今冬,国内体育品牌销售有点冷

冬天来了，万物凋零，国内体育品牌企业也不例外——近日，李宁、匹克、安踏等国内体育服装企业先后爆出利润降低的消息，诸多门店纷纷关闭。匹克体育今年比去年年末减少了1067家门店，安踏体育今年以来门店总数已经减少了110家。事实上，关门大吉的远远不止这几家，许多国内知名体育用品企业亦度日维艰。

门店减少了，但库存却在增加。根据李宁、安踏、特步、361°等六大服装品牌商的半年报，上半年六大品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，有所增长。国内体育品牌持续过“冬”已是不争的事实。

国内体育品牌危机重重

一个个数据验证着现实的残酷。李宁、安踏、特步、361°等6家国内体育用品企业今年的中期财报显示，各家销售业绩均不乐观，除特步净利润同比小幅增长外，其余5家的营业额和净利润同比均有不同程度的下滑。

2008年北京奥运会成功举办之后，国内知名体育品牌商预计，中国居民体育用品消费水平将进一步提升，于是纷纷加大马力生产，准备在“后奥运时代”大干一场。但2009年的巅峰过后，市场反应却刚好相反，销售一路下滑，直至阴云笼罩在全行业上空。

“在国际金融危机的冲击下，中国整体宏观经济受到影响，而体育用品行业经过近10年的快速发展也进入调整阶段，这两个周期叠加造成了目前的困难局面。”国家体育总局体科所研究员鲍明晓这样分析道。具体说来，目前体育品牌销售的困境主要集中在高库存和单店效益差两个方面，继而导致订单大幅下跌的连锁反应。“我认为造成目前这种状况的根本原因有内外两方面。外部问题是国际体育企业的产品线下拉，导致了降价风；内部问题是国内企业在中低端市场中盲目血拼，致使市场发展不平衡，最终导致血本无归。”

的确，由于国内体育品牌在迅速扩张过程中不注重品牌特质的开发，导致了同质化竞争严重，当前，过多的体育品牌门店扎堆，使得相互之间的竞争日趋白热化。“经过高速发展，成长起来的国产体育品牌在市场开拓、发掘需求等方面都遭遇瓶颈，很多问题也随之产生。”鲍明晓认为，经历了北京奥运会后的迅猛扩张，国产体育品牌以数量取胜的发展模式已经难以为继，人工、房租等成本的上升以及产品的严重同质化，使企业的效益减少，甚至亏损。国产体育品牌已进入深度调整阶段，整个行业将迎来一次重大调整。

杭城体育品牌“寒流”效应不明显

而这股体育品牌的“寒流”有没有刮到杭州呢？近日，记者在杭州随机采访了商场体育用品店、折扣店、实体店等商家。

在银泰百货武林店7楼的运动休闲馆，记者发现，国产运动品牌中除了李宁、“国货”回力之外，大家曾经熟悉的锐步、特步都已撤柜。国际品牌中只有耐克、阿迪达斯仍在坚挺，美津浓、茵宝等品牌已不见踪影。由于李宁的名气远不及阿迪达斯、耐克，因而专柜位置靠边，而“国货”回力专柜只能沦落到走廊过道。

“我们的运动系列商品主要还是以国外的阿迪达斯、耐克为主打，国内的李宁、回力销量也还可以。整体上说，运动系列从2008年奥运会之后，整个趋势在往下走。但是，我们这里还是保持平稳增长，因为我们及时看到了市场方向，作了一些相应的调整。”浙江银泰百货有限公司营业七部经理、分管运动系列经营的陈继红介绍，“我们引进了时尚潮流的牛仔品牌。同时，这里VIP卖家的忠诚度比较高，愿意提供优质商品，甚至经常推出限量版商品，与客户进行互动。”为什么如今的消费者更喜欢国外的运动品牌？陈继红解释道，国外品牌无论从设计元素、工艺制作上都领先于国内，国内品牌想要在竞争中占有一席之地，必须要加强形象代言等方面的宣传，“这也是大势所趋。”

商家如此说，那么消费者是怎么认为的？穿着一身运动品牌的小徐说，“看到哪款好看就买哪款。有时候也会选国内品牌，因为比较耐穿。”从事营养保健用品推广工作的吴刚告诉记者，他喜欢特步的运动鞋，因为广告语特别好，“国内品牌要做好专业营销，比如请足球或篮球明星代言，抓住年轻人的心。国内品牌还要走差异化的路线，把细节做好。别看大象威猛，但他也很难把蚂蚁踩死，只要躲得好，完全可以发展得更好。”

位于体育场路的一家耐克折扣店，则拉起了“换季大特卖 全场2折起”的广告语。走进店内，前来购买的人络绎不绝。店长孔蕊雅说，因为这家店专卖性价比较高的折扣用品，所以销售量一直不错。

记者又来到李宁的羽毛球品牌实体店，店内“林丹战拍”球拍、球衣、球鞋的品种很多，营业员鲁丽君说，“前段时间，我也看到有报道说李宁服装销量下降，我们这里主要以卖羽毛球拍为主，销量还比较火爆。”

网络销售并非“万金油”

对于国内体育品牌来说，怎样破解“寒流”危机无疑是当前的主要课题。有人说，各大商家不妨把视线放宽至网络营销，当前，随着电子商务行业的日益壮大，将产品加以整合后再将业务扩展至网络这个平台进行销售，已成为一个流行趋势，各大商家竞相进入网络销售领域。大至房子、汽车，小至一针一线，网络销售已经成为一条重要的营销渠道。这对于在现实环境下度日艰难的国产运动品牌而言，无疑是一个好渠道。不过，通过在网络上的低价营销打价格战只是一种营销策略而已。

的确，网络销售有许多先天的优势：零店面租金、低人工成本、数以亿计的网民用户。不过我们也要看到，网络营销也存在不少问题。例如，消费者难以辨别正品与假冒伪劣商品，在网络商店中，除去相对比较正规的店铺以外，价低假冒世界大牌产品不少，损害了消费者的利益。

记者在网上调查中还发现，国产品牌的低价原来也是有选择性的，所谓折扣，往往是一些过时的产品，被摆放到“冲量”的最前线，而放在实体店里售卖的新款商品在网络上却鲜有很大的折扣力度。这种促销方式，恐怕也很难吸引精明的消费者。反之，再来看看耐克、阿迪达斯这样的洋品牌，同样在网络销售，它们却从不避讳新品与实体店的同步上市。因而，即便价格上没有什么优势，消费者还是宁愿少一点优惠，只买自己心仪的商品。

为什么诸如耐克、阿迪达斯等洋品牌能获得成功，且经久不衰？并非一朝一夕造就的。它们对于品牌文化的积累、对于产品风格的设计早已深入人心，这些都是国内体育品牌所欠缺的，因而，国内体育品牌要走的路还很长。