体验经济 8期

关于消费者消费需求的研究一直是企业进行市场营销活动时所要解决的核心问题之一，特别是市场竞争越发激烈的今天，正确把握消费者需求对企业保持核心竞争力并在市场竞争中取胜作用重大。相对于传统经济模式而言，一种较新的体验经济模式已来到越来越多的消费者身边。消费者的消费需求和行为在很多层面上都发生了质的变化，由此而带动了整个核心价值观念的改变。该文在体验经济理论分析的基础上，结合国内成功企业的案例分析，表明了体验经济发展在中国市场的巨大潜力。

体验的含义、性质

体验的含义。体验的含义从心理学、社会学、艺术学、经济学、营销学等不同角度众说纷纭，这里综合归纳一下，体验典型的含义有以下几种：

体验最早是由美国著名未来学家A·托夫勒于1970年在《未来的冲击》一书中提出：他把体验作为一种可交换物，并作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。

斯科特·罗比内特认为的体验，是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。而厦门大学陈培爱教授也提出：在营销中的“体验”，更为直观的表现是“情感”。

特里·A·布里顿和戴安娜·拉萨利提出：体验是一个或者一系列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一种反应；如果反应是正面的，就会使顾客认可产品或服务的价值。

产品、服务与体验的区别与联系。体验是一种需求，消费者购买产品、服务也是为了满足需求。B·约瑟夫·派恩在《体验经济》中从经济提供物角度对产品、商品、服务和体验进行了区分。产品是从自然界中开发出来的可互换的材料，他们是天然的。商品是公司标准化生产销售的有形产品。服务则是根据已知客户的需求进行定制的无形活动，制造商通常直接将服务和商品进行捆绑销售以吸引客户。而体验则是使每个人以个性化方式参与其中的事件，企业以体验舞台提供者的身份出现，努力为客户留下难忘的美好感觉。体验是一种经济提供物，体验行业所创造的价值将远远超过制造业和服务行业对GDP的价值贡献，也因此认为体验经济是下一个时代的经济主流。

体验的性质。基于对体验的认知，可以发现体验具有这样几个基本性质：

产出间接性：即企业不能直接产出体验。体验是间接的而不是直接的经济提供物，也就是说，提供物的提供者——企业是无法直接生产体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生的土壤，体验只能是顾客自己产生并被自己消费的。

消费主动性：无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段，顾客都具有较大的主动性，体验正是这种主动参与进去所生成的。

不确定性：体验强调的是顾客心理所发生的变化，不同的情景（事件、物体或环境等）有不同的感受、不同的体验、不同的价值。

差异性：即由于体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，所以即使同样的情景，不同的体验者也会产生不同的体验。

体验经济理论

体验经济的内容。体验经济理论最早是在由约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩共同出版的《体验经济》一书中提出，其基本含义是：企业以服务为平台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。核心内容是将体验从服务中分离出来，成为一种可供消费的商品。体验经济满足的是自我实现的需要。

体验经济的特征。在体验经济中，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。

与农业经济、工业经济、服务经济不同，体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化。消费者作为价值创造主体，在消费行为中生产出高度个性化的产品（消费者）达到产消合一。有些经济学家将体验经济视为继农业经济、工业经济、服务经济之后出现的“第四产业”，体验作为一种独特的经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙。

体验经济的重要理论基础——行为经济学。由于体验经济的特点，主流经济学很难为体验经济提供理论基础，而运用心理学研究成果的行为经济学更宜作为体验经济的理论基础。具体分析如下：

区别于古典经济学理性经济人的假设，体验经济更加适用于行为经济学以有限理性经济人的假设，认为人们可能会采取非理。事实上，理性经济人所不屑的无价值行为不仅大行莫道且日益发展成为庞大的产业。在中国2250万上网用户中，有19%的用户参与网络游戏，形成很大的消费群，这其实意味着体验所遵循的是消费者的行为理性，甚至非理性。

体验经济基于偏好内生而非外生。新古典经济学的理论认为偏好外生，且由于偏好外生因而偏好是稳定的，这在分析经济人和企业之间的交易时可行且方便。然而，体验经济中，产品高度个性化以及产消合一是体验经济的显著特征。因此，对体验经济的分析既需分析产品的个性化，又需结合分析消费和生产，而不是单纯分析消费或单独分析生产，于是偏好内生成为分析体验经济的必要前提。

体验经济假定的产品异质而非同质。在农业经济、工业经济及服务经济中，其产业的产品是规模化、标准化生产出来的，相应的新古典经济学假定产品是同质的。而体验经济中所追求的最大特征就是消费和生产的个性化，消费者作为最终产品，在消费中生产，产品不再同质而是异质。

体验经济从心理分析出发，认为自然人非理性以提供快乐最大化而非功利最大化为目标，而非新古典经济学认为的理性经济人以追求最大化财富为效用最大化目标。

体验经济注重学习过程而非交易关系。相应的，企业只有为消费者提供最大化的快乐才能得到最大的回报，消费者只有在学习过程中体验到快乐才愿意支付费用。

成功的体验经济案例分析一以宜家家居为例

宜家家居于1943年创建于瑞典，即将在中国开办第14家门店。“为大多数人创造更加美好的日常生活’’是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家的经营模式中体现了很多体验经济的成分，让顾客受到灵感启发，满足个性化的需求。

体验要素。每一张床和沙发都可以亲身体验；卧室、客厅、厨房、儿童房等等，布置和设计自然新鲜，独特简约，让顾客切实体验到家庭的温馨美好；商品设计人性化，美观且实用，给人以愉悦的体验和感受。一些简单的设计就会让生活更有乐趣，比如一盏装在墙上的灯，做成花的形状，只是用了绿色的电线，让这多余的导线看上去像这花的茎：注重细节，带给顾客美好体验。如冰激凌1元/个，咖啡免费续杯。随处可见小铅笔和记录纸，供顾客记录所看中的商品编号，可以在去结账之前经过的货架上取你的大件商品，避免推太多大的东西，不能静心去逛，还要记住是在哪里看到想买的东西。购物车的设计独特，类型众多，非常人性化，有的可以盛放大件商品，如木板等，有的设计简单但是可供悬挂购物袋等。

体验效果。从笔者亲自和调查的多数消费者体验的情况来看：

激起顾客的购买欲望，尤其是成套购买的欲望，可以刺激消费。顾客的体验有“那里的蜡烛漂亮的让你直想买烛台，烛台漂亮的让你直想买蜡烛：花瓶漂亮的让你直想买花，花漂亮的让你非买花瓶不可”。

激发顾客创造的欲望，如何合理布置自己的家庭。宜家的家居物品比较适合单身房的装饰，或是小套间的装修，因为很多的设计都是以节省空间为理念的，崇尚自然清新简约。很多顾客来到宜家，参观购物的同时也会产生创造的灵感，思索如何更加合理地布置自己的温馨家庭。

很多顾客都是抱着观光游览的心情来到宜家体验，最终多少都会买些东西。宜家以其独特的设计理念和体验主题吸引了众多的顾客，其中有部分顾客是抱着参观的心情来到这里，充分体验的同时会产生购买的欲望，最后或多或少都会买些东西。

宜家的很多经营理念很值得国内的许多其他家装超市进行学习与借鉴。比如人性化周到的服务，简约但不减细节之处，批量生产和平板包装来降低成本等等。事实上，精明的瑞典人们早就以低价和耐用的品质收买了大批人心。宜家不仅仅是一家家居超市，更是休闲和放松身心的好地方；也不仅仅是一个品牌，它更代表一类消费人群和一种消费态度。

研究结果

体验经济更具人性化和互动参与性。体验经济本身是一种开放式、互动性的经济，体验设计的终极目标之一便是人的自主性。本文在体验经济理论分析的基础上，结合国内成功企业的案例分析，表明了体验经济发展在中国市场的巨大潜力。然而体验经济时代企业要开展体验经济营销就要对消费者需求有重新的认识，国内大多数企业还没有意识到，所以本文也旨在为引起国内企业对体验经济更广泛的研究和关注。