请像培育孩子一样培育品牌

好多人都熟知可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”由此可见品牌在企业发展中的重要性。

做大做强卷烟品牌，是提升中国烟草整体实力的有力支撑，是我国烟草企业参与国际竞争的“重要砝码”，是企业持续健康发展的主要载体。

受宏观经济下行压力加大、国家相关政策出台实施，以及行业面临的增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”等主客观因素的影响与制约，行业卷烟经营出现近年来前所未有的困难形势。

如何谋划好“三大课题”，提升好“五个形象”，实现行业的持续健康发展，迫切需要行业上下以做大做强品牌为抓手，携手共进，共同努力，全力打造行业卷烟品牌的核心竞争力，提升中国烟草卷烟品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

那么如何实现品牌的做大做强呢？关键是要把握好品牌培育的“三度”。

覆盖的广度，是品牌做大做强的基础前提。

“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”

对于任何一个品牌来说，天生都有做大做强的雄心与壮志。但做大做强的雄心需要一步一个脚印地转化为现实的行动。

稳步提升品牌的覆盖广度，由一地市场向区域市场扩散，由区域市场向全局市场拓展，无疑是品牌由弱小走向强大的必由之路。

就像刚出生的婴儿一样，由蹒跚学步到独立行走，由独立行走到快步小跑，由快步小跑到持久奔跑。以时间换空间，以过程促结果。在岁月风雨雷电的磨炼中积蓄能量，增强能力，开阔视野，不断超越，直至由“小天地”走向“大舞台”，由“养在深闺人未知”到“红杏一枝出墙来”。

在当前卷烟品牌竞争日趋激烈、行业市场化取向改革日益深化，如何逐步实现品牌的覆盖广度，不断扩大市场份额，加快市场和消费者对品牌的认知与认可呢？

“善弈者谋势”。这就需要品牌的拥有者在真正准确全面及时地把握好经济社会发展大势、卷烟市场发展形势和消费者消费趋势的基础上，顺势而为，审势而行，应势而动，生产出质量上乘过硬、适应市场需求、满足消费需要、富有特色特点的产品，方能为品牌不断“拓展疆土”，奠定坚实的品牌基础。

人们消费的最终目的，是要享受到所购买的品牌所带来的应有价值。这个价值，主要体现在产品的自身内在质量上。

如若没有稳定如一、质价相符、物有所值甚至物超所值的产品做“底子”，要想实现品牌行稳致远，无异于“缘木求鱼、无源之水”。为什么有好多产品上市之初“光彩夺目”，但不久之后，就会“销声匿迹”，成为“过眼烟云”“昙花一现”？原因可能是多方面的，但最为根本的原因是出在产品质量上。

品牌的厚度，是品牌做大做强的重要支撑。

所谓品牌的厚度，从战略层面和宏观角度看， 主要是指品牌自身所蕴含的历史、文化、科技含量等，是品牌内在价值、特色风格与核心竞争力的主要支撑。从战术层面和微观角度看，主要是指产品链的长短、品牌规格的多少等。

品牌规格的多与寡、自身的厚与薄，决定和影响着品牌最终能走多远。就如一个人的身体状况一样，是身单力薄、弱不禁风，还是身强力壮、精力充沛，决定着一个人的生命长度。

强壮品牌“身骨”，增强品牌厚度，既需要营养滋养，更需要风雨历练。

要输送与增强品牌的科技含量。科技是第一生产力。卷烟作为一种对身体有负面影响的特殊而合法的产品，在当下人们更加关注自身健康的情况下，如何采取有效措施尽力降低卷烟中的有害成分和对身体的有害影响，同时又能满足人们对卷烟的嗜好性需求，是卷烟生产企业义不容辞的责任与使命。这就需要加大科技创新和科技投入力度，不断增加产品的科技含量，以新的科学技术成果应用为卷烟的减害降焦提供有力支撑。

要挖掘与增强品牌的文化含量。文化是品牌的“灵魂”与气质，代表与体现着品牌的精气神。随着卷烟产品的极大丰富，卖方市场向买方市场的转移，品牌同质化现象日益严重。人们在吸食卷烟的过程中，继续注重产品自身内在物理特性的同时，会更加注重消费品牌中的精神诉求。这种精神诉求，更多地表现为品牌自身所蕴藏的丰富的历史、文化基因和个性特色。这就启示与要求品牌的拥有者要适应人们的这一消费趋势，深入挖掘、总结提炼与丰富塑造品牌自身独特鲜明的历史、文化标志与符号。通过这一文化基因的确定，来彰显品牌文化特色，满足与品牌特色与相适应人群在消费品牌的情感诉求与感情寄托。

要规划与确定品牌的规格组合与链条长短。产品链究竟多长为好，品牌规格数量多少合适，每个企业的决策者会有不同的看法。但从“二八定理”来看，一个品牌的厚度关键在于其前20%的规格，也就是说一个品牌的主导规格支撑着其80%左右的销量、市场与效益。从这个意义说，品牌的规格与产品线并不是越多越好，而应突出主导规格，把重点的资源、时间、科技与精力放在主导品牌规格的生产、制造与培育维护上。这也是为什么行业提出规格要做精的原因所在。

诚如有“国烟”之美誉的“中华”品牌，虽然该品牌的产品线并没有像有些品牌一样那么长与多，但其“中华（软、硬）”二个规格却能够对在众多同价位品牌规格中“独占鳌头”“独领”。

营销的深度，是做大做强品牌的关键举措。

酒香也怕巷子深。随着商品的极大丰富、卖方市场向买方市场的转移、卷烟消费群体多元多样多变、品牌同质化竞争的日趋激烈，加大营销创新力度已经成为做大做强品牌的关键举措和必备手段。从某种程度上说，卷烟营销的力度与深度，决定和影响着品牌做大做强的速度和程度。

作为一种特殊的商品，卷烟广告在传统媒体和公共场所受到很大限制和具体禁止。

这就需要我们在国家政策许可的范围内，着眼于提升品牌的知名度、美誉度，创新营销理念，丰富营销手段，完善营销载体，拓展营销范围，最终为品牌找到适销的客户，为客户找到适合的品牌，实现品牌与客户“双赢”的目标。

要开展公益营销。公益营销既是作为烟草企业自觉履行社会责任、彰显行业负责任形象的应有之义。同时，也无形中增强了社会群众对卷烟品牌的认知，提升了品牌价值，扩大了品牌传播范围。要通过与国家、社会有关公益组织、机构等携手合作，建立公益基金、专项基金等形式，有计划有步骤深入持久地开展助学脱贫解困、生态文明建设等公益活动。如“红云图书馆”建设、“利群阳光助学”等都是很好的公益事件营销活动，并且取得了较好的社会效果。

要开展事件营销。事件营销包括正常事件与特殊事件营销两个方面。对于正常事件营销，如利用一些传统节日、婚庆节日等集中开展营销活动，关键是要根据所拟营销的品牌规格所具有的特点风格，选择好时间节点来进行营销。对于特殊事件营销，主要是指利用社会上突发的一些特殊事件和自然灾害，如地震、台风、雨雪等。作为烟草企业来说，能够挺身而出，快速反应，积极应对。这样，就很容易彰显企业及品牌的正面形象。

要开展体验营销。体验营销作为新形势下实现品牌与消费者互动的一种新的营销方式与品牌传播途径，正日益受到推崇。开展体验营销，有利于更直接便捷地让消费者感知品牌的特点特色，激发消费者的购买欲望，引导消费理念。在目前专卖体制下，开展体验营销，需要工商零三方联手，通过在零售客户店中建立专门的体验场所的形式来进行。或者是通过召开工商企业、零售客户、消费者座谈会的形式来进行。无论哪种方式，都需要精心进行准备，认真搜集与整理消费者的体验感受与意见建议，以此促进品牌质量的不断改进与完善。

要开展网络营销。在当前信息时代，随着手机、电脑等信息化设备的不断普及与提高，信息传播的途径、方式、时间更加便捷与便利。要充分利用行业内外部网站、手机短信、飞信、微信、QQ等现代信息方式，持续不断地对品牌形象、产品质量、特色特点等进行宣传与推广，潜移默化地增强消费认知，树立品牌形象。要对可能危及品牌形象的一些突发事件及时通过网络进行公关与处理，以最快反应使负面影响降到最低程度。

品牌与企业关系犹如果实之于树干一样，二者须臾不可分离，而是相互依存、互为因果、相辅相成的关系。要想果实丰硕，需要果树茁壮，源源不断地输入养料。品牌作为企业的“孩子”，需要持续不断地进行精心养育、浇水灌溉。只有这样，才会成长成熟、做大做强。