对卷烟零售终端教育现状的分析及思考

摘 要： 本文通过对当前烟草行业在卷烟零售终端教育工作方面的现状分析，指出了存在的难点较多、认识偏差、重视不够、工作被动、方法简单、体系缺失等问题，提出了增强意识、建立体系、制定措施、确定目标、培训人员等零售户教育思考策略，从而全面提高卷烟零售户的整体素质，促进专卖管理工作水平的不断提升。

关键词： 卷烟零售终端； 教育现状； 思考

中图分类号： G2 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）09-0062-02

卷烟零售户是烟草企业卷烟销售网络的终端客户，是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。近几年来，烟草行业通过探索与实践，建立了“电话访销，电子结算，网上配货，现代物流”的网络营销模式，对零售户形成了“一网覆盖，入网运行，归我管理，由我调控”的专卖管理格局。但是，中国作为一个烟草消费数量占全球三分之一的大市场，随着世界贸易组织的加入和《烟草控制框架公约》的实施，开放程度将会越来越高，面临的竞争也会越来越激烈，卷烟消费市场和零售终端必将成为争夺的焦点。因此，要牢牢掌控卷烟销售市场的主导权，就必须加强对卷烟零售户的管理和控制。当前，烟草行业在全面加强终端客户建设方面也推出了多项举措，但在最基础的工作方面却形成一个“软肋”，那就是对零售户的教育。

一、零售终端教育工作的现状及分析

（一）客观的教育难点

卷烟零售户不仅数量众多，分布零散，而且并存于山区农村和现代都市，交错于社会各个阶层，程度不齐，老幼不一。有持高等学历的工商业主，有文盲或半文盲的乡村小贩；有为了创业建功的商界志士，有为了养家户口的家庭主妇；残疾人、孤寡老人、社会救助对象等弱势群体也占相当比例。这样一个零售客户组成，给培训教育工作造成极大的困难，在内容、形式、时间、目标等多层面出现难点，甚至形成了“老虎吃天”的被动局面。

客观存在的诸多困难一方面使烟草专卖管理部门在零售户教育工作上存在畏难思想。专卖管理人员普遍认为，对这样一个复杂庞大的群体根本难以实施教育培训，能做好大众性的宣传工作已经很不错了。要对零售户整体进行系统的全面培训，那是一个社会性的巨大工程，没个一二十年时间是不行的。另一方面，在零售户教育措施上出现攻难障碍。有一些地区的烟草专卖管理部门也在零售户教育方面做了大量的工作，例如加强集中培训、开展各类教育活动、设立农村服务大厅，推进管理教育前沿等等措施，但都因为零售户群体存在的客观因素而导致成效甚微，形成障碍，使零售户教育工作举步维艰，长期没有起色。

（二）主观的教育盲区

卷烟零售户与烟草企业是战略合作伙伴关系的利益共同体，具有共同的价值取向及和谐共赢的期待，因此，只有不断提高零售户的整体素质，才能推进烟草企业的快速发展。然而，在烟草行业，却还有一些人不能对零售户进行准确定位，形成教育盲点。一是把零售户当作被管治的对象和客体，只要服从监管，守法经营就一劳永逸。二是把零售户剥离于发展共赢的共同体之外，任由其自我负责，自谋发展，不重视，不关心。三是把零售户当作管理营销网络上一个没有自我意识的“棋子”，不必耗费太多精力去教育引导他们维护自我，追求自我。这些思想认识上的偏差导致了对零售户教育的无视与不屑，形成零售终端建设的一个盲区。如果主观上的教育盲区不能及时消除，必将在管理工作中出现强压强管的控制手段或束手无策的被动局势，使卷烟零售户失去对烟草企业的依赖和信任，抵触监管，背道而驰，矛盾激化，导致利益共同体关系瓦解，失去对终端市场的控制。

（三）忽略的教育基础

作为烟草专卖行政执法部门，注重对执法人员的素质教育和业务培训，忽略了对零售户教育这个重要的基础性工作。虽然在管理服务工作上都把教育作为前提，却往往说的多做的少，不显成效，常常令执法人员陷入“秀才遇上兵，有理说不清”的尴尬境地。在烟草行业实现跨跃发展的强劲节奏下，如果专卖管理的相对人不能适应快速推进的发展形势，必将形成工作的脱节、成效的打折和发展的停滞。

之所以说卷烟零售户教育工作是一项基础性工作，是因为零售户是卷烟销售网络上的“结”，整个网络的稳固与否，就要看这个“结”打的紧不紧、牢不牢，而零售户教育工作就是打紧打牢这些“结”的根本措施，忽略了这一根本，必然使整个网络成为只建不管、只用不“补”的“漏网”，根基不稳，基础不牢，零售户最终会脱离网络，另谋新径。

（四）被动的教育模式

在日常工作中，专卖管理部门的工作重点是对市场的有效监管，对零售户的宣传教育仅仅作为管理执法的辅助工作“顺便”开展，重点安排少，专门实施少，或是犯了才教，再犯再教，缺乏“亡羊补牢”意识，满足于形式的实施，不注重过程的成效。这种被动的教育模式是对零售户教育工作不重视的必然结果，也是在零售户教育工作方面束手无策的无奈之举，恰恰预警着当前工作中存在的问题甚至危机，提醒相关部门要引起足够的重视，及时研究解决。

（五）简单的教育方法

印发宣传资料、召开培训会、设立宣传咨询点、利用媒体开展讲座等是烟草专卖管理部门惯用的“灌输式”“填鸭式”宣传教育方法。专门组织的零售户培训，也是照本宣科，理论传授多，实际示范少，一方主导多，双方互动少，我讲我的，你听你的，上面讲的口干舌燥，底下听的一头雾水，没有实效，极大地挫伤了零售户接受教育的积极性，甚至产生反感、抵触心理。卷烟零售户群体的构成要求教育工作要紧密结合市场、客户实际，针对不同的客户确定不同的教育内容，采取不同的教育方法。“东一榔头西一棒槌”的应急、应付式教育举措显然已经不能适应客户管理形势的发展，简单一贯的教育方式只会劳民伤财，使零售户教育工作停留在表面，没有深层次的发展。

（六）缺失的教育体系

当前，烟草专卖管理部门没有把零售户的教育工作纳入年度整体计划和长远工作规划，没有专门的教育机构和培训人员，没有明确的教育目标和详细的教育内容，没有规范的教育程序和具体的教育措施，没有完善的教育设施和系统的培训教材，这一系列“空白点”导致教育工作盲目、零乱、无力。卷烟零售户教育作为一项全局性和战略性工作，必须在充分调查研究的基础上，建立一个全面的、系统的、科学的零售户教育体系来解决这一问题。

二、零售终端教育工作的思考

国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、经理座谈会上明确提出的，“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”烟草行业要深入贯彻这一指导思想，分析现状，针对问题，积极探索，大胆创新，全力做好零售户教育工作。

（一）树立长远的教育意识

从行业内部教育抓起，通过经济形势分析、行业现状剖析、市场发展预警等内容，教育广大烟草员正确对待终卷烟零售户，做好自我定位，把握客户定位，充分认识零售户教育的重要性和深远意义，树立长远的客我共同发展意识，发挥管理职能，提高服务水平，做好客户教育工作。

（二）建立系统的教育体系

着眼于建立全方位、多层次、多渠道的教育体系，深入开展调查研究，全面掌握零售户现状，做好客户细分，从地域分布、经济基础、教育程度、年龄结构、经营业态等多方面因素出发，采取分门别类、化整为零、因材施教、统筹兼顾、循序渐进等方法，有针对性地建立零售户教育体系，落实组织人员，建立流程制度，确定目标内容，做好监督管理，实施考核考评，确保体系的系统性、科学性和可操作性。

（三）制定有效的教育措施

1.把专管员管理到户引深到教育到户，做到因地制宜、因户制宜制定教育措施，寓管于教，着重零售户的心理引导和认识提高。使广大零售户解放思想、更新观念，用新的思路和方法开展经营活动，培植零售户乐于接受教育的意识，增强客我协作能力，提高相互支持、协作配合的默契程度。

2.丰富教育载体，创新教育方法，拓宽教育渠道，提高教育效果。采取零售户喜闻乐见的形式开展宣传，运用生动新颖，具有吸引力的方式进行培训。加强宣传教育人员的动手、示范能力，现场解答客户遇到的共性问题。积极动员有能力的客户培训授课，或有违规经营“前科”的客户现身讲法，进行互动培训，激发客户的参训受训积极性。同时，加强与相关部门的协作，如公安、工商、技术监督等部门，发挥这些部门人员的“第三人”教育效果，宣讲相关的政策法规，进一步拓宽对零售户的教育渠道，提高社会教育成效。

3.做实客户入网前的教育培训，减少后续教育压力和成本。新入网客户多为初次经营，对烟草行业的情况了解不多，不懂得烟草专卖法律法规，不熟悉经营业务流程，缺乏卷烟经营经验和自我保护意识，因此，入网前教育尤为重要。通过对行业发展概况介绍，企业文化理念传递，描绘共赢的愿景规划，让客户对企业充满期待和认同；通过对烟草专卖法律法规的宣讲和违法违规经营案例的分析，增强客户的守法、诚信经营意识；通过对卷烟订货流程、配送流程、客户分类、货源分配等业务介绍，解决客户的后顾之忧，为客户做好卷烟经营提供有益帮助。

4.利用客户自律组织实施有效的集中性、针对性教育。零售户教育面广，工作量大，在一定条件下受空间、时间的限制性强，因此，利用客户自律组织进行教育培训不失为一条捷径。目前，各区域从上到下基本上都建立了客户自律组织，因此，加强自律组织的进一步完善，利用自律组织的定期活动将目标客户召集在一起，小范围、有重点的集中培训，以点带面，以先进带后进，注重引导示范作用和零售客户的自我监督、自我管理职能，促进零售户共同提高。

（四）确定阶段性的教育目标

1.从地域上确定教育重点。中国是一个农业大国，农村卷烟市场发展前景广阔，是一块富庶沃土。但是，农村零售户整体素质偏低，经济基础薄弱，经营能力有限，对烟草企业的依赖性不是很强，离规范、高效、便捷的零售终端建设要求差距还很大。因此，加强对农村卷烟零售户的教育必将成为终端建设的重点工作。农村卷烟零售户教育工作要从实际出发，有针对性地开展宣传教育，切实转变农村零售户的思想观念，增强守法经营意识，积极适应新形势的发展要求，减少存在的共性矛盾摩擦，使农村零售户依附于烟草企业的管理服务创业生活。同时，要拓宽对城市卷烟零售户的教育层面，在城市卷烟零售户中培养引领零售终端管理经营新模式的典范，既拔高标准，步步领先，又以城市带动农村，整体推进，提升质量。

2.从时间上规划教育目标。对零售户的教育不能操之过急，更不能好高务远，要善于制定短期目标，分解到具体的时间段，一步一步实施完成，步步推进，逐渐提高。阶段性教育培训要注重实用性，因势利导，突出实用价值。例如利用“3·15”消费者权益日进行假冒卷烟识别知识培训、利用烟草专卖零售许可证年检或换发宣传《烟草专卖许可证管理办法》等，把业务工作重点和客户教育所需结合起来，以现实宣讲法规，用操作加强互动，让客户听得懂、学得会，用得上，达到预期目标。

3.培训专业的教育人员。日常工作中，一般都是由专管员和客户经理担当着对零售户的教育职能，教育人员的素质、能力、工作责任心、教育方式等多方面因素都影响着对客户的教育效果。因此，选拔一批高素质人员进行专门的培训教育，或者在行业外招聘一批专业人员充实队伍，专门研究和实施对零售户的教育工作，完善相应的教育设施，使零售户教育工作步入规范化、专业化的发展轨道，达到快速、持续、稳定的发展目标。

卷烟零售终端客户建设，教育是根本，管理是关键。新的发展形势要求专卖管理者时刻关注研究新型零售业态的发展变化，重视对零售户的教育，以零售户素质的全面提升促进专卖管理对终端控制力的提高，强根本，固网络，使烟草零售客户真正融入烟草流通管理体系，共谋发展，共铸辉煌。