以自然倡导健康 凭圈层传播口碑

很多大的国际奢侈品品牌，是用给别人看的，但像能子这类的品牌是用给自己的。像这样的品牌，其实最有效的成本是口碑。你未必要让所有的人知道你，但你只要让某个圈层的客户知道你，并且认可你，其实就够了。

对话人：

能子株式会社社长野边一也以下简称野边财富品质创始人、董事长姚士锋以下简称姚恰当其时的美妙

野边：我看了你们的杂志，整体感觉非常不错，看起来很有意思。如果是只有商品本身的话会充满着商业的气息，反而会让人产生敌对的想法，在日本很少有这类高端的商业杂志。

姚：谢谢您的支持。我很想了解一下关于你们品牌的文化。

野边：我们的创业者是在日本人尽皆知的铃木能子女士，她当时整个的创业背景就像现在当下的中国一样处于快速成长的状态。人们对物质的需求越来越高，但铃木能子女士却提出了一种关于生活方式的理念――简单与健康。相对于金钱的价值观，正确的生活方式也是很重要的。我们选择从食品起家，是因为在当时社会进入了一个物质膨胀期，人们变得越来越富有，但身体却变得越来越差；生活富有了，但生活方式却未必像以往那么健康了，所以铃木能子女士当时就提倡大家一种正确的饮食习惯――恰当其时的才是最好的。当时日本也引进了不少外国的食品，有一部分有化学合成物。添加剂通过食物会摄入到人的体内，给身体造成许多负担，当时铃木能子小姐就提出，我们不应该让身体接受这些化学物，而应该吃一些天然健康的产品，这个很简单的理念直接决定了我们品牌的开端。

姚：那其实对于当时那个时代来说，是一个非常超前的理念。

野边：没错，正如您所说，在那个年代，人们还没有到生活方式的层次上来，所以铃木能子小姐提出这个观念之后，很多媒体，电视台都争先恐后的采访她，当时很多人都觉得这个观念很新鲜，所以开始了解并且接受我们的这个品牌。48岁以后，生活是工作

姚：应该是越高层的人对这个观念越容易接受吧？

野边：正是。因为这是一种完全崭新的理念，所以当时在日本一般是政府或者文化艺术界的人比较愿意尝试和接受这个理念。举个很简单的例子，现在能子进入中国已经四年，品牌目前的一些VIP顾客基本上都是在政商界成就杰出的人，他们比较接受我们的品牌。也许正是他们的生活方式和我们所提倡的理念是一致的，大家比较有共识吧。

姚：的确，这在中国是一个大的趋势，马云退出企业管理的时候，他说：“48岁以前，工作是生活，48岁以后，生活是工作。”我觉得现在所有的企业家都是从工作化到生活化，我觉得对能子应该是一个很大的机会。

野边：确实是这样，很多人在成功之后，发现自己的生活方式，或者追求的人生目标好像和自己原本想的不一样，所以就会去找一些更适合自己的品牌，可能一开始他们会比较追求高价格，高知名度的东西来实现自我满足，但渐渐的这种趋势会转移，消费心理也会成熟起来。少即是多

姚：其实这里有两个我们发现的现象，可以和您沟通一下，可能与你们的品牌相关。第一，很多企业家现在对如何赚钱已经没有兴趣了，他们对生活方式类的东西会更加在意；第二，越来越多的企业家开始选择那些个性化的定制或是原生态，自然健康的东西，对高端品牌的黏着度会降低。野边：没错，在日本也是有一个这样的时期，就如人们的性格一样，有一段时期，会趋向于大众化，大众追求的品牌，如果我有了，我就得到了满足，但是等过了这个时期之后，别人没有的，我有了，我有自己独特的理念。

姚：这的确是一个大趋势，现在我觉得，很多日本品牌都很人性化，日本所有的产品在我的印象里都非常注重细节和客户体验，所以日本品牌在中国的市场空间会比较大。

野边：确实是这样，很多欧美的品牌，会给人一种焕然一新，很新鲜豪华的感觉，而日本的品牌，都是外表很简单，但是等你深入了解之后，才能够体会它深处的一些奥妙。比如，如果没有去过日本的人，看京都或者看日本其他一些有名的城市是一样的，但如果你自身去体验了以后，会发现另外一层别样的韵味。

最有效的成本是口碑

姚：其实如果这样说，也是一个比喻，很多大的国际奢侈品品牌，是用给别人看的，但像能子这类的品牌是用给自己的。像这样的品牌，其实最有效的成本是口碑。用我们的话讲，就是针对部分群体的圈层传播。你未必要让所有的人知道你，但你只要让某个圈层的客户知道你，并且认可你，其实就够了。

野边：就拿一个很简单的例子来说，在日本，市面上一般的咖啡大概100元就能喝到，但是能子的是300多元，所以不是所有人都会去尝试，但是有这方面需求的人，他们觉得他就需要健康的，无添加的这类人，他们就会主动来了解，并且爱上我们的品牌。

姚：其实真正的到这个层面消费的人群，只要是好东西，价格并不是那么重要，他们不会在意价格上的细微差别。

野边：的确，我们的顾客注重的并不是有多少钱，而是自己的身体。

姚：你们进入中国市场也有四年了，你觉得对于这个品牌的操作，个人最满意的地方在哪里？

野边：我们能子还处在成长期，不能说已经成功。但我自己觉得很满意的一点是：能子在中国拥有一批很固定很忠诚的VIP客户，这些顾客通过他们自己的口碑宣传，帮我们介绍了更多更多的人来了解我们的品牌。我们每年举办的互动会，从一开始的50人，到去年是80人，今年超过了一百人，正在不断扩大。

姚：那这是一个会员制的行为还是一个活动？

野边：这是一个会员制的活动，我们会邀请一部分会员，每个会员可以邀请一个他要介绍的朋友前来一起参加，因为他们只有一个名额，所以他们会进行挑选。大部分前来参加的人，都会对我们品牌有一个比较全面的了解。

姚：那你们现在在国内做的活动多吗？野边：我们固定的活动，每年都会有，年中的互动会以及年末的互动会，包括每个月我们会对我们过生目的VIP举办一个小型的庆祝活动。

姚：这两年在中国，所有的品牌我们观察到一个巨大的变化，前几年品牌的广告如果是占70%-80%，活动的费用呢占20%-30%，但这两年慢慢的，广告的费用比例在慢慢的减少，活动的比例在增加，一些比较不错的高端品牌，他们都倒挂，60%的活动，4098的广告，大家越来越重视这种以活动为代表的圈层传播方式。

野边：我们能子刚进入中国的时候，也尝试过一开始大批量的打广告。但是现在在中国，真正能达到我们消费层的顾客，还是更希望能通过自己身边的朋友，有信赖关系的介绍，能更容易接受并且信任这个品牌。

打好基牌 才能应对外部挑战

姚：那按照现在的状态来讲，你们觉得能子进入国内是否到了一个要快速发展的时期？

野边：目前来说，我们能子还是坚持以现在这种状态，就是顾客传播方式来稳固的发展，然后公司这个层面的话，我们现在除了能子这个品牌之外，将导入珠宝品牌TrollBeads，还会导入一个中端的天然健康的品牌，叫CHULALA，这些都是属于我们公司旗下的，但和能子这个品牌是分开的。

姚：我有个建议或仅供参考，你们客户是很高端的，产品线也比较多，如果把所有的产品整合成服务，可以做成会所形式，这样从层次、服务和传播来说，可能都比入驻商场的效果更好，成本上却可能更低。

野边：这是一个很好的建议，非常感谢。正如您所说的模式，我们在日本银座的店就是做的这类会员制的会所形式，一楼是食品类的，二楼是美容，三楼是我们的会所，可以做一些spa类的服务。现在以这种模式导入进中国，大家应该也比较容易接受。

姚：对，因为这比较适合整体的品牌形象。这会给人一种归属感。之前和其他企业家交流的时候，有一点我感触很深：品牌刚开始进入的时候，都是在尝试，但尝试也会是一个浪费时间的过程，市场却不等人。我们一直都说，中国的发展旺季，大概还有个三、五年，再晚可能就没有这么好的机遇了，所以我想问一下野边先生，对于我们之前提到的发展速度这个问题，你们自己是怎么考虑的呢？

野边：目前来说，我的意见和你的想法是一致的，中国市场在未来的三年可能会是一个发展的全盛期，所以我们希望在未来的2、3年间把公司分布的一些品牌，以及旗下的其他品牌都急速安顿下来，把自身的基牌先打稳，这样我们整个品牌的归属感，以及客户的忠实度都会维持在较高的水平。我们有信心在自身基牌打好之后，就不会太受到大环境的影响。

酒香也怕巷子深

姚：好多日本的高端品牌都进入了中国，但是到目前为止，在这个市场做非常好的并不是很多，究其原因其实很简单――大家都太谨慎了，有时候会等客户上门来找，有点像中国老话说的“酒香不怕巷子深”。但其实有时候，在市场中你必须主动出击，才能让别人了解和认可你。

野边：能子也一直都是秉持着这个理念，就是打开顾客的心房，为我们的品牌理念，为目标。在上海，富豪圈都还是比较有关联性的，但在北京的富豪就比较的分散，有些是金融圈，有些是政治圈，政商比较复杂，以能子这几年在中国内地的经验，我觉得，在北京的话，我们需要单独一个个去撬开他们的心门。然后在上海的话，反而是你只要打开一扇门，就会带来很多资源过来。

姚：我记得06年的时候，我曾经去过一次日本，造访一个会社参加活动，他们做了一个一天半的活动，邀请了不到2000个自己的VIP客户，主要活动就是买手表，珠宝，包以及和服，一天半的营业额达到了当时的65亿人民币，这其实是个很惊人的数额，在这么短的时间内，达到如此的销售记录。我觉得这事情在中国也将发生，这其实就是基于优质服务给客户带来的对品牌的信任感。

野边：的确，同时这也需要一个相对稳定的富豪圈来实现。

姚：所以对于你们品牌来讲，也是我的一些小建议，自身的客户维护很重要，和一些有比较好的富豪资源的媒体相互合作，对你们带来的利益一定会更大。

野边：希望我们以后能有机会可以合作。