卫视品牌运营者的焦虑

从事某省级卫视频道运营工作的一位朋友告诉我，因为当地政府领导班子主要成员人员更替，最近全台上下压力都特别大。这位年轻有为、思想活跃、特别重视媒体宣传工作的党政一把手，希望卫视频道担当起向国内外宣传当地建设业绩的重任，成为介绍当地社会经济文化发展成就的一个窗口、一张名片，多做一些政经节目，少播一些鸡毛蒜皮的情景生活剧和自制民生剧。至于电视剧，最好都不要播，道理很简单，哪个地方没电视剧看，老百姓非得看你这个频道?

这些年，省级卫视竞争看似轰轰烈烈，营销推广热闹非凡，新办节目不断涌现，频道包装屡屡升级，实际上由于主客观多方面的原因，大多数省级卫视仍缺乏一个一以贯之的清晰市场定位，在全国性、区域性、地方性三者

之间犹豫徘徊。作为当地唯一一个传播渠道能覆盖全国甚至走向世界的媒介，党政部门自然不想让它的影响力偏于一隅，频道运营者当然也不愿看到它与地面频道豆箕相煎，自有一番向全国性市场要收视、抢广告的雄心，然而，市场竞争的法则是数一数二原则，中国市场再大，也容不下40多个全国性、综合性、同质化的免费电视频道。人才、资金等因素制约让很多省级卫视在竞争中败下阵来，它们的传播渠道虽然是全国性的，但产品、推广却是地方性的，事实上已沦为地方性频道，全国影响力日渐式微。郎有心，妾无力，这位朋友和他的同仁不集体焦虑才怪。

经过多年的市场洗礼，省级频道运营者们如今大都明白全国性免费电视频道必须遵循大数法则，做普适性内容的道理，抓住了频道节目运营的老三样――新闻节目、娱乐节目和电视剧。虽然说民族的就是世界的，但地方的不一定必然就是全国的，要宣传地方，让全国观众买账，得找到地方性内容所蕴涵的全国性基因、裹层普适性的糖衣才行，这很考验节目制作人员的水准。

众所周知，任何一个品牌的定位都是洞察市场的结果，是一个由下而上的发现过程。然而，省级卫视频道的定位很多时候不能不考虑党政部门的需要，大多数时候是一个由上而下的过程。只要中国传媒管理体制不发生根本性改变，这种上下冲突带来的焦虑会一直伴随卫视频道品牌运营者。老百姓看电视就图个娱乐消遣，所以业内人士看到主打娱乐、电视剧的省级卫视频道成功了。观众不知道电视频道宣传片中经常说着“中国龙”、“中国蓝”、“风从东方来”是啥意思，这样的频道Slog都是一副高高在上、爱看不看的样子，也就很难与观众达成强烈共鸣与有效沟通，它们不是为了让上层满意，就是缺少市场洞察、拍脑门的结果。

要化解这种上下冲突的焦虑，关键是找到上下需求的交集。