中国商业银行公私业务联动营销研究

摘要：当前商业银行的业务主要分为两大部分，分别是为个人及家庭客户提供个人存贷款、理财、基金、保险销售服务的个人金融业务和以企业为主要服务对象，提供工资、法人理财等金融服务的对公业务。我国商业银行在当前竞争激烈的金融市场，要想获得更高的利润，就必须更好地完善公私联动营销。如何使得商业银行个人业务和对公业务紧密联系、资源共享，这是一个值得更深入系统研究的课题，本文将对此展开深入阐述。

关键词：联动营销；协同效应；金融理财

1.联动营销策略简述

联动营销也称交叉营销，是指通过把客户资源、时间、金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为金融企业，也包括家庭式小企业，大企业或特许经营提供一个低成本的渠道，去接触更多潜在客户。交叉营销已成为商业银行开展合作的一项重要内容，甚至是并购得以发生的基础。交叉营销也并非仅适用于大型企业，只要具备一定的条件，各种规模的企业都可以在一定范围内开展交叉营销帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；保持企业现金流的平衡；费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在客户。

早在1965年交叉营销就出现在国外银行业，在国外商业银行领域，交叉营销借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足客户需求而销售多种不同服务或产品，是一种新型营销模式。其营销的焦点不局限于拓展新客户，而是对原有客户基础的巩固和增量销售。伴随着金融行业竞争的加剧，对现有客户实施交叉营销已经取代市场外部的拓展，成为商业银行保持增长、保持核心竞争力的重要手段。国外商业银行将扩大交叉销售作为日常业务经营的主要目标之一。

Nash和Deighton（1993）等人认为，交叉营销就是“鼓励一个已经购买了某公司A产品的客户购买其B产品。

Jarrar（2002）认为交叉营销是增加销售效率的新概念。是指借助CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足客户需求而销售多种不同的一种新兴营销方式。

Kamakura（2003）认为，交叉营销是指努力增加客户使用同一家公司的产品或服务。

Nyas&Math（2006）说：“交叉营销包括销售服务以及向上销售，向上销售指向客户销售价格更高的服务”。

Ngobo（2004）认为，客户的交叉购买是指处已经购买的产品之外，客户从现有的服务供应商处够买附加产品或服务的行为。

Rajan（2008）认为成本的节约是导致交叉营销的原因，他强调对客户信用了解的加深是交叉营销的关键。

2.联动营销所需获取的协同效应

交叉营销还需要获取协同效应。协同效应Synergy Effects，简单形容，就是“1+1>2”的效应。协同效应可分外部和内部两种情况，外部协同是指一个集群中的企业由于相互协作共享业务行为和特定资源，因而将比作为一个单独运作企业取得更高的赢利能力；内部协同则指企业产出、营销、管理的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应。

安德鲁・坎贝尔等（2000）在《战略协同》一书中说：“通俗地讲，协同就是‘搭便车’。当从公司一个部分中积累的资源可以被同时且无成本地应用于公司的其他部分的时候，协同效应就发生了”。他还从资源形态或资产特性的角度区别了协同效应与互补效应，即“互补效应主要是通过对可见资源的使用来实现的，而协同效应则主要是通过对隐性资产的使用来实现的”。

商业银行通过交叉销售可以获得信息、管理、产品设计方面的协同效应。其协同效应是交叉营销能否带来盈利的关键。

诸多国外学者对联动营销的研究表明：联动营销是涉及市场管理、企业管理、金融学的一个综合性研究领域，是一个复杂的系统工程。就交叉营销自身内涵来讲，已不仅仅局限为一种营销模式，而是上升为国外商业银行机构的战略问题，是今后商业银行发展的大势所趋。

3.国内商业银行公私联动营销现状

国内对于商业银行业务公私联动营销的研究起步较晚，开始于2000年前后。面对中国不断增长的金融市场，根据中国银监会统计数据，截至2008年，我国银行业利润中61.22%来自利息收入，非利息收入占38.78%。这预示着我国商业银行未来公私联动营销的前景非常广阔。

郭国庆（2003）指出，交叉营销是一种与企业与客户的现有关系为基础去销售另一个产品的营销战略。

学者陈明亮（2005）认为，交叉营销是指客户购买以前从未买多的产品类型来加强客户忠诚度和提高组织利润率。

随着金融业竞争的加剧，通过拓展新市场、获取新客户来增加销售和利润的空间越来愈小，因而，提高现有客户忠诚度，从现有客户群深度挖掘销售潜力成为利润增长的关键因素。

傅巧玲（2011）认为，在联动营销过程中的资源分配、利益协调、渠道整合等都需要结合商业银行时间的发展来开展针对性研究，尤其要将实际案例研究与联动营销实施过程的研究结合起来。

傅巧玲（2012）指出，联动营销的结果取决于人与人的沟通协调、企业文化的培养、有效的激励等。联动营销的实施过程还伴随着银行的资源整合、流程优化，以此来获取协同效应，并提高联动营销效率。

国内研究认为，协同效应是解释交叉营销的主要原因。所谓协同效应即“一种使公司的整体利益大于各组成部分综合的效应”，“是通过相互的合作导致的”。协同效应的取得既和企业管理有关，又和商业运作模式有关。通过联动营销获取协同效应来自于某些资源可以被企业内的子公司、部门、流程或产品共享，提高资源的使用效率，如共享信息平台，销售渠道，管理能力等。协同效应可以通过对组织内部资源的充分调动和利用来创造更高价值。

郭田勇（2005）认为，客户资源对于联动营销是第一要素，而优质、广泛、高效的营销渠道则是联动营销实施的最佳助推器。

目前国内商业银行实行非常明确地分条线管理，公司客户的主营业务像存贷款、票据服务、贸易融资、结算产品、企业年金、顾问咨询有对公客户经理负责营销维护。个人客户经理对个人存款、信用卡、理财、信托、基金、保险等业务向个人客户进行营销推介。个人客户经理和对公客户经理的客户资源泾渭分明。不利于优质客户的深入挖掘和维护，很多优质客户资源流失严重。同时也造成商业银行人力资源成本浪费较为严重。

在当前的监管制度下，国内银行混业经营受到一定限制，客户信息管理落后，错误信息大量存在，CRM运用有限。商业银行管理落后，尤其客户数据管理落后。公司客户可以通过资本市场直接融资替代银行间融资，给联动营销带来一定的困难。

4.我国商业银行公私联动营销的意义

目前国内对于商业银行公司业务联动营销的相关理论和深入系统地研究还比较少，研究内容不够具体，对于商业银行公私联动研究给我们留下了继续深入探讨的空间。

本文将在目前国内外商业银行公私联动营销现有基础上继续深入探析商业银行公私联动营销工作深入推动的有效途径以及改进方法。从客户的交叉购买意向和银行的交叉销售情况两方面对我国商业银行下辖支行的公私联动营销情况进行实证研究，以弥补国内该领域实证研究的不足。从健全联动营销意识、建立客户资源信息共享机制，完善绩效考核体制方面为我国商业银行提供现实指导意义，为商业银行提供更为国际化视角，对商业银行公私业务联动营销实现进一步发展扩大利润规模具有较强的指导意义。

5.我国商业银行公私联动营销的建议

联动营销是一项系统工程。在一定市场环境下，商业银行可以根据自身特点、发展目标来定位客户。联动营销最终目的是为商业银行带来更多利润。因为在商业银行公私联动营销理论上的研究起步较晚，目前我国学者在公私联动营销理论方面还只限于基础性研究。对于联动营销的实施过程进行了框架性研究，对实施过程的细节研究还有待进一步深入。实现公私客户资源共享，以服务竞争获取客户、保持客户的可持续性，是联动营销策略的取胜之道。

参考文献：

[1]张连城.经济学[M].北京：经济日报出版社，2007

[2]傅巧玲.跨国银行交叉销售问题研究[M].北京：中国金融出版社，2011