符号消费与传统文化论文

如果符号消费完全等同于外来奢侈品消费，那么把符号消费作为炫耀性消费、异化消费而进行的批判就是站得住脚的。但我们必须看到，外来奢侈品消费只是符号消费的一部分，符号消费不限于奢侈品消费，更不等同于奢侈品消费。事实上，符号消费在普通人消费活动中同样占据了重要位置。2010年，中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心所作的在线调查（2290人参与）显示：80.8%的受访者确认，身边很多人消费的是符号，而非商品本身。51.8%的人坦言有过符号消费经历。[1]符号消费最本质的是消费者对社会象征意义的追求，谁都否认不了人既有物质需要，也有精神需要，所以对于人的双重需要来说，商品的有用性既包括物质的有用性，也包括精神的有用性。从心理学角度看，在一般生活条件得到满足之后，人们对生存、安全的追求，更多地转移为对人的存在、人生意义的追求：我是谁？我存在的价值何在？别人怎样看我？我希望别人怎样看我？这种对社会关系作用下的自我存在、自我价值的关注，使商品独特的象征意义成为人们选择某种商品的关键因素，于是人们追求蕴含个性、品味、格调、性情、身份、地位等的符号消费便具备了存在的合理性与必然性。毋庸置疑，符号消费带给消费者特有的自我存在感，通过符号消费，消费者获得社会认同或社会区分，保持一种与身份相应的教养和尊严，使物质与精神相融，文化与物品相合。从这一角度看，符号消费是无可争辩的较高层次的消费境界，体现了文明进步，这是符号消费盛行不衰的原因。

一、符号建构:广告对消费者意义追求的满足与创造

符号消费中，广告扮演着重要的角色，广告通过符号建构和符号传播，满足特定消费群的意义追求，创造消费时尚，引导和刺激消费。英国学者费瑟斯通（MikeFeatherstone）指出：广告“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。”[2]（P21）在费瑟斯通看来，为了满足人们的意义追求，实现销售目的，就连最普通的生活用品，也被广告赋予了意义。看看现实中无孔不入的广告，我们完全可以理解这种说法。符号消费中包含着广告的创意活动，即所谓符号建构。广告是如何进行符号建构的？美国传播学者苏特•杰哈里早就指出：广告从各种文化素材中提取符号编码的素材，并借取了观念、视觉和语言的表现手法来呈现新的符号意义，围绕消费主题巧妙地将商品编织进了社会生活和文化意义的领域。广告通过对意义的重组，使得商品原有的“自然”使用价值消失了，消费者得到的是被赋予新的符号意义的商品信息。商品经过广告的意义建构，体现的已经不再是实用性，而是某种生活方式、生活格调甚至社会身份的象征。[3]美国传播学者马克•波斯特也肯定了广告的的符号建构作用，他说：“广告构建了一个新的语言及传播现实。在广告中，这些流动能指的语境被重建，而他们的作用正是源自这种重建。”[4]（P154）广告所创造的商品符号通过不断的广告传播，把消费者的注意力引导到特定的商品上，使消费者在潜意识中对商品符号产生条件反射，并通过对商品符号的解码，诠释符号意义，确定自我形象与产品形象的一致性①，对号入座，于是广告的符号建构成为消费者的“消费指南”。当然这一系列连锁反应建立在对社会洞悉和对消费者洞察的基础上，美国著名大众文化理论家费斯克揭示了符号价值的生产逻辑，他说“：厂商们试图识别出社会差异，然后在其产品中构造出相同的差异，于是社会差别和产品差别便相互测绘。广告便被用来赋予这些产品差异以意义，使得那些生活在广告所瞄准的社会结构中的人，意识到自己正在‘被告知’，甚至在该产品中辨别出自己的社会身份认同与价值观念。”[5]（P11）可以说，符号体系越来越成为影响社会消费趣味和消费时尚的重要因素。

二、传统文化：广告符号建构中的资源挖掘与创新应用

商品符号不是凭空产生的，而是浸润在文化中的广告创意者从文化世界转移过来的，“文化已从过去那种特定的文化圈层中扩张出去，进入了人们的日常生活，成为消费品。”[6]（P148）从这种意义上讲，符号消费就是文化消费。文化转移，不是简单照搬，而是适应时代要求的新阐释或再创造。文化的特性之一是传承性，所以传统文化是文化世界的主角，也是广告创意者挖掘应用商品符号的沃土。中国传统文化是数千年历史积淀而成的，从过去延续到现在，从现在还将延续到未来。中国传统文化的具体内容丰富多彩：诸子百家及其思想观念；诗、词、曲、赋、小说等传统文学；春节、中秋等传统节日；琴、棋、书、画四大才艺；京剧、黄梅戏等传统戏剧；中药、针灸等传统中医；佛教、道教等传统宗教；少林、武当等中华武术；剪纸、刺绣、编织等传统民间工艺；汉服、唐装、旗袍等传统服装；故宫、长城等传统建筑；茶道、美食等饮食厨艺；编钟、二胡等传统乐器；女娲、后羿等传说神话、五花八门的民俗……其中蕴藏着不可计量的象征性的符号资源、审美性的符号资源、价值性的符号资源，是我国创意性广告取之不尽，用之不竭的创作源泉。将传统文化资源以现代艺术手段进行符号化转换，是广告创意的法宝。在广告界对传统文化的资源挖掘与创新应用中，我们关注到以下新景象：其一，广告界对传统文化资源的挖掘应用从自发转为自觉。早在上世纪90年代，可口可乐公司就推出系列贺岁广告片，在广告中不断注入中国文化元素，如风车、风筝、灯笼、阿娇阿福、吉祥如意、拜年、团圆等，目的当然是开拓中国市场，争取中国消费者的心理认同和情感认同，拉近与中国消费者的距离。在中国经济崛起的背景下，洋品牌的示范效应引发国产品牌广告竞相运用中国元素。通过实践，中国广告界逐渐认识到，中国悠久的历史文化可提供丰富的广告创意资源，全球化时代激烈的市场竞争说明，只有符合或者融合本国元素的东西，才有市场竞争力，才能走向世界。2006年，中国广告协会开始主办“中国元素国际创意大赛”，此后每年举办一届，大赛的宗旨是“：承载复兴中华文化、推动民族品牌到世界品牌发展的时代使命，在继承和发扬中国元素生命力和创造力的同时，给国内、国际创意人与企业提供一个相互交流和融合的平台，表彰杰出的创意英雄，打开中国创意走向世界的通道，展示中国五千年的文明在世界经济全球化的今天，如何被继承、颠覆、融合、释放。”[7]大赛鼓励广告作品创新运用从中国文化体系中提取的中国元素，既传达中国文化的内涵，又体现国际化的语言和手法；既有独特的中国韵味，又有商业价值。以2006年首届“中国元素国际创意大赛”为标志，广告界从认识上已把握了创意产业、品牌推广与传统文化之间的内在规律，从此对传统文化资源的挖掘应用由自发走向了自觉。其二，对传统文化资源的挖掘应用已从传统商品发展到现代商品。传统商品有悠久的历史，酒文化、茶文化、食品文化在我国源远流长，酒广告、茶广告、食品广告借丰富的历史文化进行符号建构可以说顺理成章。早在上世纪90年代初，杜康酒就以“何以解忧，唯有杜康”的广告词而深入人心“；南方黑芝麻糊——怀旧篇”以亲切的吆喝、古朴的吹奏，带给人们温暖的历史记忆。诗词、吆喝成为杜康酒、黑芝麻糊一类传统商品的特有符号，与消费者的文学趣味、历史感觉、怀旧意识等相契合。然而对一些现代商品来说，就没有那么直接的历史文化资源可供借用，比如近十几年来汽车广告铺天盖地，但中低端汽车广告讲述的故事，多是丈夫、妻子、可爱的儿女，全家人在车里其乐融融；中高端汽车广告讲述的则是车主事业有成，仪表堂堂，且美酒加合同，喜欢独自开车旅行。广告诉求的单一性往往带给人们审美疲劳，难以满足全球化背景下消费者多层次的、个性化的追求。从传统文化中挖掘符号资源成为我国汽车广告突破困境的手段之一。

2013年，别克君越推出广告五部曲，其中《棋中棋》讲述这样一个故事：“老头”要退休，想选一个接班人领导企业，他选接班人的办法是与人下围棋，从下围棋看一个人的品性，他要选择的接班人不是只知一味进攻而看不到自己问题的人，也不是举棋不定而优柔寡断无自信的人，而是愿舍敢争、低调沉稳、掌控大局的人。众所周知，围棋是我们的传统文化，低调、沉稳、果敢是传统文化崇尚的做人做事理念，《棋中棋》以人格喻车格，通过“不喧哗、自有声”的广告语，以极强的符号识别向消费者宣传了品牌价值理念，同时也传达了别克君越安全、安静、大气的性能和特质。别克君越以商务人士为目标消费者，《棋中棋》广告人格与车格相呼应，符合消费群的审美需求、价值需求，因此受到好评，荣获第八届“中国元素国际创意大赛”影视动画类金奖。[8]其三，对传统文化资源的挖掘应用从单一的创意表现扩展到整体的品牌传达。一般的中国元素广告，多用一种或几种中国传统文化元素作为表现广告创意的手段，龙、凤、长城、灯笼、京剧脸谱、中国功夫、文房四宝、琴棋书画、篆刻印章、中国结等作为热门符号已被广泛应用。对中国消费者来说，代代相传的文化基因使其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等无不表现出区别于其他民族的特点，他们不只是单纯的商品消费者，更是带有中国文化基因的消费者，熟悉的图案与情景容易激起消费者情感上的共鸣。但是，仅此还不够，要提升商品价值，参与国际品牌竞争，还需将统文化资源运用到整体品牌传达上，李宁公司在这方面的探索与尝试令人注目。作为我国体育产品的龙头，从2006年起，李宁公司致力于打造国际品牌，李宁品牌国际化的主要方法就是在国际化标准中运用“东方元素”，无论是产品设计还是广告推广，都强调挖掘应用传统文化的符号资源。中国元素或者说东方元素，被视作李宁品牌的DNA。如2006年推出的飞甲篮球鞋，从设计上运用了钟鼎和秦兵马俑铠甲结构，鞋底参考了青铜器的纹饰；在广告推广上，将篮球运动置于中国传统水墨画的场景中，广告词“做别人，不如做自己”表达了李宁品牌国际化过程中的中国特色。再如2007年推出的“半坡”篮球鞋，从设计上运用六千年前仰韶文化中的半坡陶器元素：鞋的色彩，是半坡陶器所特有的河沙黄和淤泥黑两种颜色，鞋上绣有一条鱼图腾。一双篮球鞋将中国神秘的原始文化与现代国际时尚设计融合在一起。[9]（第9章）总体来说，经悠久历史积淀而成的优秀的中国传统文化，有着鲜明的人文属性和价值关怀，其深厚的人性关切、高雅的审美趣味，都与现代社会相契合。如今，符号消费的趋势不可逆转，中国崛起的国际形象日益清晰，国产品牌借助民族文化的力量是走向世界的正确途径。广告界在充分认识传统文化的精华、洞察消费者文化心理和消费心理的基础上，以创新精神大胆、深入地挖掘运用传统文化的符号资源将任重而道远。

作者：孙顺华 陈谦 单位：青岛大学文学院