基于组织动态能力的出版策划创新研究

［摘要］出版企业在竞争日益激烈的环境中生存发展，必须通过不断提升自身的组织动态能力，从而提升出版策划的创新绩效。组织动态能力包括信息吸收能力、资源整合能力、组织执行能力三个方面，增强这三个方面的能力均会对提升出版策划创新绩效产生积极影响。

［关键词］组织动态能力出版策划创新

［中图分类号］G23［文献标识码］A

由于数字化、网络化，特别是云计算等新技术的冲击，读者阅读习惯的变化，读者阅读需求的发展，传统的出版资源和能力不再是出版企业竞争优势的来源。面对日益动荡的外部环境，出版企业必须通过不断的出版策划创新，以获得企业的持续成长。要提升出版策划创新的绩效，出版企业就必须持续地加强自身能力建设，不断地锻造组织发展所需要的新能力。在这里，我将这种新能力称之为组织动态能力。组织动态能力包含信息吸收能力、资源整合能力、组织执行能力等。我们可以从以下三个方面分析其对出版策划创新的影响，进而提升出版企业持续竞争力。

一、通过增强信息吸收能力，提升出版策划创新绩效

在出版策划的前期，组织动态能力中的信息吸收能力将通过提供新知识和信息，帮助出版企业准确地把握市场变化趋势，有效进行选题规划并增强策划选题的创新性。

成功的选题策划过程是产品创新的开始。在此过程中，企业需要信息和知识资源，因此信息的交流、获取越充分，信息的吸收能力越强，出版企业选题策划的创新能力也就越强。出版选题策划的第一步就是从海量的信息中收集、遴选与主题相关的信息，包括政策信息（涉及政治因素、出版的各项法规）、理论信息（涉及选题的理论学术研究水平及展望）、读者信息（读者定位，读者阅读心理分析，读者的知识结构、经济收入、年龄层情况）、同类出版产品信息（同类出版产品市场走向、出版状况等）、印刷厂信息（纸张、印刷）等。编辑通过对信息有效的分析与综合，提出具有双效益的，贴近生活、贴近读者、贴近市场的选题，从而体现选题策划的科学性和创新性。

信息吸收能力的强弱直接关系选题策划是否具有前瞻性。出版企业不但要了解读者今天的需求，还要科学推断读者明天的需求，要具备超前目光，策划出读者希望阅读的、未来市场畅销的选题。为此，策划编辑要眼观六路，耳听八方，从海量信息中分析读者需求，特别是从读者未来需求分析中感知读者心理，运用创造性思维策划出符合目标读者潜在需求的选题。2011年，在《史蒂夫·乔布斯传》这本乔布斯唯一正式授权的简体中文版传记全球同步上市前，别的乔布斯传记早已卖得热火朝天，如出版于8月的《乔布斯传：神一样的传奇》就大大地抢了正式授权传记的风头，预先满足了“果粉”们对乔布斯的好奇和仰慕。10月，乔布斯去世，在某图书网站上，对于这本书的评价已有3 000余条。由于图书策划与上市的前瞻性，使得此书的市场反应远胜于乔布斯去世之后出版界的其他跟风之作。

信息吸收能力的高低还直接决定了选题策划是否具有时事敏感性。选题的时事敏感性离不开编辑对社会信息的快速反应，对读者市场的时刻关注。因此编辑不仅要阅读时事读物、社会生活读物，更要关注国家大局，关注社会发生的重大事件，把握党和国家的有关政策法规，从中获取有益信息并作出快速反应。2003年抗击“非典”期间，广东出版界以非常的速度、非常的效率，推出了一大批有关“非典”的图书，如广东教育出版社的《非典型性肺炎防治指南》、《护士长日记》，广东人民出版社的《“非典”的典型报告》，广东经济出版社的《非典型肺炎防治常识挂图》等。2008年汶川大地震后，广东教育出版社、花城出版社、广东人民出版社在国内率先编辑出版了系列抗震救灾主题的图书，如《汶川大地震实录》、《地恸·重生——广州地区油画家赈灾巨型油画作品》等。强大的信息吸收能力助推了上述选题的策划，使得由此生产的图书反映当时的社会热点，贴近实际、贴近生活、贴近群众，不仅收到了很好的社会效果，也得到经济上的可观回报。

二、 通过增强资源整合能力，提升出版策划创新绩效

资源整合能力是指企业为抓住市场机会，通过外在的需求安排内在和外在的资源。它对企业的生存与发展至关重要。企业若拥有全方位的资源整合能力，就表明企业具有很高的组织动态能力。资源整合能力主要表现在企业应对外在的机会时，如何获取资源并将资源予以适当整合，不失时机地投入市场，从而形成快速高效的反应以应对市场的改变。

出版企业经营水平的高低不但取决于占有出版资源的多少，还在于如何对企业内、外部的出版资源进行开发、利用、整合，提高资源的利用效率。因此，全面掌握出版资源，认识并处理出版资源与选题策划之间的关系，是提升策划选题创新的关键环节。

出版资源可以大体分为垄断性资源与竞争性资源。垄断性资源是指书号、出版社的专业分工、出版社的行业背景等。竞争性资源是指出版社的品牌优势、出版特色、编辑人才队伍、营销渠道等，这些是出版企业在长期的市场竞争中累积起来的资源优势。选题策划是不断地挖掘和开发出版资源的过程，同时也是对出版资源不断进行整合与利用，最后转化为精神产品的过程。出版资源只有通过策划编辑的创意并经过有效的整合才能转化为好的选题与出版物。正是在策划编辑对各种相关出版资源要素进行有机整合、深度挖掘和提炼的过程中，出版产品才能实现其价值，出版者才能获取其效益。

刘观涛在《畅销书的蓄意操作：如何成长为金牌策划人》一书中介绍了《求医不如求己》的出版策划过程。最初的选题来源是每个出版人的公有资源——网络博客。尽管博客写得非常生动，也很实用，但作者毕竟还是个非常普通的网友，没有任何名气。刘观涛和作者共同打磨书稿，采取“案例故事切入+易学高效招法+健康人生感悟”的独特写法优化书稿。刘观涛甚至自己动手写出了理想状态的样张，并在样张中标注文字背后的策划意图，提供给作者参考。通过这种样张指引书稿磨合，保证了图书的内容可读性，并使之具有多个崭新卖点。之后刘观涛及其团队和所在出版企业还尝试与其他出版公司合作发行，联合做大市场，图书的畅销就水到渠成了。

这个案例体现了策划编辑对出版资源的整合能力。策划编辑将市场预判、读者的阅读需求、作者的劳动成果、纸张油墨、美编的设计创意、销售渠道等各要素整合到一起，取得了良好效果。成功的选题策划是多种资源通过策划编辑的创意进行整合的结果。当然，在资源整合和利用中，企业的支持和团队的合作是离不开的。

三、通过增强组织执行能力，提升出版策划创新绩效

策划编辑拥有创意是基础，相对来说不难。但将创意落到实处，就需要有强大的组织执行力。具有创意的策划编辑可能有时会与出版企业的组织流程、办事程序相冲突，因为在创意的实践过程中，或许没有适用的最佳的流程。有些创意的执行往往需要突破常规。如以“标新立异”闻名于世的苹果公司实际上是一家非常有组织执行能力的公司。他们认为，无论你喜不喜欢，组织执行能力是推动创意成真的主要力量。

有学者提出，组织动态能力会持续地改变组织惯例，并对企业原有的组织执行能力进行更新和提高，进而更好地推动企业的创新与变革。同时，随着企业的不断发展，企业的新战略、新流程、新产品也会逐步转变成企业日常运作的一部分，企业的组织执行能力也会逐渐固化。这个过程是循环往复的。外来的新知识、新技术、新要求与现有的条件相互作用，又会激发新一轮的组织执行能力的转变。组织的动态能力不断通过企业内部和外部的交流与共享而作用于组织执行能力，并不断改善组织执行能力。

出版企业作为一个组织，其出版服务链条管理的能力是组织执行力的重要体现。整个出版服务链条中的策划、组稿、编辑、校对、打样、印刷、发行等，每个步骤都是环环相扣，缺一不可。每个环节都承载着创意执行的重任。如果出版企业没有很好的组织执行能力，再好的创意都有可能在某一个环节化为乌有。以亚马逊的出版服务链条管理为例，他们面对数字化出版的冲击，不断地调整组织执行能力，以应对竞争。从2011年10月份起，亚马逊就开始与图书作者直接签约出版纸质书和电子书。这意味着亚马逊将从销售商转向图书出版商，传统的出版链条“作者－经纪人－出版社－亚马逊－读者”将进一步被简化为“作者－亚马逊－读者”。此外，他们还积极通过“云出版”的业务推手开展组织变革，云计算使亚马逊成为在线数字内容的销售和管理者，电子书、在线音乐、视频等内容都存放在云端，消费者只需手持设备接入云中即可享受这些内容。这些都体现了亚马逊以超强的组织执行能力推动着创意实现，并最终通过组织执行能力将创意转化为新的绩效。

著名的国际出版公司麦克米伦，其图书从策划到成书，一般要经过34 个步骤，而且其出版流程是不断循环的：编辑—作者—编辑—营销人员—读者—作者—编辑—美编—编辑—作者。在这个过程中，市场起着决定性的作用，编辑作为沟通的桥梁周旋在作者、营销人员、美编、读者之间。麦克米伦开发的英语学习类ELT教材，基本上都由出版社策划选题，经过严密的项目可行性论证和预算评估后，再物色合适的作者来编写。出版社在教材的编写出版上拥有主动权，教材的出版战略、编写理念与思路、市场定位等由出版社来决定。循环式递进的编辑出版流程管理有助于控制图书质量，同时能满足市场需求。营销部则为图书的销售造势，让读者了解图书的价值，激发购买欲望。销售人员在前线冲锋陷阵，确保图书能到达读者的手中。销售经理需要对当地的市场作全面的分析，记录其Education Profile（教育概貌，包括教科书的平均使用寿命、在校生的数量、学生开始学习英语的年龄、国家法定学校假日等）和Market Profile（市场概貌，包括ELT市场总值、市场的主要领导者、目前本公司所占的市场份额等），并随时与策划编辑和企业管理层沟通。

这一案例也告诉我们，增强组织执行能力，对于提升出版策划创新绩效的重要性和必要性。

参考文献：

［1］ 张东红，蒋勤峰. 企业动态能力对组织内部创新机制作用理论阐释. 上海管理科学，2008（6）.

［2］ 朱胜龙. 资源整合时代的出版策划. 编辑学刊，2008（2）.

［3］ 方颖芝. 麦克米伦图书出版流程管理及营销配合给我们的启示. 科技与出版，2009（2）.

（作者单位：广东教育出版社有限公司）