地方政府媒介形象塑造

[摘要]随着社会的发展，我国媒介生存环境的改变，地方政府与媒体的关系由过去的单一性变为双向互动。媒体巨大的社会影响力对于地方政府工作的意义不言而喻，本文通过分析来探讨媒体在地方政府媒介形象形成中所起的作用。

[关键词]地方政府 媒介 形象塑造

地方政府机关相关公务人员在公众面前的表现行为和给予公众的印象即为政府形象。这种形象在很大程度上影响着政府的信誉程度，是一个地方政府赢得当地市民爱戴和信任的途径之一。一个有信誉的政府形象可以为政府迎来极大的凝聚力和号召力。利用这种凝聚力，地方政府相关工作事务可以更加方便地展开，从而带来更大的效益，为当地“谋福利”。在计算机多媒体技术越来越发达的今天，地方政府必须利用好媒体这一途径来塑造自身形象，从而促进当地的经济发展。

一、地方政府在形成自身媒体形象时的途径

由于人民自我意识的提高，对于政府相关机关的信任程度略有降低，公民对媒体的要求也不单单是报道，也有监督要求。目前政府的公众形象主要通过以下几个途径来塑造：

1.政府政策、文告的官方网站。在信息时代，政府政务的公开和宣传不再是依赖于纸质的媒介和手段，网络媒体也渐渐发挥了举足轻重的作用。政府的政策和一些工作策划的宣传都依赖于网络的快捷和方便。公众在获取政府相关政策公告信息的同时，也可以利用邮件等方式来进行实时交流和沟通。

2.新闻发言人的宣传和公示。在一个拥有系统性的政府机关，一般都有相对稳定的政务途径，其中的时间、方式和地点等都有明确的规定。在之前，根据内容的不同，设计和策划不同的语言，例如严肃、活泼、趣味性或者号召性等，公众也会更容易接受和理解。政府公示和网络必须同步进行，以保持政府的诚信度，信息在公众中的宣传也会具有更高的效率。

3.媒体方式的沟通和交流。政府在政务之后往往需要与公众进行沟通，互相帮助和协调，才能将一个任务和计划顺利完成。针对湖北地区传播辐射较大的特点，地方政府在建立有公信力的地方网站的同时，还须在纸质媒介上开辟专栏或者专题介绍，通过一种有规律的方式和途径来取信于民，通过这种多角度的传播方式来达到与市民的近距离交流。同时，一些重大事件的报告和回馈必须高效率进行。信息时代的处理速度往往要高于以前的传播方式。政府与地方媒体之间必须建立一种互相合作和支持的传播模式，互相监督和帮助。

4.反馈机制的建立。地方政府在利用媒体等多个渠道与公众交流和沟通的过程中，必然会遇到较多的负面报道或者实行计划任务的过程中遇到一定的阻力。针对这种片面性的报道或者负面的影响，政府应当建立一种高效率的反馈机制，让媒体对这些负面新闻或者影响积极调查，及时澄清，政府方面及时发现问题、解决问题。媒体方面定期对报道进行民众反馈调查，一旦有不乐观的情况出现应及时治理和防范。

二、地方政府在形成媒介形象过程中的三类重要报道

1.工作成就报道。从地方政府惯例而言，常会要求媒体在重要节庆和会议前后进行成就报道。成就报道对于地方政府和媒体都有相当重要性，因为此类报道能够激励、鼓舞民心，收到坚定信心和增强凝聚力的效果。通过成就报道要展现政府良好的媒介形象并为公众所乐于接受，并不是没有条件的。事实求是、注重实效、讲究方式的成就报道，对于展现政府良好的现实形象和媒介形象有利。如果停留或满足于报道地方政府的政绩，偏离科学发展观的轨道，包含夸大成分或体现出来的某种片面性，缺少公众感兴趣的报道方式，采用简单和生硬说教的做法，会导致公众产生隔膜甚至反感。

2.灾难事件报道。灾难性事件发生后，政府如何通过媒体展现自己的媒介形象，这比灾难带来的考验更加严峻。例如，2009年山西某地发生煤矿倒塌事故，而当地政府隐瞒、干预事实真相报道，摧毁了政府的现实形象和媒介形象，后被腾迅及凤凰网转载事实真相，在中央政府的干预下，经调查最后确定该事故为重大责任事故，以理智行动维护了政府形象和媒介形象。

3.工作失误报道。以往关于地方政府工作失误报道很少，报喜不报忧是常见的套路，往往认为工作失误有损政府形象，惟恐影响政府形象而引起连锁反应和危及社会稳定。不过媒体对政府工作失误的报道也出现过很好的个案。例如，1987年对大兴安岭森林火灾的报道，就大量涉及了对政府工作失误的批评，通过方法得当的危机传播和危机公关，政府的媒介形象得到了很好的修复。

三、地方政府媒介形象的形成要求

通过掌握现代传播手段的媒体展示和传播政府现实形象，可以在较短时间内做到据实传播、广泛覆盖并产生极大的影响。此时，地方政府现实形象转化为媒介形象，媒体则成为政府现实形象向媒介形象转化的中介，地方政府良好的媒介形象背后，其现实形象具有丰厚的底蕴，发挥了支撑性的作用。媒体展现政府的媒介形象所进行的是新闻传播，并非形象广告，因此必然受到新闻传播规律和传媒运作规律的制约。政府良好的媒介形象是现实形象的真实反映，而不是凭空塑造出来的，也不是经艺术加工塑造而成的。在确保新闻真实性的前提下，追求新闻的时效性，为受众提供参与传播过程的机会，并与之实行经常性的有效的双向互动、利用最新的理念和创意来进行政务推广和传达。

1.研究受众的变化。

在资讯发达的信息时代，受众对于事物的是非得失，自会从各个方面获得的众多信息加以比较分析判断。人民对地方政府媒介形象做出评判，已不单纯从经济上得到实惠做为标准。社会阶层结构发生了变化，生活在贫困线下的民众容易形成心理落差，将会影响他们对地方政府媒介形象的评价。而较大幅度提升特困群众生活水平，是地方政府的一项神圣使命，也是在展示媒体形象时必须考虑的问题。

2.研究受众容易接受的展现方式。

地方政府实行的政务公开，体现的是对人民知情权的尊重，在这一过程中展现的是政府民主开明的媒介形象，这种方式也是受众容易接受的方式。汶川地震报道的最主要成功在于及时体现了政府信息公开化透明化。一些事件较为抽象或者有一定的表达难度，如果仍然一味地用传统的方式进行描述和宣传，往往会生涩难懂，甚至没有吸引力和号召力。《湖北日报》在报道这种难度较大的事件时，往往能做到将最抽象的概念进行具象化、大众化，符合公众的平均审美水平。例如《民生关注》栏目，讲些将各类话题化为访谈的形式呈献给大众，其中的《体验过早，舌尖上的武汉味道》，语言通俗易懂，趣味性较强，能立刻吸引住大众的注意力，一些较为普通的题材则转化为当地较具吸引力的习俗或者风物，进行概念转化，雅俗共赏，使得该报在无形中也具有了较强的地域特色。媒体报道与地方政府形象密切相关，直接反映出受众对媒体形象的满意度。

3.研究社会舆情。

舆情就是民意情况，涉及受众对社会生活中各个方面问题，尤其是热点问题。2009年发生的贵州瓮安事件，在事件起初时，政府未能通过媒体及时提供公开权威透明的信息，对社会舆情进行适当有效的引导，以致信息来源复杂众多，加之其他原因，最后导致形成群体性社会泄愤事件。从深层次上认识、解决这类问题，是展现地方政府良好媒体形象的根本渠道。

媒体并非影响地方政府形象的唯一因素，但对于地方政府形象的构建起着非常重要的作用。

参考文献：

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（武汉大学新闻传播学院）