智能手机产品的体验式营销研究

[摘 要] 如今，随着商品同质化日益严重和消费者精神需求的强烈，传统的营销模式已经不能适应新的营销环境了，体验式营销应运而生。随着我国经济的迅速发展和人们生活水平的提高，使得我国的手机市场发展非常迅速。在我国目前的手机市场当中，智能手机成为了主导产品，过去的传统营销模式对智能手机的销售已经不能带来多大帮助。体验式营销注重消费者的内心感受，可以满足消费者的体验需求，激起消费者的购买欲望。本文首先对体验营销的相关概念做出阐述，进而对苹果体验式营销进行了实例分析，得出了智能手机体验式营销模型，最后提出了智能手机体验式营销的实现。

[关键词] 体验式营销；体验；感知

【中图分类号】 F274 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）10-176-2

一、相关概念及文献综述

（一）体验经济的产生及发展

1998年，B.Joseph Pine和James H.Gilmrec分别在《在美国商业论坛》和《体验式经济时代来临》指出：体验式经济时代已经到来。他们将经济的演变历史划分为农业、工业、服务、体验经济。体验经济是指以服务为中心，注重商品和服务的结合，为消费者创造新的体验，带给消费者值得回味的感受。

在体验经济时代之下，对于不同行业来说，消费者的体验慢慢成为了需要解决的主要问题。体验不再是一种虚无飘渺、不可触摸的感觉，它也可以像产品一样是存在的具体实物。在体验经济时代，企业要结合消费者的感受，用心设计，满足消费者的感情倾诉，创造值得他们回味的感受，让消费者主动且愿意为其体验而支付相应的费用。

（二）体验式营销理论概述

市场营销环境的变化导致过去传统的营销方式已经不合适了，体验式营销作为一种新型的营销方式就产生了。体验式营销主要关注以下三个方面：体验本身、对消费者的心理分析与对产品自身。

对于体验本身来说，体验就是用户的使用体验。对于手机产品来说，包括了菜单设计、键位定义、功能大小、辅助功能等等。智能手机产品更加重视用户对辅助功能的体验，如上网看微博、下载手机网游、支持更多的聊天工具等等。

消费者在市场上的购买行为是凭自己的感知，一旦消费者在购买产品时，觉得是“可以”或者“不错”，就确定自己的想法是对的。消费者的感知是很难改变的。智能手机能否在一开始抓住消费者的感知可以在很大程度上决定其的销售量。好的体验产品设计可以去分析消费者的体验感知因素和体验感知点，强化产品本身的特性，将产品自身的特性与消费者的体验需求相统一，建立具有个性化的产品体验。因此，我们用从消费者的消费偏好、国内细分市场以及产品本身的定位、价格、功能等方面来设计出可以满足消费者的感知需求。

对产品本身来说的体验就是体验提供者，也就是企业自身的竞争力和实力。企业自身的实力决定其实施体验方案的效果。如果一个企业对自身的实力估计有偏差，那么其体验方案的效果就不会很好，不能达到预期的效果。

通过比较国内外学者对于体验式营销研究，本文给体验营销定义为：体验式营销是通过分析和了解消费者的心理，向消费者提供有价值的的体验，满足消费者的体验需要而提升消费者的满意度和忠实度，达到企业目标的过程。

（三）体验式营销的意义

1.体验式营销有利于消费者对产品的了解

在过去的传统营销中，消费者对产品的认识只能通过卖场的销售人员的讲解或者是通过其说明书来获悉产品的功能、特性、品质等等。同时，消费者在同质化产品选择想要的产品的过程中，因为对产品没有直观的感受，它的使用效果如何得知，会对产品的品质产生一些怀疑，在购买问题上难以选择。但是在体验式营销当中，消费者可以通过亲身体验对产品的功能、品质、效果进行了解，找到他们喜欢的产品。

2.体验式营销有利于提高消费者的忠诚度

顾客忠诚度可以树立企业的形象，提高企业的品牌价值，为企业留住消费者提供保障。因为商品同质化现象严重，通过表面的感知不能对产品有一个明确的看法。而体验式营销是把体验当作是一种产品，消费者在体验的过程中，觉得其产品品牌是鲜活的、触手可及的。体验式营销可以让消费者留在值得回忆的感受，会使原有消费者对其产品进行重复购买，有利于培养其忠诚度。

3.体验式营销使企业的产品和服务更好地满足消费者的需求

随着经济的飞速发展和人民生活水平的提高，消费者在购买产品和服务时，不再单纯的考虑其物质层次的需求，而会更多地考虑其精神需求。过去传统的营销理念是从满足消费者的物质需求的角度来对产品进行推销的，没有考虑消费者的精神需求。而体验式营销是从理性和感性角度来推销和销售其产品，认为消费者的购买动机是感性的，消费者购买行为只要是在感性的驱动下进行的。

二、苹果手机体验式营销的类型

（一）感受体验

感受体验就是通过消费者的看、听等五大感觉来体验产品所带来的快乐。苹果手机有着时尚感十足的外观、简单大气的设计风格。苹果手机整个操作界面只有一个“home”键为手动操作，其它都是触屏控制，整个机身的外形透露出一种时尚的现代感。不同年龄段的消费者在使用苹果手机时，在操作体验过程中，给他们带来温暖和亲切的心理感受，带给消费者耳目一新的体验。

（二）情感体验

情感体验是对消费者内在感情和情绪的诉求。如果一个产品的属性中有能释放消费者潜在情感的某种属性，它就会吸引消费者，引导消费者的购买倾向，受消费者的欢迎。苹果在其苹果手机的产品设计上面往往加入了情感因素。苹果的设计专家在设计产品时，选择经典白色作为其主要色彩。白色虽然色彩感没有其他颜色炫目，但是却具有产品语意的涵义。它象征着放松、干净、自由。享受、贴近等美妙感受。这些都可以让消费者喜欢，这也是消费者情感追求。

（三）关联体验

关联体验就是在体验营销过程当中，通过情感、思维把社会文化结合起来，培养消费者的忠诚度。产品的“关联”就是将产品的价值属性与其他文化、社会元素结合起来，形成某种关联。苹果手机的关联不再只限于时尚界，它还发展到了更广阔的地域，如美国的慈善、宗教等等。

（四）思考体验

思考体验需求的是消费者的智慧和创造力，吸引消费者的兴趣和爱好，引导消费者对目前存在问题进行思考，为消费者解决问题的体验。苹果手机的思考体验的重要手段之一就是其新产品会。在介绍和推广新产品时，乔布斯都会亲临会，与世界分享苹果的新创造。如在苹果手机会上，“今天，苹果重新发明了手机”。

（五）行动体验

行动体验就要让消费者在其主动参与的过程当中，获得其以往没有的一种全新的体验感受，让消费者对其获得好的感知，有助于引导消费者一种新的生活方式或者一种新的使用方式的体验。

三、智能手机体验式营销模型构建

苹果在其苹果智能手机的体验式营销上获得了巨大的成功。在中国手机市场上一直处于领导地位。2013年，在中国消费者拥有手机品牌榜位于前三，销量也位于前三。苹果完全是从消费者的角度来衡量体验的需求，不论是在门店的体验上，还是在在线应用商店的体验上，都处于行业领先水平。苹果给消费者提供了值得回忆的体验感受，使苹果公司在中国的智能手机市场上，获得了成功。

本文根据苹果手机体验式营销的成功案例，结合对中国智能手机市场的分析，对目标市场和消费者的分析，构建了智能手机体验式营销的模型。

通过上图可知，企业首先需要根据其营销市场的总体特点来确定其适合自己产品的目标市场，通过对目标市场的调研，进而了解到目标消费者。企业根据体验需求识别来设定体验营销的目标。消费者根据其体验营销过程来进行评价，而企业通过消费者的体验情绪来获得消费者感知的体验，最后得出体验结果。该模型的关键是从消费者开始，最后结束于消费者，这是一个良性系统。这也说明了体验式营销是以消费者为中心，顾忌消费者的感受，使消费者在体验过程中获得值得回忆的感受，提升消费者的满意度和忠诚度。

四、智能手机产品体验式营销的实现

根据图1所归纳的营销模型，对智能手机产品的体验营销，得出以下几点：

（一）获取消费者的体验需求。通过对智能手机市场环境的分析和选择目标市场，可以获取消费者的不同体验需求。为了加深对消费者的需求的了解，不能把智能手机作为产品来看，也就是说不是消费者对其产品本身的需求，而是消费者在使用该产品的过程中产生的体验需求，如上网看微博、玩手机网游等等。

（二）根据消费者对其体验过程的评价来改进其营销方案。手机零售商设立专门的体验区，由店员帮助消费者享受体验过程。企业的营销方案能否顺利执行关键取决于企业的自身实力。比如说很多手机厂商设立了自己的应用商店，但是由于企业实力的缺陷导致了其应用不方便，甚至有的还导致了消费者对其的投诉。

（三）根据体验式营销的结果，对其未来产品规划做出调整，分析消费者体验需求。作为数码产品中的智能手机产品。它和其他许多数码产品一样，其更新换代的速度很快，导致体验需求变化加快。企业要想获得好的营销效果，就要不断提高消费者的体验，通过把消费者的体验感受与新产品的设计结合起来。这样就满足了消费者的需求，企业能够更好地进入智能手机市场，实现企业战略目标。

总之，智能手机在当前的手机市场中占据着主导作用，而体验式营销以消费者为出发点，顾及顾客的感知，拉近企业与消费者之间的距离，获得顾客对其产品和品牌的认同，增加企业的销售，提高企业的效益和社会效益。但是，要想更好的应用体验式营销，企业应该分析消费者的需求，感受消费者的感性，加强与消费者的互动。

参考文献：

[1]孟筱梦.体验式营销浅谈[J].商业营销，2011，（5）.

[2]邱罡.智能手机厂商面临机会与挑战[J].电脑知识与技术，2010，（10）.

[3]翟志远.基于3G竞争现状下的中移动品牌传播策略浅析[J].移动通信，2011，（1）.

作者简介：张艳菊（1971-），女，汉族，陕西西安人，甘肃政法学院经济管理学院副教授，研究方向：企业管理。

李欢（1989-），男，汉族，安徽马鞍山人，甘肃政法学院经济管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理。