B2B供应商品牌溢出价值的内涵分析

摘　要： B2B市场模式下，供应商与采购商的品牌关系质量成为营销活动的主要目的。对B2B供应商品牌溢出价值的概念进行了分析，并从品牌溢出价值中的财务价值、顾客价值、管理价值、心理价值等四个方面进行深入剖析，为品牌关系质量的提升、提高客户重复购买的意愿和行为提供了理论依据。

关键词：B2B；品牌溢出价值；重复购买

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）19-0191-02

企业为了占领市场、扩大销售，采取各种手段和方法，并在不同的阶段取得了一定的成效，同时随着时代的变革和人们的观念变化，各种营销手段也经历着演变和改进。在20世80年代，市场的开拓主要以“质量”为途径，国内外企业为了占领市场纷纷追求卓越的质量赢得客户，于是全面质量管理为代表的营销模式登上理论和实践的舞台，并使许多企业取得前所未有的成功。但到了20世纪末，质量未必一定能够提高顾客的忠诚度和重复购买，理论界和实践界注意到了品牌的力量和价值，企业在品牌化建设中大力投资，取得辉煌的成功，如Coca-Cola、Google、IBM、GE等B2C、B2B企业的飞速发展得益于其成功的品牌战略。正是由于品牌战略，赢得了顾客的忠诚、顾客的满意、顾客的联想而实现了顾客的重复购买。而品牌在提升供应商与采购商或消费者的关系质量，是因为供应商的品牌能够为下游企业或顾客创造价值，即本文所称谓的品牌溢出价值，品牌溢出价值越多，品牌的关系质量越高，产品的供应链合作关系越紧密，顾客重复购买的意愿和行为越强。

一、B2B品牌溢出价值的概念

品牌价值是企业产品中由于品牌这种无形资产能为企业带来的额外附加价值或附加利益。从顾客视角下，由于品牌的作用，增加了顾客的购买频率和购买额度，使得本企业的产品具有更强的市场竞争力。B2B品牌价值体现在采购商愿意购买和实际购买本企业的产品，提升采购商对本企业产品的忠诚度和重复购买率。强势品牌的辐射面可以扩展到影响采购商的市场竞争优势、营销策略和财务效益。企业品牌价值的高低以及品牌关系质量影响到采购商的购买决策以及重复购买意愿。

B2B供应商品牌溢出价值是指供应商的品牌为采购商带来的附加价值，是供应商品牌价值的外向延伸，非主观意愿扩展到采购商，从而增加了采购商的价值。从效用价值论来看，采购商之所以购买供应商的产品，是从总效用和边际效用上得到最大满足，以产品满足采购商的功能需求和消费者的要求，以供应商的品牌满足采购商心理上的满足、喜好。

从外部性理论角度来看，供应商品牌价值除了能够为本企业带来市场的竞争优势、采购商的青睐和终端消费者的关注外，还能够扩展延伸至其他组织或利益体。品牌价值同样也具有外部性和溢出效应，当采购商使用了品牌产品时，对它的运用和使用、市场的营销与开拓、下一级顾客的开发都具有正外部性或负外部性。这里的B2B供应商品牌价值的溢出效应主要是指正外部性。

供应商具有好的品牌会增加采购商的品牌忠诚度、品牌信任、品牌满意度和品牌承诺，提高品牌关系质量，提升购买或重复购买意愿，直到最后付出实际购买行动。而供应商的品牌到底是为采购商创造和增加了什么价值，才提高了品牌关系质量，这也是本文研究的重点。经过初步分析，认为B2B品牌的溢出价值可以包括为采购商创造的财务价值、顾客价值、管理价值和心理价值。

二、B2B供应商品牌溢出财务价值

B2B供应商品牌溢出价值中的财务价值主要体现在为采购商创造和提升的财务效益，能够为采购商带来稳定或超额的现金流。在B2B供应链下，采购商往往都是工业品中的企业，其采购量和采购规模越来越大，选择的供应商产品其最终目的就是能够获取更多的边际利润、价格优势或其他财务价值。

采购商在选择品牌供应商时，都会参考品牌排行榜，往往会更关注排在首位的几个品牌厂家，如果第三、四位供应商的报价比前两位低5%以上，或给采购商带来的财务价值比前两位多出5%以上，也是可以考虑第三四位品牌供应商的。并且采购商有时可以为了获取品牌产品，其采购成本可以略微提高一些，这些都看出品牌化的企业或产品在竞标时具有的优势。

采购商在选购和使用品牌产品后，面对下游客户或消费者，可以索取较高的销售价格。在采购商成品销售时，可以借用其产品的组成部分或原材料是某品牌企业提供的，这样的品牌可以为其扩大销售、占领市场、索取较高价格带有优势。即使采购商的产品价格与其他竞争对手的价格相等，它也会利用供应商的品牌扩大产品的销售量，进而为采购商带来更多的经济效益或财务价值。

品牌溢出财务价值中还包括品牌的转换成本，即采购商从一个品牌产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本。这种转换成本包括优惠损失成本、专用资产损失成本和关系损失成本等。采购商与某一品牌供应商建立起了供需关系，如果这种供应链关系中断之后，原来给予采购商的经济、服务、技术等多方面的优惠，因为转向其他供应商而随之消失。如果采购商转向其他供应商还可能会带来其他的财务支出，如市场探寻费用、注册费用、合同发生费用等，以往投资的一些专用性资产也因为不能与新产品兼容而损失掉。这些失去原有的优惠条件和转换成本为采购商带来的损失成本是重复购买的一大影响因素。

三、B2B供应商品牌溢出顾客价值

品牌溢出顾客价值就是指供应商的品牌为采购商招徕顾客或消费者起到了正向作用，帮助采购商建立和发展稳定的消费群体发挥了品牌“晕轮效应”。

采购商在生产运营中，为了求得生存与发展也要重视营销策略，也需要创建和提升自己的品牌。品牌知名或品牌化的产品会使企业形成差异化的优势，提升企业在市场中的竞争力；顾客购买了品牌化的产品，会带来更多的信心和产品的安全保障感；企业品牌化之后最终会给企业带来更大的经济价值，全球品牌价值排名在前一百位的企业，其经营规模和经营业绩也都在世界企业排名的前列，这正说明了品牌化对企业所带来的好处。