中西广电传媒集团治理结构比较研究

摘要:中国广电传媒集团的组建是政府强制性变迁的结果，这种强制性变迁形成中国特殊的传媒集团治理模式――政府垄断控制模式。该模式与以美国为代表的股权控制模式和以西欧为代表的双轨制模式形成中西方传媒治理结构的三种典型治理模式。本文对三种治理模式进行比较研究，探索中国广电传媒集团治理结构的构建。

关键词:广电传媒集团 治理结构 治理模式

一、西方广电传媒治理结构的两种典型模式

传媒集团治理结构是指传媒集团内外部一系列的组织机构和制度安排。西方传媒集团治理模式有两种：一是以美国为代表股东控制模式；二是以西欧各国为代表的双轨制模式（常永新，2002）。由于西方不同国家的制度环境不同，因此两种治理模式存在显著差异，存在各自的运行轨迹。

(一)以美国为代表的股东控制模式

美国认为广播电视属于“思想的市场”范畴，以向用户和消费者提供商业服务、追求经济效益为最大目标，具有典型的产业属性。正如弗兰克．默特（1962）所言，美国的新闻媒体完全是“靠着庞大的资本与高度的利润稳定着，已经成为一种高度企业化的组织”。因此，美国大部分传媒集团与其他产业集团并无实质性区别，均按现代企业制度的要求设立，拥有明晰的产权关系。股东大会是公司最高权力机关，董事会是公司的最高决策机构和监督机构，其监督功能由董事会下的内部审计委员会承担，内部审计委员会全部由外部独立董事组成。美国的传媒集团治理具有典型的商业利益取向。

(二)以西欧为代表的双轨制模式

西班牙学者阿方索在比较欧洲广播电视市场中公共系统与商业系统之间的竞争论文中指出，在电视产业发展之初，欧洲许多国家选择了远离“美国模式”的道路，形成了典型的双轨制模式。该模式以国家委托高度集中的、有国家财政支持的、服务于全国的公共广播电视机构作为运营主体。在公共广播电视机构中，理事会是最高决策机构，由具有社会影响的民间组织及联邦议会各政党的代表组成；管理委员会是监督机构，由社会民间团体和业务人员共同组成。欧洲的传媒集团治理具有典型的公共利益取向。

二、中国广电传媒政府垄断控制治理模式

中国广电传媒具有较强的公营机构性质，如《宪法》第20条规定：国家发展为人民服务、为社会主义服务的新闻广播电视事业。但是，自中国推进广播电视产业化以来，中国广电传媒集团既要发挥党和政府的喉舌功能，同时又要获取经济利益谋求生存与发展，具有典型的事业产业双重属性。在强制性变迁的背景下，中国广电传媒集团在治理结构上形成了政府垄断控制模式。在该模式中，广电传媒集团的产权由国家代表全民所有，集团的核心领导由行政权力任命。政府垄断控制模式的局限性集中体现在以下两个方面：一是管理者选择机制先天不足，但却拥有集团的实际控制权；二是监督机制弱化，非资本所有者的监督形成廉价监督权。

三、中国广电传媒治理结构的构建

中国组建广电集团尚属起步阶段，而西方传媒集团已有百年历史，其集团化过程中所实行的治理模式及其经验积累，虽因与中国的制度环境有所不同，不可简单照搬，但却有一些反映客观规律的做法和经验可资借鉴。与此同时，从美国传媒股东控制模式与欧洲传媒双轨制模式的比较分析可见，在政府和社会对传媒的控制、监督和管理方面，显然是欧洲模式更有利于保障媒体社会责任的实现；而从产业经营和商业发展来看，显然是美国模式更有生命力。然而，两种模式的利弊并非是根本对立的，就构建中国广电传媒治理结构而言，应有所扬弃。

(一)中国广电传媒集团治理的二元价值取向

中国广播电视事业和产业共同发展作为一种客观存在，决定了中国广电传媒集团治理目标的双重性和治理结构的二元性。在治理目标上，广电传媒集团既要用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又要用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域的政治任务，即社会效益和经济效益共存。在治理结构上，广电传媒集团经营和采编分别形成独立的业务系统，并采取结构分离的形式。中国广电传媒治理的二元价值取向，分别形成公益性传媒公共事业型治理模式和经营性传媒主体加辅助治理模式（周劲，2006）。公益性主导模式倾向于政府治理，实行采编与经营两分开，党委会是集团最高权力机构和决策机构，编委会、董事会、监事会和经理层都要接受党委会的领导；经营性主导模式的控制权集中于传媒集团的最高决策机构和权力机构――董事会；党委会行使舆论导向权、重要人事权，宏观上监督董事会，不参与经营决策。

(二)双重逻辑治理结构下的管理模式与运营机制

按照集权或分权的程度，可以把中国广电传媒集团治理模式进一步细分，即在事业产业协同发展战略模式下形成财务型、战略型和操作型等不同的管理模式。不同的管理模式对集团的战略、投资、经营和人力资源等采取的控制程度不同。对于采取公益性主导的广电传媒集团而言，因更看重传媒产品的舆论导向和社会效益，应该采取较为集权的操作型管理模式，在经营方面对产业链的扩张宜控制在相关多元化范畴；对于经营性主导的广电传媒集团，因相对重视传媒产品获取经济效益的能力，应该根据市场交易规则采取相对集权的战略型管理模式或者相对分权的财务型管理模式，在经营方面不断向外延伸产业链，实现相关或无关多元化经营。由于广电传媒集团内部的资源相关度较高，且相关产业处于初级发展阶段，即使集团采取经营性主导的治理结构，一般也宜优先考虑相对集权的战略型管理模式，控制产业经营无关多元化的发展进程。