2014美国电子书和数字出版十大预测

2013年在美国电子书发展历程中具有历史性意义，零售商控制了出版商所有电子书的价格，并导致价格急剧下降。与此同时，电子书收入增长放缓。几家提供电子书订阅服务的公司取得了很大成功，而图书馆则在与出版商的博弈中打了漂亮的胜仗。在电子书和大众数字出版领域，2014年将会发生什么？数字图书世界网站精选并汇集了十个大胆预测以飨读者。

1.巴诺：关闭或出售Nook，或者私有化

巴诺一度似乎有望挑战亚马逊在电子书市场的地位。苹果公司进入市场后为所有零售商创造了均等机会；阿歇特、哈珀·柯林斯、麦克米伦、企鹅和西蒙&舒斯特出版的电子书则为巴诺创造了制胜先机。

一般认为，在2010年和2011年启动期的美国电子书市场上，Nook的市场份额曾经高达25%。2012年，Nook从微软和培生获得了大量投资，这是与亚马逊和苹果长期作战所必需的。年底，时任CEO 威廉·林奇（William Lynch）告诉投资者，Nook这个赔钱的电子书设备和数字内容销售业务很快将会盈利。2013年，不仅Nook继续赔钱，整个业务规模也大幅缩水。

“巴诺最终将不得不放弃Nook，”布拉德·史东（Brad Stone）说，十多年来他持续不断地报道亚马逊的新闻。“电子阅读器仅是棋盘上的一颗棋子，其中还有平板电脑、手机、机顶盒等，但是巴诺无力在所有这些领域创新。”有传闻微软将接手Nook，但不久被证实只是谣言。

一旦摆脱Nook，巴诺可能会考虑私有化。作为实体书店在未来几年还是可以赢利的——但是它将不是可以让投资者慷慨解囊的成长型公司。“里吉奥（Riggio，巴诺主席和最大股东）会将其私有化，并阻止其衰落，”一家新兴电子书公司的创始人安德鲁·隆伯格（Andrew Rhomberg）认为。

2.亚马逊将会走巴诺的路，在2014年开出自己的实体店

过去几年，亚马逊曾试水实体零售业务，顾客可以将订购的货物送到其店面储物柜，并在方便时自取。史戴普斯（Staples）、雷迪欧谢克（RadioShack）等零售商都曾向其出租过店面，以为能带来客流；发现希望落空后，又将其踢走了。亚马逊也曾在旧金山短暂地开过一家游击店（a pop-up store），旋即关张。但是亚马逊的创始人和CEO杰夫·贝佐斯长期以来希望有某种实体展现。“贝佐斯及其同事一直在考虑实体店问题，但是它们必须达到其对于投资回报的要求，”史东说。

实体店除了容纳上述储物柜以外，还可以展示Kindle阅读器等亚马逊产品，这些商品其他零售店往往拒绝销售。

3. 大众出版商将通过并购来“垂直化”业务

过去三年，大众出版领域并购频繁。大的并购案如企鹅与兰登书屋合并，除此之外还有其他意义重大的并购案，如：哈珀·柯林斯收购汤森·尼尔森，阿歇特收购海波公司（Hyperion）的成人出版业务等。

2014年，为了在彼此竞争中获得优势并应对自助出版的威胁，他们将会围绕垂直市场加强数字营销能力。很多公司已经开始这么做并取得了成效。F+W媒体公司（F+W Media）也许是最佳例证之一。它经营着大约20个兴趣群体，出版以设计、编织、木工等为主题的纸质书和电子书，并针对不同社群开展能满足其独特需求的专门化营销。

“数字市场的巨大增长使出版商意识到在垂直市场的营销更加有效，因此将会加强在优势利基市场的业务，同时削减非优势市场的业务，”数字图书世界会议主席兼出版咨询师迈克·谢兹肯（Mike Shatzkin）说。

“预计会有更多公司并购、倒闭。”多米尼克·瑞卡（Dominique Raccah）一家独立出版商的CEO说。

4. 图画书业务将面临严峻挑战

与“沉浸式”读物，如小说、非虚构类叙述性读物和其他基于文字的长篇内容出版物不同，图画书并未能在电子书市场上取得成功。

出版商和作者持续地革新数字出版技术，以创造能取悦读者新的、让人印象深刻的电子内容。问题是这些新产品还难以俘获足够数量的读者。与此同时，以往只能通过在书店购买获取的信息和内容，如菜谱和园艺方法等，可以通过网络或应用免费或者很便宜地获取。

好消息是，图画书出版商启动或经营创新性出版项目时，成本有所降低，一家新兴数字制作公司的创始人隆·马丁奈兹（Ron Martinez）认为，“生产成本大幅削减后，插图本电子书2014年将会大量进入市场，对图画书出版商而言，这是生死攸关的事。市场数字化转型以后，如果他们不能便宜地生产电子书，其市场地位将会严重恶化。”

5.电子书收入增长放缓，出版商将寻找新的收入来源

2013年，电子书收入迎来了拐点。美国图书业1/5至1/3的收入来源于电子书——这个数字连年增长，但2013年开始停滞不前。

由于亚马逊同时拥有最大的纸质书和电子书客户群，许多出版商都很担心其日益增长的实力，因此他们中的大多数已经开始寻找新的收入来源。

“出版商无法从无限的廉价电子书下载中获取收益以弥补其纸质书收入的削减，”最近关张的一家出版公司前副总裁理查德·纳什（Richard Nash）说：“如果数字下载无法带来收入，出版商必须想别的办法。”

很多出版商将开发会展和教育培训业务，它们较难复制，也较难廉价商品化。他们也可能转而开发大型机构用户，就像提供专业电子书订阅服务的塞弗瑞（Safari）那样——连美国国防部都是其客户。

“出版商、作者、商和零售商将不断试验新型内容，新的读者获取方式以及新商业模式，”瑞卡说。

6.更多出版商将介入电子书订阅模式

面向大众消费者的电子书订阅模式是出版商一度认为难以实现的美梦。2011年，亚马逊的Kindle图书馆租借业务（Kindle Owners’ Lending Library，KOLL）开始运营，它允许拥有Kindle设备的主要订阅者每月免费“借阅”一本电子书，这曾经让许多出版商颇为恼火。但是，各种限制条件和主要由自助出版物组成的书目使KOLL难以成为电子书领域的思博蒂法公司（Spotify，音乐订阅下载公司——译者注）和奈飞公司（Netflix，DVD出租公司——译者注）。塞弗瑞的专业书订阅服务很成功，但毕竟难以与前二者相提并论。

2013年秋，牡蛎、易瑞安达（eReatah，现更名为Entitle，见本刊2013年12月《eReatah：电子书订阅模式大闯关》一文）和思科里布德都开始提供面向普通消费者的订阅服务，收费低廉，而且电子书来自一些大出版商。

“这是对亚马逊的战略回应，”隆伯格说：“五大出版商中有两个以上有选择地为订阅服务提供电子书，以便扶持亚马逊以外的替代性渠道。”

7.更多出版商将创办迎合读者兴趣的杂志或网站，或者开始直接面向消费者销售电子书

一些出版商已经开始此类尝试。西蒙&舒斯特了浪漫小说多平台门户网站“热床”（Hot Bed）；垂直出版商戴莫斯健康出版社（Demos Health）避开传统营销方式，转而将资源投入新的专注健康的网络门户；F+W媒介公司也采取了类似行动。利用这些门户网站，出版商试图吸引读者直接从他们手中购买电子书。

“更多出版商投资构建自己的客户名单，并尝试直销方式，”马丁奈兹说。不过，他也提醒使用这种策略的出版商必须小心不影响自己在亚马逊的排名。此外，还有一些出版商甚至为读者提供电子书阅读平台。乔伊·埃斯珀塞都（Joe Esposito）则指出另一种现象，即许多出版商自己或依靠第三方授权创建电子阅读应用。这使出版商与原来相比能更直接地联系读者。“第三方阅读软件蓝火（Bluefire）的客户名单一直都在增长，”乔伊说。

8.出版商将转向数据驱动的决策方式

过去几年，数据是出版领域讨论的热点。在此前几十年间，图书出版过程中关于组稿、制作生产、销售、营销和权利管理的决策都是由经验丰富的专业人士做出的，他们往往更依赖自身经验而非图表、公式。如今，出版业正经历一场数据革命。通过电子书零售商、社会媒体平台、消费者调研公司和专门技术提供商如怡尔比特（Iobyte Solutions）和安妮应用（App Annie）等，出版商能够获取比以往任何时候都多的关于图书销售、读者及其阅读的数据。“数据将会变得更加主流，影响图书出版过程的每一个方面，”瑞卡说，她也以自己数据驱动的决策方式而自豪。

很多出版商已经建立相当复杂的数据部门，正在将经由数据获得的洞察力整合入日常运营中。“很多出版商开始审视手中的信息并打算弄清楚如何使用它们。他们会考虑新作者和现有作者，然后决定如何投放营销预算。如果还缺乏某些数据，他们会去积极寻找，”纽约皇后学院的社会学教授达纳·贝斯·温伯格（Dana Beth Weinberg）说：“坏消息则是，出版商越来越意识到，手头的数据离期望值还有很大差距。”

9.更多价格实验

2013年，畅销电子书价格直线回落，临近年底时情况尤其如此。主要原因是零售商采取降价促销策略，出版商也用价格手段来促销畅销书，此外，自助出版畅销书也加剧了这一现象。

“电子书价格将持续下降，”谢兹肯说。零售商将会继续通过低价策略获取消费者，保持市场份额。前些年的实践证明这是行得通的。

10.五大出版商将会为图书馆提供全品种图书目录以供选购

2012年，图书馆馆员们对出版商颇有微词。很多大型出版公司如西蒙&舒斯特和企鹅等不向图书馆提供电子书；哈珀·柯林斯限制图书馆出借电子书的次数；兰登书屋则对图书馆购买电子书收取高价。2013年，大出版商的政策有所改变，但是麦克米伦仍然不为图书馆提供电子新书；西蒙&舒斯特则刚刚启动图书馆电子书业务。

“2013年出现了一些决定性影响因素，”美国图书馆协会信息技术政策办公室主任爱伦·S.伊纽（Alan S. Inouye）说：“几家主要出版商发现向图书馆提供电子新书并未影响销售。因此，麦克米伦会展开新的篇章，而西蒙&舒斯特则会继续扩大电子书馆配业务。”

（本文节译自杰瑞米·格林菲尔德《2014电子书和数字出版十个大胆预测》一文。）