关于旅游目的地营销方法研究

摘要：目前，中国众多的地区为借助于旅游带动经济发展。竞争日趋激烈，其中.目的地相互竞争中所选择的重要手段非市场营销莫属。文章对中国目前常见的旅游目的地营销进行梳理，以找出其差距.并提出具有针对性的发展方法。

关键词：旅游目的地；目的地；营销

中图分类号：F590.63

一、前言

旅游活动产生和进行的主要场所是旅游目的地，旅游目的地吸引力的大小和旅游者在旅游过程中的付出与回报比例，对该目的地的满意度高低事关重要.因为旅游者对该旅游目的地是否值得重游.是否推荐给相关群体.从而产生良好的口碑传播效应。

目前中国旅游业的竞争日趋激烈，潜在旅游目的地的数量急剧增加.而且中国很多旅游目的地在资源背景和产品打造上具有同质性。为了吸引旅游者，竞争日趋激烈，市场营销作为其他行业成熟的竞争手段，则被目的地引进.成为相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销.同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。

本文试图借鉴美国的两位学者Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations一书中论述的目的地营销方法，对中国目前常见的旅游目的地营销进行梳理，以找出其差距。并提出具有针对性的发展方法。

二、沃尔和哈特的目的地营销模式

1990年.Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations将战略规划理论应用于目的地营销。沃尔和啥特的目的地营销模式主要有以下八个步骤：

第一.情况分析：主要包括环境和资源分析。

第二，国家目标和战略的制定。

第三，地区战略的制定。

第四，目标市场营销战略。

第五，地区定位战略。

第六，地区市场营销组合方法：以4P为主。

第七，地区组织机构设计。

第八，管理支持系统：地区信息、规划和评估系统。

1991年.密苏里大学为美国商业部撰写的《美国旅游》是一本美国旅游目的地开发的指南。在该书中也对目的地的营销做了完整的阐述。二者尽管每个步骤的叫法和顺序不同.但实际要求的行动是一

致的。

三、目的地营销存在的问题及分析

第一.思想上：没有上升到战略规划的高度；在市场营销运作过程中。只是进行简单的营销理论移植。忽略旅游目的地的特殊性，其中，景区营销注重形式，另外。还表现在网络营销方面.大部分以政

府部门为主，而旅游相关企业各自为战.只是关注自己的经营面.尚未形成一种良性的公共参与的机制。市场营销的本质在于满足消费者的某种欲望。因而围绕消费与服务的营销行为是一项系统化的组织运营。呈现在消费者面前的目的地营销未能把握营销的本质和市场的内在特点。

第二，目标设置过于功利化：相当一部分旅游目的地的主要考核指标大部分以旅游接待国内外游客数量及其增速、旅游门票收入、旅游企业收入等数量指标为主.针对经济要素设置目标是目前常见的一种方法。忽略了目标的体系。在设置目标时.没有综合考虑旅游业对于目的地居民的影响及当地社会、文化、环境协调发展。

第三.目的地营销过程缺失主要环节：缺乏有效调研、有效定位和效果评价。科学地确定目标市场是有效营销的前提.有效地市场调研确定目标市场的前提。实际上.绝大部分旅游目的地没有依据一定的标准进行市场细分.采取以无差异化营销方法进行广而告之的推广.所以，很难对市场进行有效开发。

第四。目的地营销主体以政府为主：政府主导旅游目的地营销.是各国发展旅游业的惯例。目前，中国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动.旅游营销被各地政府当做一种常规的。投入大量人力物力用于促销活动的同时.缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的研究和对相关责任的追究等问题。

随着人们出游方式和消费模式的变化，对于旅游的界定需要随之跟进。从观光旅游向休闲旅游的发展过程中.目的地营销的内容选择既要凸显本地的独特的优质资源.更要彰显满足潜在旅游者的个性需求之所在。

四、解决问题的对策

第一.思想层面上.确定树立市场营销的观念。旅游目的地应当建立正确的战略思想.以消费者为中心和解决消费者和利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性问题.通过目的地的整体营销活动来回报目的地利益相关者。

第二，目标的体系化，多元化：王德刚按照旅游开发所涉及的领域、不同领域利益主体的利益性质、相关程度和影响方式，可将旅游开发的利益相关者分三个层次，即核心层、支持层和边缘层。其中.核心层利益相关者：指旅游开发过程中的主要群体，拥有直接的经济、社会和道德利益。他们通过参与旅游开发发生直接联系。直接影响旅游开发的运行.直接接触旅游者的旅游活动。他们的利益更多地表现为经济效益，包括旅游者、政府（国家、地方政府）、旅游企业（投资商、供应商、商、员工）和当地社区。换言之，旅游的开展应该满足多群体多层次的利益。形成切实可行的目标体系，而不能仅仅停留在几个数字上。

第三，过程的严谨性。循环性：旅游目的地营销的市场调查与一般的市场调查不同.一是产品不同，旅游产品多为服务型产品.购买以后带给游客的感受与实物产品产生的效果要多.能说是各有不同，所以，市场调查的设计不能单一化，调查过程中的用词要恰到好处。稍有不同就会影响调查结果，总体来说，市场调查设计严谨、专业化、有针对性。

对市场调查的有效性要求越高.市场调查的工作就越复杂。总是需要投入大量的人力和时间.所以.有关部门应该从旅游目的地营销预算中拨出专款用于市场调查.或者在政府部门的协调下，与当地院校的有关专业师生合作.这样不但能进行专业化的市场调查.同时也为培养专门人才奠定实践基础，而且一定程度上为有关部门节约了用于专门市场调查人员费用。

在这样的趋势下.应该进一步关注旅游目的地的文化、环境、制度、资讯等方面的服务及信息.应该进一步关注节事活动、地域特征等方面的信息供给。相应的，旅游目的地营销涵盖的内容也应该进一步拓展。

五、结束语

目的地是一个复杂而又特殊的事物。在国际上几十年的发展中既有成功个案.也不乏失败。尤其是当今中国旅游业发展地位的突显，更加强化了各级地方政府借发展旅游来带动地方经济的信念。

参考文献：

1.阿拉斯塔・莫里森.旅游服务营销[M].电子工业出版社，2004.

2.郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[M].旅游学刊，2006（8）。

3.西顿，班尼特.旅游产品营销[J].高等教育出版社.2004.