基于SCP范式的我国智能手机产业研究

［摘 要］运用SCP分析框架分析我国智能手机产业的基本环境、市场结构、市场行为、市场绩效四个方面的内容,全面描述了目前我国智能手机产业的发展状况。研究表明,我国智能手机的需求旺盛,市场集中度和进入壁垒较高,产品价格竞争激烈,产业整体利润率趋薄。最后,文章在此基础上给出我国智能手机产业发展的相关建议。

［关键词］智能手机;SCP范式;市场集中度;进入壁垒

［中图分类号］F426.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0178-03

1 引 言

SCP范式是由美国哈佛大学乔•贝恩、谢勒等人于20世纪30年代建立的,它遵循市场结构――市场行为――市场绩效的分析框架。该理论认为市场结构决定企业在市场中的行为,企业行为又决定市场运行的经济绩效,并通过对市场各方面的分析,提出有针对性的产业组织发展政策。20世纪60年代崛起的芝加哥学派则强调竞争机制在自由市场中的作用,主张应通过价格理论来研究产业组织中的问题,并且反对政府对市场的干预。芝加哥学派对产业组织理论的补充,让该理论体系更加完善。

自从1999年摩托罗拉推出第一款智能手机,智能手机在国外已经发展成为一个很成熟的产业。智能手机进入我国较晚,但我国智能手机产业发展迅速,市场需求旺盛。智能手机销量从2002年开始逐年递增,2010年更是达到惊人的6079.2万台,增长率达到180.9%(见图1)。

但是我国目前关于智能手机产业研究的文章还很少,大多数都是从技术角度分析智能手机未来的发展前景,仅有少数文章提及了智能手机在我国市场格局的变化。因此,我国智能手机产业发展的现状及存在的问题并没有被人们清楚的认识。本文运用产业组织理论中经典的SCP分析框架全面分析我国智能手机产业,很好的填补了国内研究的空白。

2 市场环境

智能手机产业在我国能够实现快速、稳定的增长,其发展的市场环境至关重要。其中,政府政策的大力支持、手机生产企业适时的战略调整以及我国数量巨大的潜在用户需求是最主要的影响因素。

我国政府在2006年颁布的《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划纲要》中明确提出“要重点加强智能终端核心技术的研究开发,建立和完善适合国情的智能终端基础研究、产品设计、制造和推广的完整产业链,形成具有国际竞争力的全球最大的智能终端产业”[ZW(]中华人民共和国工业和信息产业化部《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划纲要》[ZW)]。之后,政府又出台了鼓励我国通信网络、电子零部件等配套产业发展的规划方案。这些文件的颁布为我国智能手机产业提供了稳定的政策环境。

随着普通手机市场逐渐饱和,行业利润率越来越低。传统手机生产企业开始将战略重点转向智能手机领域,加大了对智能手机市场的投入,智能手机产品占手机产品的比例越来越大。部分非手机生产企业的加入也促进了智能手机产业的发展。

我国拥有巨大的智能手机产品需求。根据易观国际截至2010年第三季度的数据,我国智能手机用户大概有8800万,占整体手机用户的13%左右,而在美国则达到了20%。并且据预测到2013年中国智能手机销量将会达到2.01亿,占整体手机市场销量的一半以上。

3 市场结构

市场结构是指市场内企业关系的特征和形式,综合反映就是该产业内的竞争和垄断关系。市场结构主要的影响因素有市场集中度、进入和退出壁垒以及产品差异化。

3.1 市场集中度

市场集中度可表示在特定产业中卖者或买者所具有的相对规模结构。其中绝对集中度指标是测量市场集中度最常用的指标,它是指某产业内前N家最大企业的产量、销售额等指标累计数占整个产业的比重。它可以反映一个产业内部的竞争程度。其计算公式如下:

其中,n为全部企业数目；Xi为一个产业中的第i家企业的有关数值；n为所考察的最大企业个数(n≤N)。

截至2010年第三季度,在我国销售量排名前四的智能手机品牌为诺基亚、摩托罗拉、三星和酷派,CR4值为88.6%。我国各品牌智能手机销售额市场份额分别是诺基亚54.7%、摩托罗拉14.7%、三星6.4%、酷派6.4%,CR4值也达到了82.2%(见下表)。由贝恩的市场结构分类法可知[ZW(]J•S贝恩.产业组织［M］.丸善1981年版,141-148页。[ZW)],当CR4值大于85%时,市场结构属于寡占Ⅰ型。因此可以判定我国智能手机产业的市场集中度很高。

3.2 进入壁垒

进入壁垒是指潜在企业或新企业在同已有企业竞争中所遇到的不利因素。构成进入壁垒的因素有很多,如绝对成本优势、技术优势等。

绝对成本优势是指在特定的产量水平上,现有企业可以以低于潜在进入企业的成本进行生产的能力。传统品牌手机生产商通过纵向一体化发展策略,不断地进入智能手机价值链的多个环节,获得更高回报率的同时增强了自身的议价能力。如诺基亚不仅制造手机,更是芯片制造商,还是Symbian操作系统的全资拥有者。传统手机生产商的产能也远大于新兴手机生产商,规模经济明显。这些都降低了单部智能手机的制造成本,无形中提高了潜在企业的进入壁垒。

智能手机是移动通信终端的高级细分市场,相比普通手机,它具有很强的处理和无线接入互联网的能力以及一个开放性的操作系统。但实现这些功能的核心部件属资金、技术密集型产品,技术壁垒很高,几乎被外国企业垄断。如谷歌、苹果和诺基亚分别掌握着Android、Mac OS和Symbian操作系统(见图2)。在芯片方面主要有德州仪器(TI)、英特尔(Intel)、摩托罗拉(Motorola)和高通(Qualeomm)这四家供应商。因此,其他手机制造商要想进入产业链上游更好的参与市场竞争,就必须跨越这道技术壁垒。

4 市场行为

市场行为是指市场内的企业为了实现其经营目标而根据市场的情况采取的相应行动,包括定价行为和非价格行为。

4.1 定价行为

(1) 新产品定价

中国智能手机产业的几家主要的生产企业为了获得更多的利润,同时限制新企业进入,在新产品的定价上采取限制性定价策略。即在新产品进入市场时往往先订立一个高价,当其他企业生产出类似的产品时开始降低价格。这种动态限制性定价策略有利于市场主导企业达到利润最大化的目的。并且随着价格的降低,一些跟随的厂商由于技术落后、缺乏规模优势等原因,最终导致亏损,不得不退出这个市场。如诺基亚的明星产品诺基亚5230从刚上市时的1750元一直跌到如今的1400元左右,跌幅达到20%。并且其他智能手机产品在发售后价格均有不同程度的下降(见图3)。

(2)整体产品定价

由于我国智能手机市场竞争越来越激烈,再加上生产技术的进步,生产成本不断降低,主流智能手机生产商整体的产品定价开始越来越向中低端市场靠拢。诺基亚、摩托罗拉、三星、HTC四大智能手机厂商2010年的产品结构中,价位在3000元以下的产品均占到了一半以上。其中比例最少的三星和HTC也达到70.8%,而在中国市场份额最多的诺基亚则达到了85.2%,其3000元以上的高端产品仅占14.8%(见图4)。通过这种方式,主流智能手机生产商不仅保证了自身产品的市场占有率,还压低了竞争对手的利润空间。

4.2 非价格行为

非价格行为主要包括广告策略、销售策略等价格以外的市场行为。

智能手机厂商通过广告宣传新产品的同时强调自身产品特征,即加强品牌的差异化。因此,智能手机厂商不断加大广告支出的费用,并借助各级电视台、路牌、公交电视、楼宇广告等各种广告形式进行多角度、多层次的产品宣传。

在销售策略方面,由于我国运营商定制手机的数量很大,据统计,大约占到了市场销售的20%。而且运营商在定制产品中具有转换成本低、贴近终端消费者、掌握着大量消费者和渠道信息等优势。因此,部分智能手机生产商通过与运营商合作进入中国市场销售。如中国联通与苹果合作销售iPhone手机,中国电信也与RIM合作推出黑莓手机。此外,由于中域、迪信通等手机连锁零售店和以苏宁、国美为代表的家电大卖场具有强大的销售能力,智能手机生产商也纷纷与它们进行合作,以增加自身手机的销售渠道和覆盖面。

5 市场绩效

市场绩效是指在一定的市场结构下,由一定的市场行为所导致的价格、产量、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的经济成果。

市场内产品种类的多元化反映产业创新和技术进步的程度。在2003年智能手机发展初期,市场上仅有30余种智能手机产品,而到2006年已有120多种。

智能手机行业的快速发展也促进了产业内及上下游产业的技术创新,表现为产品成本的不断下降。据赛迪数据显示,智能手机平均价格已从2003年3658元降到2009年的2401元,而且这一趋势还将延续。

行业的利润水平也是市场绩效的重要方面。根据贝恩的观点,较高的市场集中度将会提高产业长期利润率。2010年智能手机行业平均利润率为9.7%,高于同为电子信息制造业的PC行业不足5%的行业利润率。但不同的智能手机生产商其利润率又有明显的差异。如诺基亚、三星和摩托罗拉的利润率远低于苹果和RIM。研究显示,苹果的运营利润率达到了40%,RIM每部手机的利润率也达到了20.7%。造成这一差异的原因在于后者以其特有的技术优势和准确的市场定位,将产品以高价卖给最有消费能力的客户,实现技术创新带来了利润。

6 产业发展建议

我国智能手机产业经过多年的发展呈现出寡头垄断的市场结构,具体表现为市场绝对集中度和进入壁垒较高。产业内企业通过价格、广告和销售行为增强自身产品的竞争力,提高企业的利润水平。但大多数企业采取的低价策略导致市场内形成价格战,产品同质化越来越严重。产业内整体利润率有所下降,但是凭借技术优势和独一无二的产品体验,在高端市场部分企业的利润率仍然很高。在这样的现状下,我国智能手机产业要获得长期健康的发展,必须从产业内的市场结构效率、市场行为规范及市场绩效的提升途径三方面考虑。

6.1 控制市场结构,促进市场合理发展

我国智能手机产业的市场集中度已经很高,如果继续发展下去,将不利于我国智能手机产业的整体发展。因此,政府应对智能手机产业的市场结构变动实行监控,必要时出台政策配合以降低市场集中度,提高产业资源配置效率,防止产生由垄断导致的市场效率损失。

6.2 监督市场行为,保证市场良性竞争

随着我国智能手机产业的持续发展,市场竞争日趋激烈。智能手机生产企业通过各种竞争手段争夺市场占有率。因此,政府应加强对企业之间竞争行为的监控。对虚假广告等欺诈行为和不正当的价格歧视这些非法市场行为予以严惩。同时,监督生产厂商的价格和质量,增强市场信息的透明度,保障智能手机产业内的公平、良性竞争。

6.3 鼓励企业创新,扶持国产智能手机企业

由于我国智能手机市场已经被国外先进企业垄断,同时核心技术的缺失也使中小型智能手机企业生产成本较高,难以形成较强的竞争力,产品往往只能进入价格战最激烈的低端市场。因而无法获得品牌知名度。要解决这个问题,政府必须鼓励和扶持中小型智能手机企业不断进行产品的研发和创新。特别是在国产智能手机企业还未发展壮大时,实施研发经费补贴等优惠政策,减轻企业技术创新的负担。让我国生产企业能够集中资源用于不断提升产品质量、塑造企业品牌形象和产品差异化特征,从而获得更高的市场认可度和利润率水平。

参考文献:

［1］水.产业经济学［M］.北京：高等教育出版社,2006.

［2］王焱.国产手机企业在行业格局中的竞争力分析［D］,上海：上海师范大学,2008.

［3］邬义钧,邱钧.产业经济学［M］.北京：中国统计出版社,1997.

［4］孙进.智能手机市场告别出货制胜年代［N］.第一财经日报，2010-7-28.

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文