三大运营商3G布局及其核心竞争力分析

从2009年1月7日我国3G正式发牌,至今,三大运营商已基本完成3G的布局,从网络、品牌、资费、业务、终端等方面各施其策、各展其技。本文试图对3G商用初期,三大运营商在各自3G布局中的重要举措逐一列举,并对三大运营商的3G核心竞争力进行分析,以期能大致勾勒出目前我国三种3G制式及其运营商的生态。

1 三大运营商3G布局情况

1.1 3G网络建设

(1)中国移动TD-SCDMA网络建设情况

中国移动TD二期工程已如期完工,TD-SCDMA覆盖38个城市,已经完成4.7万个TD基站的建设。其中,包括一、二期工程核心网络融合改造已全面完成。同时,解决了影响网络质量的关键技术问题,网络质量明显提升,电话接通率、掉话率、3G/2G切换成功率等关键性指标得到明显改善。目前,TD-SCDMA三期工程已经全面启动。三期工程完成后,TD-SCDMA网络覆盖范围将新增200个城市,共覆盖238个城市。在“超常规”网络建设策略下,TD-SCDMA网络建设进展很快,但仍相对落后,对此,中国移动近日表示2011年前3G网络将覆盖所有地级市。

(2)中国电信CDMA 2000 1x EV-DO网络建设情况

截至7月底,中国电信2009年一期无线网工程基站建设任务已完成,中国电信CDMA2000 1x EV-DO网络已实现全国所有县级城市(342个地级市)的覆盖。目前,中国电信正积极进行EV-DO Rev.B功能测试,并将在北京、上海、广州等地启动EV-DO Rev.B外场测试,计划在2010年开始部署EV-DO从版本A到版本B的升级。同时,上半年中国电信主要开展了参数优化、边界优化、隐性问题优化、网络结构优化等一系列基础优化工作,全国网络质量有了大幅提升。随着大规模网络建设工作的逐步结束,中国电信将从提升用户体验的角度对网络进行系统优化和专项优化。

(3)中国联通WCDMA网络建设情况

今年以来,中国联通进行了两期WCDMA网络建设,第一期覆盖56个重点城市,第二期覆盖228个城市,加上中国联通近期将追加投资建设50个城市的WCDMA网络。加上新增的50个城市,WCDMA网络覆盖城市将扩大为334个。目前,中国联通56个一期建网城市中,大部分已经完成了第一轮全网优化,网络覆盖率达到95%以上,后续二期工程的228个城市正在优化中,参数设置、2G/3G互操作等方面,将成为下一阶段WCDMA网络优化的重点。

(4)小结

中国移动在移动网络的固有优势受到中国电信的建网速度和中国联通成熟技术的挑战,在未来1~2年内,由于三张3G网络在覆盖、速率等指标上可被3G用户直接感知,三家运营商3G网络质量在用户心目中的差距逐步拉开,将对中国移动的3G市场份额造成较大的影响,而中国电信和中国联通则可在网络侧赢得用户的青睐。

1.2 3G品牌策略

(1)中国移动“G3”品牌策略

“G3”是中国移动在2009年年初为TD-SCDMA而推出的新标识,也是三家运营商中唯一一家专为3G打造品牌的运营商。“G3”标识造型取义中国太极,由水墨丹青“G”和朱红印章“3”组合而成,将中国传统文化的丰富内涵与“引领3G生活”的现代科技生活结合,广受好评。有业内人士分析,中国移动的优势不仅在于拥有4亿多的手机用户,更在于其保有大量的中高端个人用户,从中国移动推出的“G3”品牌诉求来看,中国移动在3G竞争初期更希望能够保留住这部分高价值用户,进一步强化竞争对手短期内很难模仿的“差异化”服务口碑。

(2)中国电信“天翼”品牌策略

“天翼”是中国电信在2008年底为个人移动业务推出的新品牌。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位,是中国电信继家庭业务品牌“我的e家”和集团业务品牌“商务领航”后的第三大品牌,从而完善了中国电信全业务运营的内涵。“天翼”一经推出,便展开了迅猛的广告和市场攻势,从电视荧幕、报刊杂志,到手机卖场、公交地铁、小区电梯……覆盖范围之广、渗透渠道之深,在品牌宣传上可谓下足了功夫。此举旨在模糊原中联通CDMA 133与如今中国电信CDMA 189的界限,从而甩掉历史包袱,为电信重塑崭新的3G品牌,并纳入其全业务营销战略。

(3)中国联通“沃”品牌策略

“沃”是中国联通在2009年电信日前夕为旗下所有业务而推出的单一主品牌,这也是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。作为我国最早拥有全业务运营资质的运营商,在2G时代,由于受累于双制式品牌推广的困局,在3G时代,重塑全新的单一全业务品牌适得其时。“沃”品牌一经推出,与“G3”的中庸内敛、“天翼”的时尚新锐相比,以其别树一帜的另类风格在业界引发了不小震动。除了发动大规模广告攻势,中国联通在大城市的各营业厅还自建了以“沃”为标识的3G业务体验厅,给人耳目一新的感觉。

(4)小结

三家运营商在3G品牌上的不同定位,将对各自3G市场产生深远影响。中国移动的G3品牌,在3G商用之初将重点放在G3上网本的推广上,由于观望情绪浓厚,市场反应平平,但由于推出时间最早,品牌概念已在个人用户市场先入为主,深入人心。中国电信的天翼品牌,以绑定套餐+融合为宣传主打,通过圈定集团和家庭用户,并向其渗透移动业务,逐步占领个人移动用户市场。而中国联通的“沃”品牌,一方面虽然饱受争议,另一方面也已在最短时间为广大用户熟知,特别是年轻、前卫、善于接受新鲜事物的用户群。

1.3 3G资费设计

(1)中国移动3G资费设计

在资费方面,中国移动“G3”业务沿用2G的资费模式,设置得非常简单:语音套餐(超出部分按分钟另计费)+数据套餐(超出部分按KB另计费)。G3资费设计的好处是,沿用消费者过去已经习惯的量化标准,适合对数据业务了解不多的普通用户;但另一方面,仍以过去的流量方式来计算资费,用户在使用3G特色功能(特别是大流量业务)时,容易望流量而却步,不利于中国移动3G特色业务的大规模推广。

(2)中国电信3G资费设计

中国电信“天翼”3G资费方式独辟蹊径,无线上网(手机和上网卡)按照时长而不是流量计费。天翼按时长计费的套餐方式无疑成为消费者(特别是无线上网卡用户)选择的主流,能在3G和WLAN间无缝切换也免除了用户的后顾之忧。但另一方面,天翼业务让用户产生无线宽带可以取代有线宽带的想法,这事实上一方面加重了中国电信的移动网络负担,另一方面也将对中国电信的传统固网宽带业务造成较大的冲击。

(3)中国联通3G资费设计

中国联通的“沃”3G套餐资费中引入了一个全新的M/T概念,其中M是多媒体内容计价单位,T为文本内容单位。中国联通采用按内容计费的方式在业界褒贬不一。一方面,按内容定价,资费设计更加细致,用户每次的下载可以更加形象的方式体现和量化;另一方面,更加复杂的计费方式对用户本身提出了更高的要求,只适合对数据业务有较多了解的高级用户。

(4)小结

三大运营商的3G计费方式各有利弊,从短期市场反应来看,中国电信按时长计费的方式是最符合用户意愿的。随着3G的进一步发展,运营商或将根据市场反馈和自身网络情况,对自身3G计费方式做出修改与调整,以更加多元化的计费方式满足更多用户的差异化需求。

1.4 3G业务发展

(1)中国移动3G业务发展

TD试商用以来,中国移动在发展3G业务上逐步推进。在展示自主创新成果方面,从2008奥运会开始,TD-SCDMA多项特色数据业务开始在我国举办的各重要赛事和会议上崭露头角;在移动互联网业务方面,继移动飞信成功占领国内移动IM市场之后,移动139社区也在2009年电信日后正式上线,这也是电信运营商首次进军SNS领域;在手机电视业务方面,中国移动已经与广电总局达成了合作协议,将在今后上市的TD手机中普遍加载CMMB功能,“TD+CMMB”用户可望在今年年底前在全国174个城市收看电视和收听广播节目;在移动支付业务方面,中国移动在近日已正式启动手机支付业务试商用,将在湖南、上海、重庆、广东四省市试点手机小额支付业务;在行业应用方面,TD-SCDMA无线城市在厦门的成功应用,展示了TD-SCDMA对高速数据业务的支撑能力。

(2)中国电信3G业务发展

今年上半年以来,中国电信加快发展3G业务。首批重点发展的3G业务包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲下载、全球眼无线视频监控、综合办公等。在移动IM业务方面,中国电信近期正式上线“天翼LIVE ”,除了可与网内用户免费发短信,还将开放对移动和联通用户的免费短信;在移动位置服务应用方面,中国电信将与中国航天科技集团在电子地图、移动定位、导航服务、号码百事通服务等领域开展深入合作,共同研发并推出基于位置服务的差异化移动信息服务产品;在行业应用方面,中国电信与各省合作推进信息化建设,移动“全球眼”等无线宽带应用在基于3G的手机平台和移动互联网的应用方案中很好的发挥视频监控能力。

(3)中国联通3G业务发展

中国联通3G试商用最晚,在3G业务发展方面也相对缓慢。自5月开始试商用后,中国联通主要提供包括手机上网、手机音乐、手机电视、可视电话、手机报和无线上网卡6项3G特色业务,在全国领先的广东联通还将打造广东3G门户、手机杂志、移动OA、视频IVR、3G一键通等五大本地业务。在行业应用方面,广东联通将为2010广州亚运会打造基于WCDMA的无线城市,提供高速率、免费的宽带无线接入,可上网访问政府网站等。

(4)小结

三家运营商在3G商用初期,更多的是对原有2G业务的延伸和对3G新业务的局部试点,真正可盈利的、可大规模应用的3G特色业务并未出现。运营商在3G新业务的探索主要体现在:一方面,运营商通过积极与广电、媒体、金融、航天等行业展开合作,推出跨行业的融合业务;另一方面,将互联网上的热点业务移植到移动互联网上,例如移动IM、移动SNS等业务。

1.5 3G终端策略

(1)中国移动3G终端策略

从去年4月TD-SCDMA开展友好用户社会化测试以来,终端始终是困扰中国移动发展TD-SCDMA业务的问题之一。对此,中国移动采取了一系列措施,一方面增强自身对终端产业链的掌控能力,另一方面,调动终端企业的积极性,深度定制TD终端,并在补贴和合作政策上对国产终端企业倾斜:在年初举行的“3G手机合作沟通会”上,中国移动计划2009年投资超过100亿元对定制手机销售给予补贴;中国移动主导开发手机操作系统OMS,并与联想合作深度定制基于OMS的TD手机Ophone,并已于8月31日正式,,而与OPhone密切相关的手机应用商店MM(Mobile Market)也已于近期上线;近日,中移动宣布将携手以HTC、联发科为代表的台湾地区手机和芯片制造商,合作开发智能手机,期冀以此填补大陆TD手机终端不足的缺憾(此前,中国移动已与台湾地区的微星、宏和明基等厂商合作,共同生产TD版上网本)。

(2)中国电信3G终端策略

中国电信自接受CDMA业务后,与中国移动一样面临着终端匮乏的问题。为解决这一“硬伤”,中国电信在加快CDMA终端发展方面亦是不遗余力:一方面,中国电信积极与国外知名智能手机厂商PALM、BlackBerry等合作,希望尽快将其引入中国CDMA市场,满足中高端市场需求;另一方面,调动国内终端厂商的积极性,通过举行天翼手机订货会等途径,加大千元3G手机的供货量,满足大众市场需求。

此外,在中国移动推出MM的同时,中国电信也正在打造其手机应用商店,预计不久后将正式推出;在双模终端方面,中国电信近日与11家国内CDMA终端厂商正式成立“CDMA/GSM双模终端产业联盟”,旨在进一步提升联盟各成员对双模终端的研发和生产积极性,并吸引高端GSM用户加入CDMA市场。

(3)中国联通3G终端策略

中国联通获得WCDMA制式运营权,受惠于作为全球最主流WCDMA制式产业链的成熟度,有丰富的WCDMA终端可供WCDMA用户选择。据悉,首批通过中国联通选型入围的WCDMA手机就多达40多款,再加上WCDMA上网卡和上网本,WCDMA终端已近50款。

中国联通在3G试商用后,加大布局3G终端推广渠道,除常见的店面销售外,中国联通还通过IT家电连锁市场、社会零售店面及网上商城等渠道推广WCDMA,WCDMA手机销售渠道目前已覆盖全国31个省、直辖市、自治区,仅联通华盛已发货的WCDMA手机已覆盖全国近70个城市、近1500家联通营业厅。此外,中国联通还独立组建电子销售渠道中心,通过“多位一体”的销售渠道布局提升产品目标受众的到达率。

(4)小结

终端是直接面对用户的最后一个环节,其重要性不言而喻,但终端并不是用户选择运营商的唯一考量。目前,相对中国联通,中国移动和中国电信3G终端处于劣势,通过积极的手机终端补贴和大规模集采等策略,两家运营商都试图重新激活终端产业链,尽快弥补这一短板。而终端产业链的壮大,往往又依赖于用户发展的规模化程度。这似乎是个难解的困局,考验着运营商对全局的运筹帷幄和市场应对能力。

2 三大运营商3G核心竞争力分析

2.1 中国移动:超常规发展3G,主动探索创新之路

中国移动接手TD-SCDMA以来,先是以超常规进度进行TD网络建设,接着以超常规举措催熟TD终端产业链,如今又以超常规的利好政策孵化G3业务。如此艰辛的TD发展之路,源于TD产业链的相对脆弱。中国移动唯有摒弃2G时期的常规发展思路,重新摸索出一条适合TD的超常规发展思路,才能与另外两个成熟的3G制式相竞争。

在网络建设方面,面对GSM和TD两张网络的协调问题,中国移动创新地采用TD/GSM融合组网的方法来解决,这样大规模的2G/3G融合组网在国际上是史无前例的。此外,中移动还自己研发技术方案以解决TD面临的难点,然后组织设备厂家将这些方案转化成产品,比如“以双极化天线为代表的小型化智能天线”、“RRU一体化智能天线”等已经在TD二期工程建设中应用。

在网络优化方面,面对TD优化工具方面匮乏的难题,中国移动主动组织厂商和设计院的专业人员一起研究和开发网优工具,这在2G时代并无先例。

在终端发展方面,一是建立了TD终端专项激励基金,与手机终端厂商和芯片制造商联合研发设计深度定制TD终端,开创了终端联合研发的新合作模式,激活了整个终端产业链的信心和热情。二是通过与联想合作深度定制基于其主导开发的OMS的Ophone手机,并手机软件商店MM,开创了运营商“手机平台+软件商店”的新模式。三是大力推广G3上网本,找准PC与移动通信、移动互联网的最佳结合点,同时激发用户对3G应用的兴趣,为后续拉动3G手机用户需求预热。

在业务发展方面,中国移动在近日启动的G3业务创新大赛上,承诺提供100%的分成模式、规范透明的平台服务机制、一站到齐的申报方式和全网协同的营销策略四大举措,此举无疑向产业合作伙伴展示了其“超常规”发展G3业务的姿态与决心。

中国移动依靠自身在2G时代积累的资金、管理、品牌、渠道、服务等优势,尽管在3G时代面对相对弱势的TD产业链带来的极大挑战,但这也是充分发挥自主创新性的极好时机。

2.2 中国电信:WLAN护航,攻占3G

中国电信作为国内最大的固网运营商,对于3G移动牌照的渴望最为迫切,因此在获得3G牌照后对3G发展不遗余力。在网络建设方面,得益于CDMA2000 1X与EV-DO网络的平滑演进,用了最短的时间就建成覆盖全国所有城市的3G网络。在3G营销方面,中国电信投入了最大的人力和资金成本,并且取得了明显成效,6月份即新增CDMA用户237万户。

中国电信能在这么短的时间实现用户数量的大增,除了CDMA网络覆盖广、3G数据业务按时长计费的优势外,最核心的优势在于其“C+W”策略。中国电信在WLAN部署方面优势明显,截至3月,已在全国21个省市进行了WLAN网络部署,据悉很多三线城市的建设也已即将完成。另据中国电信近日宣布,在高校中大力部署WLAN网络,多数省市高校校园WLAN覆盖率100%。除了加快部署WLAN,中国电信在6月还启动了31个省公司核心网改造项目,该项目旨在于核心网层面实现对“C+W”的统一认证和统一计费的支持,对“C+W”用户数据、承载业务的统一管理控制,这在国内固定移动融合的全业务运营中具有示范意义。而构建由WLAN与3G网络相互融合、相互补充的移动宽带互联网业正是中国电信在3G初期制胜的法宝。

2.3 中国联通:借力终端,发力3G

相比中国移动和中国电信,获得WCDMA牌照的中国联通得到最好的外部条件,尤其在直接面对用户的终端环节优势明显。

与中国移动和中国电信实行大量集采终端及给予终端补贴政策不同,中国联通WCDMA手机销售将完全实行市场化。根据统计,全球发达国家80%以上的手机新品均为WCDMA手机,拥有庞大潜在用户的中国市场无疑是各大手机厂商必争之地,中国联通全面实行3G手机市场化营销,为WCDMA手机市场敞开了大门。而中国联通试商用前夕公布的3G资费偏高,大大超出消费者的预期,据悉中国联通欲大幅调低3G资费,若能一步到位调低到目标用户的心理价位,相信联通的3G用户数将会有较大幅度的增长。

此外,在iPhone入华谈判的整个过程中,一波多折、扑朔迷离,至今已尘埃落定,成为国内3G市场的一个亮点。中国联通通过引入iPhone为其3G造势,此举的确引起了较大的轰动效应,但引入之后究竟能在多大程度上获得预期的成功,还有待观察。

声明

《移动通信》8月(上)目录次页“技术探讨”栏目中《移动GSM基站对雷击灾害的预防及解决方案》一文的作者应为“庄冀”,特此声明。