营销模式的变革

编者按

特定环境与营销资源的结合催生了4P、4c、长尾、蓝海、体验、互动、1P等营销理论，每一种理论的形成都意味着一种创新，每一种理论的应用都代表着一种营销模式，即企业赢利模式的实践。

没有模式做不大，固守模式做不长，茫茫市井的一个创意可能会成为一种风靡的创利方法，曾经成功的模式今天可能成为企业持续发展的桎梏。营销模式是特定营销环境的产物，环境条件的变化会导致营销模式的变化。模式的破与立形成了模式变迁的规律，从行业发展规律看，赢利模式的演进大致经历了“单件利润模式一规模利润模式一品牌利润模式一结构利润模式”的过程。

本文选取近年来应用广泛的四种营销理论――探讨企业如何通过跨行业竞合、多元化目标顾客和第三方埋单，而避开红海、进入蓝海的1P理论；尤其适用于相对为弱者的中小企业生存与成长的长尾理论；顾客经济时代、体验经济催生的体验营销；探讨如何与消费者展开互动，让消费者自愿、自发地参与到企业的营销活动中的互动营销――通过对其实践应用的分析和解读，以期辨清营销模式的本质，帮助企业认识自己及其产品的生命周期，理清发展的需要，锁定真正的顾客群，选择适合变革时代的有效的营销模式。

边界条件的变化会导致利润模式的变化，企业必须考虑公司和产品的生命周期，选择合适的营销模式，即赢利模式。

破局重生

越演越烈的物价上涨、通货膨胀、人民币升值、股市低迷、大批中小企业破产等经济信号让人不得不为中国企业未来的发展环境担忧。一时间，马云在给阿里巴巴员工的邮件中声称经济的冬天又将来临，众多的企业家竞相呼应。

商业营销战场上，硝烟烽火历来不曾停息，困难时期更是刀光剑影，群雄逐鹿，面对怎么也走不出的僵局，你早已疲惫困顿，是继续画地为牢故步自封还是破釜沉舟改革创新?是变革，还是守旧?是生存，还是死亡?

既然走不出这旧局，就破了它!

西周时周文王就有“周虽旧邦，其命维新”的革新意识。急流险滩，不进则退，在这样的营销大环境中，过于刻板，行动缓慢的企业迟早会被淘汰，变革的痛是剧烈的，却也是痛并快乐着的，唯有勇敢走出陈局，大刀阔斧地破旧立新，才能打开新的局面，获得涅重生!

营销模式的本质

自2000年以来，“商业模式”成为中国企业管理界炙手可热的话题之后，“组织模式”、“领导模式”、“激励模式”、“管理模式”等概念随之纷纷被提出并引起广泛探讨，企业进入了“模式力”的时代。尤其在营销领域，人们感受到了模式力对于整个营销价值链的重大作用，分散片面的营销策略已经不能满足激烈的市场竞争，蓝海、长尾、lP等系统且完整的营销模式理论为营销打开了新的局面，每一种新的营销模式，都意味着一种创新、一个新的商业机会的出现，谁能率先把握住这种机遇，谁就能在竞争中先发制人、拔得头筹。

所谓营销模式，即企业的商业模式在营销层面上的战略决策。迈克尔・刘易斯在《新新事物》里认为商业模式的真正含义，其实就是如何赚钱。也可以说，营销模式的真正含义，其实就是如何赚“净钱”，因为企业除了营销这一块，其他的几乎都可以算是成本，说到底，追求利润就是营销模式的本质。

最初企业的营销模式很简单，第二次工业革命后是求大于供的卖方市场，人们关心的是能否买到产品而非产品的差异化和细节，企业只要专注在生产，努力增加产量和降低成本就能有很好的产品销路，获得丰厚的利润。20世纪50年代之后，买方市场形成，企业要生存，要在竞争中取得成功就必须开始考虑市场和客户需求，在营销模式上革新，而不再仅仅依靠生产的投入。企业的市场营销观念真正开始形成，正是在这一时期，杰瑞・麦卡锡(Jerry McCarthy)提出了后来横扫半个世纪的以“产品、定价、地点、促销”为核心的4P营销模式理论。90年代，随着消费者个性化日益突出，信息过载，将追求顾客满意度放在第一位的4C理论受到了业界的追捧。在4C模式的指导下，许多如微软一样的大企业开始了新一轮的营销模式调整，将重点放在了研究顾客的购买行为上，按照顾客的需要及购买行为组织商品销售，注重对顾客提供优质的服务。

技术环境变化引领着营销模式的变化。技术的变革带来了新的消费方式，电脑和网络的普及，使人类走进了虚拟社会，足不出户却可以买到任何想要的东西。尽管你不知道瓦腾斯镇究竟是怎样的风情，但周一早上开门你太太却为你订购给她的奥地利水晶项链惊喜不已。

商业文化理念的进步给营销注入了新的创意和动力。在开放初期，人们对洋文化的新奇和物以稀为贵的心态，让商家也一度高涨学习西方文化节日风俗的热情，将这些融入到营销中吸引人们的眼球，而现在商场中穿着汉服发传单、大幅的七夕情人节宣传广告牌、红罐装的百事可乐硬说自己是“中国红”、奥运开幕式完全的中国元素展示等迹象表明，如今的营销多在中国文化上下功夫了。

营销模式的变革

中国营销30年，宏观经济已有了翻天覆地的变化，市场从以“生产为王”的时代进入了“品牌为王”的时代；从排队托关系买台彩电冰箱，到90年代中期激烈的价格战营销方式让一批弱势的家电企业瘫倒在血泊中，再到本世纪初同品并购；营销模式从价格战到广告战、再到概念营销，最终走上品牌化营销的道路。当前，日新月异的科技给营销提供了源源不断的革新动力，网络技术在营销领域的运用给其带来了从未有过的创新，建立在全球网络上的巨大的营销平台让各路高手打造出了层出不穷的更全面独特的营销模式，体验式营销、整合营销、深度分销、蓝海营销等。

环境在变，时局在变，曾经成功的模式今天可能成为企业持续发展的桎梏，而茫茫市井的一个创意可能会成为一种风靡的赢利模式。而今，无数的中国企业和商家在探索适合自己发展模式的道路上不懈追求。营销模式的方案一直是刺激商家想象力和创造力的沃土，创新为营销模式不断开拓出蓝海的疆域。企业让优质的商品以更低的价格出售――沃尔玛的营销模式；让Intel inside的标志粘贴在笔记本上，再让80％电脑制造企业选用它的CPU――英特尔的营销模式；把那些高收入高消费人群无聊的眼球大规模地集中起来，变为有价值的注意力，卖给需要的广告主――分众传媒的营销模式；等等。

打响头炮的成功的营销模式总是为人们津津乐道，但紧跟其后的追随者却未必能分到一勺羹。无论选择哪种营销模式，都要考虑市场机会的大小和自身驾驭能力的大小，削足适履，反而得不偿失。目前，流行的营销模式无外乎从服务、品牌、关系、资源等几个层面探索、创新出紧跟商业潮流和企业成长的模式。

服务营销模式即深度营销的核心理念是顾客满意度和顾客忠

诚。在企业与客户单纯的交易关系的基础上建立更紧密的服务关系和情感维系，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，达到营销的目的。

品牌营销是指企业通过有意识地发现、甄别、培养或创造某种品牌文化，把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，在消费者的心目中形成对企业的、产品服务的品牌形象，其前提是产品与服务必须有质量上的保证，才能让品牌具有含金量，有可利用的价值。

关系营销模式将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，把营销看做一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理好与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。

资源营销模式也就是通常所说的整合营销，有别于传统营销把市场当做企业营销活动的唯一资源，资源营销拓宽了企业营销的范围，针对企业内外一切可利用的资源的营销。它以资源为核心，通过整合有限的可利用的资源，来调控全社会无限的资源，从而实现资源最大化的目标，其中1P理论是近几年被广泛推崇的资源整合营销的模式，通过找到第三方埋单，把多花少收的竞争转化为多收少花的共赢，大大节约了企业成本。

营销模式选择

长期以来，在研究如何解决营销问题时，人们已习惯于就营销本身谈营销，在营销模式本身上分析问题，习惯于就营销方法上谈解决问题，营销模式难以实现总体的突破。而让我们追根溯源，营销销售的是什么?就是公司赖以生存的产品和服务，只有真正从营销的上下游即产品和顾客层面，对营销模式设计的根据作分析，才能有明确的营销目标和战略路径。

营销模式的选择必须考虑现阶段公司和产品的生命周期，用更长远的眼光制定营销计划，成长阶段的产品生产、利润和销售额可以保持同步的增长，但当产品趋于成熟，竞争日益激烈时，就要实时调整营销组合，利用价格让步，扩大广告支出等手段来保护市场份额。

企业在设计和选择营销模式时，要综合考虑上下游的产品与消费群的特性，以为顾客创造价值为营销的中心目标，集中整合各方资源，降低成本消耗，深入与顾客双向互动，充分利用互联网等先进科技，时刻紧跟国内外经济环境变化，满足不断增长的市场差异化需求，建立起强大的企业核心竞争力，最终实现营销价值的最大化。

尽管新兴的模式还在试验和探索阶段，但我们可以揣摩和总结出未来营销模式的变革趋势。