“偷袭”世界杯

世界杯足球是每隔四年就会来席卷全世界的热浪。一届成功的世界杯不仅可以给球迷带来精彩的比赛，还可以为举办国乃至各赞助企业带来无限商机。所以每当热浪袭来，各方企业都恨不得使出十八般武艺，七十二项神通，为的是搭上这趟直通快车。

2002年的韩日世界杯，如果要想成为官方赞助商，赞助企业就必须付给主办单位约2000万英镑的广告费后才可以在比赛场地展示自己的品牌，可以在其广告和营销活动中合法使用“世界杯”名称和标识，主办单位也会给赞助商提供200到250张门票用于他们的企业公关和促销活动。这也就意味着能够成为世界杯官方正式赞助商的企业凤毛麟角，而那些没有成为官方赞助商的企业将被禁止使用2002世界杯专用词汇和图标；禁止使用国家足球队词汇，选手姓名和形象；在足球场以及足球场地半径2．5公里内不得展示公司的品啤；在世界杯闭路电视直播中不得展现公司的形象；不许购买和分配印有世界杯图标的商品，以及不得从事其它误导人们以为自己是世界杯正式赞助商的一切直接和间接的活动……这些条条框框的束缚加上每个行业只能有一家代表企业，让其他非官方赞助商企业不得不另辟蹊径，才可以在世界杯的舞台上层示自己。

如今，随着越来越多的企业希望搭上世界杯乃至其他重大赛事的便车，又不愿意去花费上千万美元的赞助费，一些“旁门左道”的营销技巧孕育而生。主办单位将其称之为“偷袭营销”，即“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”。而这些“偷袭营销”中，的确有一些很成功的策划可以告诉你：即使不能成为赛事的赞助商，照样可以有所作为，甚至超过正式赞助商的宣传效果。

2002年韩日世界杯对于韩国的大企业来说，是向世界展现自己的绝佳机会。但是，由于各种原因，韩国的sK电讯并没有成为韩日世界杯信息通信部分的正式赞助商，而被它的老对手韩国第二大移动通信运营商KTF获得，KTF公司还打出了“大韩民国最具代表性的移动通信――KTF”的宣传口号。对于SK电讯来讲，面对着众多条款的束缚，SK电讯所能做的，似乎只剩下了贴几张宣传单。但是，sK电讯并没有放弃，他们开始把目光转向世界杯活动中，设定了以最少的成本费用，最大地提高品牌知名度这个看起来不太可能实现的目标。还记得韩国的“红魔拉拉队”在世界杯期间整齐的呐喊助威声，统一的红色服装以及有组织的行动吧?他们成功地吸引了全世界的眼球，这就是SK电讯成功体育营销策划的结果。

SK电讯市场营销人员经过无数个日思夜想，最终将目标锁定在同韩国的红魔啦啦队携手合作上，诞生了“Be The Reds”――这一最能体现大韩民国激情和sK电讯追求“更高更好“企业精神的宣传方案。“Be The Reds”是SK电讯把自己的主打产品品牌“SPEED 011”的宣传和“红魔拉拉队”巧妙结合，它的创意核心是把“Be TheReds”的活动升华到全民活动的高度，同时向市民灌输“SPEED 011”是国民品牌的意识。

SK电讯为了让“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起高潮，积极地参与红魔队的“会员招募、加油歌创作、远征欧洲加油”等活动，而且还承诺世界杯结束后仍然一如既往地支持红魔啦啦队。同时，强调这次同红魔的携手合作并不是以企业盈利为目的，而是想同国民一道共同营造一个庆祝氛围。红魔队被SK电讯的诚意所打动，欣然接受了sK电讯的赞助。

SK电讯的目标是要让尽可能多的市民成为红魔啦啦队成员，使其发挥最大的效果，调动全体国民对红魔的热情，把拉拉队的活动影响扩大到全国范围。于是sK开始持续不断地通过电视、报纸广告等方式向外界通报红魔的活动情况。而此时，竞争对手――KTF也不甘示弱，高举“韩国队，加油”的标语，集中全力同SK电讯打起了广告攻坚战，同时利用赞助商的优势在各方面打压SK电讯。为了应对KTF的挑衅，5K电讯积极寻找更加有力的加油口号，终于，他们在运动场上找到一个能使全体国民在精神上保持一致的口号，一个后来让整个运动场都变成统一海洋的口号――“大韩民国”。

带着“大韩民国”这个口号， sK开始了世界广告历史上从未有过的“红魔拉拉队电视广告”制作。但在制作红魔拉拉队加油的场面时，SK是如何把“SPEED91厂和“红魔”结合在一起的呢? 在广告应简单化、以编码化诱导条件反射的策略下，世界上第一个用于拉拉队宣传的电视广告“大韩民国拍手篇”和“啊，必胜高丽亚篇”诞生了。“SPEED 011”的主要形象代言人韩国著名模特韩国率领1000多名红魔队员高喊“大韩民国”口号。重点突出他拍手5下，再把简单的口号和歌曲、红色、拍手画面结合在一起，并且不断重复出现，就像巴甫洛夫的著名条件反射实验一样，给全体国民留下了“红魔”等于SK电讯的“SPEED 01！”这样的深刻印象。结果，SK这则广告非常成功！同竞争对手KTF相比，以世界杯为契机的广告在认知度方面完全超过了KTF。尽管SK不是世界杯正式赞助企业，但与红魔一道，在人们心目中留下了成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印。

当越来越多的市民们开始认识“红魔”，参与“红魔”之际，新的难题又一次出现了：真正能够演练啦啦队的地方却成了问题，没有开展红魔加油战的场地。所有的足球场成为32个国家的练习场，而且比赛场只允许世界杯正式赞助商才能进入．这时SK电讯开始把目光投向了年轻人集中的大学区。那里不但集中了喜欢运动的群体，而且可以凝结红魔们的霸气和热情。为此sK电讯的人员说服大学所在区政府、区长，而且通过评论家们大造声势宣传，让人们汇集到大学路中，为展开街道加油助威战倾尽全力。

从韩国队历经48年终于获得了世界杯赛的第一场胜利，大大鼓舞了全体国民开始，SK电讯的“让全体国民成为红魔”的加油语就逐渐变成了现实。大学路“红魔”们的助威呐喊也让汉城市政府开启了光华路――汉城交通最繁忙的地区的大门，允许红魔集中在那里为韩国队加油助威。于是在6月10日，第一次由一个民间企业控制着市政府道路上的车辆，有组织地指挥着韩国队的第12名球员――红魔啦啦队在光华路上一边欣赏挂起的大液晶屏幕上的比赛，一边为韩国队摇旗呐喊，声势极为浩大。于是，关注世界杯的人们通过电视、报纸、广播等媒体，也同样看到了充满光华门的如同河流般的红色海洋，这一时刻，红魔的一举一动吸引了全世界的目光，同样引起注意的还有每个人掏前的闪亮标志：SPEED 011。

通过赞助红魔啦啦队，SK电讯在世界怀期间不但赢得了企业认知度第一，广告认知度第一，而且完全打破了竞争对手一一世界杯正式赞助商KTF试图建立大韩民国移动通信企业形象的企图。同时，通过电视广告普及了在世界杯期间最具代表性的加油口号和加油歌，对提升SK电讯和“SPEED 011”品牌的知名度起了决定作用。此外，相比KTF对世界杯上千万的赞助费用，5K电讯用于红魔啦啦队的服装、广告训练方面的费用只是KTF的零头而已。

SK在2002年韩日世界杯的做法，打破了人们认为体育赞助，尤其是对世界不这样级别的赞助必定是高额资金投入的理解。其实，还有很多企业也都曾经利羽过各种“偷袭”的方式，在困扰FIFA和其他各大赛事组织机构的同时，也让他们作出了更多举措来保障各官方合作赞功商伙伴的利益。