目的论指导下的广告翻译策略

[摘要] 本文通过对目的论的介绍和广告翻译研究的深入分析，指出目的性理论对广告翻译具有重要的指导意义，并提出广告翻译应遵循简洁性原则及适应性翻译策略。

[关键词] 广告翻译 目的论 简洁性 适应性翻译

一、广告文体特征

广告是一种公众性的信息交流，其作用在于提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场、保证质量。在全球化和市场国际化的大潮中，广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，最终目的是引起消费者注意和兴趣，以促成其购买行为。

广告文体是一种具有高度商业价值的实用性文体，一般来说须遵循KISS 原则，即“keep it short and sweet”，即广告语言要力求简练，含意深刻。广告属于“呼唤型”文本，属于劝诱性的体裁，信息功能和祈使功能是广告语言的主要功能。

二、广告翻译现状

广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性作用，成功的广告翻译是对外推销商品、激发消费者购买欲望的重要保证。广告翻译必须符合商品的目标语言文化，迎合目标文化审美心理，以突出其在目标语文化语境中的信息功能或祈使功能的再实现。与国内日趋完善的广告制作业相比，我国广告翻译的发展相对滞后，这一方面是由于译者的语言水平有所欠缺，另一方面，中西文化差异的存在及传统的语义对等翻译理论也是造成失误的重要原因。

贾文波(1999:134) 指出：“广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，而更是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语意， 而是强调译出的广告用语是否有感染力,以及能否增强广告功效，更多地注重广告用语所产生的实际效果。”因此，传统的语义对等理论并不适合用于翻译广告这种应用性很强的文体。

三、目的论翻译理论

目的论是德国功能派(German School) 最重要的翻译理论。目的论认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来决定。翻译目的论有三条基本规则:一是目的原则(Skopos Rule)，即翻译应能在目的语情境和文化中，按目的语接受者期待的方式发生作用，该目的是由翻译活动的发起者向译者提出要求，并和译者协商决定的;二是连贯原则(Coherence rule)，即译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯，与目的语接受者的交际情境连贯一致，让他们接受理解;三是忠实原则(Fidelity Rule)，即译文忠实于原文，但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。“目的原则”是翻译的首要规则，“忠实原则”服从“连贯原则”，而这二者最终统一于“目的原则”。

四、目的论理论对广告翻译的指导意义

传统的等效翻译理论强调，在翻译过程中目的语文本需要完整地传达源文本的信息，源文本处于中心位置。目的论则认为，源文本只是“信息源”(Nord 2001:25)，翻译日志指导着整个翻译过程，决定任何翻译过程的主导原则是整个翻译行动的目的。这样，目的论突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活地进行广告翻译提供了理论依据。

广告翻译者应以“目的原则”为基础，以“连贯原则”和“忠实原则”为辅助，采取灵活的翻译策略，以增强广告功效， 更好地实现广告的信息和祈使功能。在具体的翻译实践中，译者需要掌握如下原则。

1.简洁原则

根据KISS 原则，广告语言要力求言简意赅。在广告翻译中，译者应根据目的论理论，遵循简洁原则，避免亦步亦趋地对原文进行字字对应的翻译，甚至解释性的翻译，而是以推销商品为翻译目的。例如，宝洁公司的名牌洗发水“Head & Shoulders”被翻译成“海飞丝”，译文行文简炼，意象鲜明，极易使人联想到美女那如丝般秀发在海风吹拂下飘扬，意境曼妙，充分体现了广告商品作为洗发水的信息功能和以此美感激发消费者购买的祈使功能。此外，“Safeguard”被译为“舒肤佳”，字字珠玑，既保存了原文的发音，又体现了此商品用于清洁皮肤的功能，名牌衬衣“雅戈尔”译为“Younger”，更是以简洁的语言将广告的祈使功能发挥到了极致。某些广告中经常出现各种证书荣誉的罗列，通常以“省优部优”、“获得质量金奖”或冠以“由хх教授发明”等以示产品的“权威”性。如译文照此翻译，大都冗长累赘，结构松散，译者应遵循简洁原则，采取节译甚至删译的方法处理。

2.适应性翻译原则

根据目的论的原则， 目的语读者是决定翻译的最主要因素之一，广告翻译中读者因素更为重要，成功的译文应该符合目标语的语言特征、文化习惯和读者期待。因此，在广告翻译时，译者要采用适应性翻译原则，确保译文与目的语文化价值观相吻合。例如，“Poison”原意为“毒药、毒物”，这种香水在西方市场大受欢迎，是因为其名字迎合了西方女性乐于冒险、追求猎奇的心理特征，其中文译名为“百爱神”，译者正是考虑到中国女性消费者温柔含蓄。耐克运动鞋的广告词“Just do it”表达的是这种运动鞋的无所不能，反映了西方价值观念下的个人主义，有人将其译为“只管去做”，受到了以集体主义为传统的公众的强烈抗议，改为“应做就去做”才平息了风波。可见，译文必须符合适应性翻译原则。

五、结语

综上所述，商业广告是一种目的性很强的行为，其最终目的是宣传和推销商品，这就决定了翻译“目的论”在广告翻译领域的适用性。在具体的广告翻译实践中，译者应采取简洁性原则，并考虑目标语的语言特征、文化习惯和读者期待，采用适应性翻译策略，使译文符合目的语文化核心价值观，以达到在全球推销商品的最终目的。

参考文献：

[1]Nord,Christiane:Translating as A Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001

[2]贾文波:应用翻译功能论[M].北京:中国对外翻译出版公司,2004

[3]杨琪包通法:“以文谋钱”的翻译目的论――广告文体翻译的理论思辨与实践[J].上海翻译,2006(3)

[4]邱敏:从目的论角度谈汉英广告翻译[J].重庆三峡学院学报,2005(1)

[5]张文娟:目的论对商业广告翻译的指导意义[J].西华师范大学学报(哲社版),2004(1)