发行量增长了20%;在过去5年间,免费日报发行量增长了173.2%。目前,世界上发行量最大的6种免费日报中,5种在欧洲,1种在北美洲。

中国报纸发行量2007年比上年度增长了3.84%、比5年前增长了20.69%;相比之下,印度报业市场增长势头比中国强,同类指标分别上升了11.22%、35.51%。按照这个速度,印度将在未来3年内超过中国,成为世界第一报业大国。因此,中国报业增长速度落后于印度,表明中国报业在市场开发力度、广度上落后于印度,这是中国报业面临的比较严峻的挑战。如何更加有效地开发国内市场,保持中国报业良好的增长势头,成为考验中国报业界智慧的重大课题。不然,中国报业会过早地踏上美国、日本报业的萎缩之路。2007年,日本报纸发行量比2003年下降了2.7%;美国报纸发行量比2003年下降了8.05%;德国比5年前下降了8.78%。

目前,全世界有30多个国家或地区报纸发行量增长速度超过了中国,如马来西亚2007年报纸发行量增长了61.83%、肯尼亚45.45%、利比亚42.86%、冈比亚33.33%、科威特27.91%、摩尔多瓦增长了21.2%、吉尔吉斯斯坦18.18%、阿曼17%、新加坡16%、哈萨克斯坦12.5%、约旦12.5%、巴勒斯坦12.5%、巴西11.8%、孟加拉国7.69%、阿根廷7.54%、保加利亚7.2%、阿尔巴尼亚7.14%、、乌克兰5.6%、智利3.99%……

世界广告重要媒体 亚太市场开发乏力

全世界报纸赢得了27.5%的广告市场份额,比2006年下降了1.2个百分点,仍然处于世界第二大广告媒体的地位,仅次于电视台。与2006年相比,2007年全世界日报的广告营业收入增长了0.86%,比2003年增长了12.84%。如果加上杂志的话,世界印刷媒体2007年仍然保持着世界第一大广告媒体的地位,赢得了全世界40%的广告营业额。

具体到各个地区来看,全世界只有北美洲的报纸广告收入处于下降的趋势。2007年,美国报纸广告收入比上年度下降了2.77%。中东和非洲地区是去年全世界报纸广告收入增长幅度最大的地方,2007年比上年度增长了13.17%;其次是拉丁美洲地区,2007年比上年增长了10.77%;中欧和东欧地区增长了5.39%,亚太地区只增长了3.31%。如果与2003年相比,全世界各个地区去年报纸广告收入都处于增长之中:增长最强劲的仍然是中东和非洲地区,比5年前增长了99.3%;其次是拉丁美洲地区,增长了55.38%;第三是亚太地区,增长了13.88%;第四是西欧地区,增长了10.15%;中欧和东欧地区增长了8.47%;最次的是北美洲地区,只增长了8.1%。

在全世界5个最大的报业市场中,美国仍然是世界报纸广告最大的市场,2007年广告收入比上年下降了3%,比5年前上升了8%。日本报纸广告收入2007年下降了4.08%,比2003年下降了8.77%。印度报纸广告收入2007年尽管下降了1.49%,但是比2003年增长了64.8%。欧盟地区报纸广告收入比上年增长了1.51%,比2003年增长了9.91%。

中国报纸2007年广告收入比上年增长了16.13%,比2003年增长了49.39%。这样的一个年增长率也是属于比较低的,无法与20多个国家或地区相比。如罗马尼亚2007年广告收入比2003年增长了106.82%、保加利亚增长了89.97%、希腊增长了78.57%、爱沙尼亚增长了67.91%、爱尔兰增长了58.85%……

报业如何开发广告资源已经成为一个刻不容缓的议题,尤其是如何有效地利用网络开发广告资源成了全世界报业面临的共同课题。网络广告保持着旺盛的发展势头。2007年,全世界网络广告收入比上年增长了32.45%,比2003年增长了200%。这些网络广告收入主要来源于北美洲、西欧和亚太地区,这3个地区网络广告收入是中欧、东欧、中东、非洲、拉丁美洲地区总和的20倍之多。在欧洲地区,英国网络广告收入就占了整个地区网络广告总收入的40%,德国占了23%、法国占了14%。如果把美国和欧洲市场加起来,美国网络广告收入占了整个网络广告市场的62%的份额、英国占15%、德国占8%。因此,美国网络广告经营模式成为全世界报业利用网络开发广告资源的一个主要对象。在世界报业协会的多次会议上,代表们都剖析了美国报纸网络广告经营的做法。相比之下,中国大陆缺乏对于美国网络广告经营的深入、系统的研究。因此,建议国家有关部门和机构将网络及其网络广告经营作为重大的课题,列入国家科学研究基金资助的重点领域中,对世界网络及其网络广告经营进行深入、系统的研究,为中国媒体跨越式发展提供理论支持。

千亿美元产业转型 报业多媒体化经营

报纸网站的数量2007年比上年增加了13.77%,比2003年增加了50.77%。

为了描绘世界报业的未来,世界报业协会曾组织了多项独立的研究。这些研究的结果都一致表明,网络版的读者经常阅读印刷版。也就是说,网络版的推出有利于培养印刷版的读者,并不是像5年前大家担心的那样―――有了网络版,传统订户就会减少。

一项来自美国的研究报告显示:80%的报纸网络版读者每周至少阅读印刷版1次;半数以上的读者认为他们并没有因为浏览网络新闻而减少了阅读印刷版报纸的时间,35%的读者反映他们阅读印刷版的时间不但没有减少,反而增加了。另一项美国调查结果显示:2007年,报纸的网络版和印刷版的读者数量比上年增加了8%。

一项来自法国的调查报告也显示:85%以上的网络浏览者在光顾了某家报纸的网络版面一段时期后会萌发订阅印刷版的意愿;47%的网络浏览者觉得合意时会采取行动―――订阅报纸印刷版。这个研究的结论是:网络培养了潜在的读者,激发了潜在的读者。

一项来自澳大利亚的研究报告也显示,90%以上的受调查者反映,在他们阅读报纸的时候专心致志;相比之下,只有50%的人一心一意观看电视。在这样的消费心态下,读报者比看电视时更加容易吸收广告信息。

目前,越来越多报纸的网络版面从最初的印刷版的简单翻版向着多媒体方面演变,越来越多的报纸网站变成了综合性新闻网站,越来越多报纸网站甚至变成了当地的门户网站。从平面的印刷版向简单的电子版发展,报业的数字化从内部采编程序的数字化向着外部展示的数字化迈进,使得报业朝着多版本方向发展。这种发展其实是目前价值超过了1900亿美元的世界报业从单一媒体向着多媒体演变的过程。

本届世界报业大会的主题是“报业,一个多媒体的产业”。世界报业协会发表的研究报告指出,无论是从受众阅读行为变化的媒体消费角度看,还是从网络广告收入、报纸发行等方面的经营角度看,报业都必须充分利用数字化技术。网络、手机、交互式媒体的表现远远超越了传统的平面媒体。充分利用这些新兴的渠道,大力开发市场,抓住市场份额,要求报业必须朝着多媒体化的方向发展。

以网络为基础的在线订购、出版、电视、音乐、游戏,将促进网络收益的大发展。2002年全世界网络收益大约为127亿美元,按照近几年发展速度,可以预见到2011年,网络收益将超过1534亿美元。如果网络收益沿着高达12倍的速度发展,报业要在如此高歌猛进的网络世界中赢得生存和发展,就必须适应数字化生存法则,充分利用这些新兴的网络渠道,开展多媒体经营。印刷版报纸广告收入的下降趋势与网络广告收入的上升走势提醒我们,报纸网站将成为报业越来越重要的经营渠道。随着网络营销的兴起,越来越多的报纸网站推出了网络订阅业务;随着搜索业务的兴起,越来越多的报纸网站推出了新闻和广告内容检索业务;随着播客的兴起,越来越多的报纸网站推出了视频新闻报道,与此同时推出了视频广告;随着手机的普及,越来越多的报纸网站推出了短信新闻乃至手机报纸。

报纸网站广告经营形势越来越严峻。一是来自网络竞争,门户网站、搜索引擎网站、电视媒体网站、游戏网站的广告经营手法不断翻新,竞争优势越来越强。二是报纸网站广告经营受到报纸传统广告经营模式影响,制约了网络广告经营的发展。一项最新的美国调查报告显示,在全美3108家媒体网站中,报纸网站吸引了11.7%的网络广告份额,全美报纸网站广告收入2007年达到了32亿美元。在全美最重要的20个广告市场中,报纸网站赢得了49.4%的网络广告份额。相比之下,电视台网站只赢得了6.9%的份额,广播网站只争取到了0.8%的份额。目前,网络广告收入占了美国主要报纸广告总收入的大约一半。其中分类广告占了63%,处于明显的下降趋势之中:2006年为71%、2005年为77%。可见,报纸网站的广告结构正在调整,如果期望网络广告收入保持增长势头的话,需要开发新的广告类型及其合适的展示形式。

报业已插上数字化起飞的翅膀,如何利用数字化技术,实现可持续发展成为一个重大的问题。一位来自瑞典皇家工学院的教授指出,一个人阅读一份日报,一年所产生的环境污染物质相当于轿车运行100公里排放的尾气!电子报纸如果能够代替印刷版报纸,不但可以节省大量木材,减少纸张制造过程中排放的巨量废气、废水等造成的严重环境污染,而且可以减少报纸发行后产生的废纸垃圾给环境治理带来的压力。其实,一个人每天浏览网络30分钟,所花费的能源与阅读一份日报产生的环境污染物相当。而阅读电子化报纸的话,所产生的环境污染物只相当于前者的三分之一左右。因此,报业的多媒体化经营要有可持续发展的话,电子报纸不仅是一个数字化的技术时髦问题,而是一个报业如何保护环境,绿色化发展的重大问题。

与世界报业大国比 中国报业缺少三样

在今年世界日报发行量前100名排行榜上,中国仍然坐第一把交椅。中国,世界报业大国的地位越来越得到世界新闻界的关注。

而与日本、美国等世界报业大国相比,中国还缺少什么呢?通过简单的对比分析,我们认为,从表象上看中国报业至少缺少三样:

一是缺少与经济大国地位相当的经济日报。中国,作为正在崛起的世界经济大国,缺少与经济大国地位相称的经济日报。比如像美国的《华尔街日报》这样的世界级经济专业报道日报。自2004年以来,《华尔街日报》的发行量基本上稳定在200万份以上,一直处于世界日报发行量前100名排行榜的前20名内,成为仅次于日本《日本经济新闻》、《产经新闻》的全世界第三大的经济日报。自2003年世界报业协会公布世界日报发行量前100名排行榜以来,《日本经济新闻》一直处于世界第一大经济日报的地位,发行量基本上在400万份以上。自2003年到2008年,《产经新闻》的发行量基本上稳定在270~280万份,占居世界日报发行量前100名排行榜的前10名左右,尽管2007年它的发行量下降到了220万份左右,但仍然处于世界第二大的经济日报地位。韩国的《每日经济报》、印度的《经济日报》今年进入了世界日报发行量前100名排行榜。与这4个国家相比,我们经济类报纸种类上可能不算少,但是为什么没有能够产生世界级的经济日报呢?这是一个值得深入研究的现象,也是值得中国经济报业反思的问题。

二是缺少与体育大国地位相称的体育日报。2008年夏季奥林匹克运动会将在北京举行。这是一场竞技体育的世界秀,也是一场体育新闻的世界秀。中国新闻界能够在这场世界秀中夺得多少“金牌”?国际社会拭目以待。奥运会的举办无疑进一步确立了中国作为世界体育大国的地位。遗憾的是,我们没有与业界地位相当的媒体。日本,一个人口只有我国十分之一的国度,无论是奥运金牌数还是群众体育人数,都是难以与中国相提并论的,却拥有5家世界级的体育日报。作为世界体育报纸发行量第一的《东京体育报》,其发行量自2003年以来稳定在230万份以上。此外,日本还拥有《日本体育报》、《产经体育报》、《体育日本报》、《体育日报》、《中日体育报》等世界级的体育报纸。在世界日报发行量前100名排行榜上,6家体育报纸全部是日本的,它们构筑了日本作为世界第一体育报纸大国的地位。这是一个独特的世界现象,已经引起世界报业界的广泛关注。这也是一个值得中国报业界乃至新闻界,特别是体育新闻界学习借鉴的案例。

三是缺乏与报业大国地位相当的新闻帅才。为什么中国还没有出现世界级的经济日报、体育日报?答案也许可以简单归结于这样一句话:中国缺乏从事经济、体育报道的帅才。当然,我国不但缺乏经济、体育等领域专业新闻的帅才,更缺乏一般新闻的世界级帅才。仅仅在世界报业的舞台上,我们有可以自豪的世界级日报,越来越吸引世界报业界乃至新闻界的高度关注。但是,在世界报业的舞台上,很难看见能够赢得世界报业界尊敬的与会者,几乎没有能够主持专场讨论的与会者,能够通过自己才华与世界报业界领袖们平等对话、赢得世界报业界信任的与会者更是罕见。因此,我们至今没有业界的管理者能够进入世界报业界的领导层。要争取世界报业界的领导地位,首要的是摒弃传统的冷战思维,积极参与世界报业的事务活动,以对话代替抵制,以合作代替对抗,争取机会,把握机遇,赢得信任。其次是进一步解放思想,在努力推进国内经济社会生活改革开放的同时,努力推进报业的改革开放,通过广泛的国际交流,吸收外国同行的先进理念,引进国外同行的科学管理方法和传媒新技术,同时培养和锻炼能够进行国际交流的新闻队伍。与此同时,我国报业界乃至新闻界要大力促进我国新闻教育界的国际交流与合作,使我们未来的队伍更能适应国际化的要求。■

(作者系《世界报业趋势》(WorldPressTrends)年鉴特邀撰稿人)

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