项目化管理在营销中的应用

[摘要] 项目管理是计划、组织和控制资源使其满足项目的技术、成本和时间方面的要求的一系列活动。项目管理对营销管理有着较好的借鉴意义和促进作用，本文提出企业在营销活动中应该怎样应用项目化管理来达到营销目标。

[关键词] 营销管理项目管理项目

一、项目管理的发展

西方人提出，人类最早的潜意识的项目管理起源于中国的长城和埃及的金字塔。但截至到20世纪初，项目管理仍未形成科学的管理方法，也没有明确的操作技术标准。人们在进行项目管理时仅是凭借个人的经验和直觉。直至第二次世界大战爆发，由于战争的需要，大量技术复杂、耗资巨大、而时间又很紧迫的工作接踵而至，这才迫使人们开始关注如何在工作中应用项目管理方法以提高效率。“项目管理”术语由此开始被人们所认识。

项目管理的基本理论体系形成于20世纪50年代末、20世纪60年代初。我国的项目管理起步比较晚。尽管项目管理在我国取得了快速的发展，但是仍然存在很多问题。我国已经有相关法律、规章,但仍没有一个在项目管理专业和行业范围的指导性实施准则(美国的CPSCSC)。同时,“有法不依,执法不严”的现象随处可见。目前，我国项目管理人才培养和资质认定工作多偏重于设计、施工、监理方面,对业主项目管理人员的培训、考核和资质认定工作相对薄弱。所有这些都铸就了我国项目管理人员素质的不适应。

二、项目管理对营销的促进作用

本质上来说，项目就是为达到特定的目标而进行的组织活动。在技术的意义上，项目可以定义为一系列相关的工作或任务，这些工作或任务通常会有一些主要的产出，同时也需要一段时间去完成。项目管理则可定义为计划、组织和控制资源（人员、设备和物料），使其满足项目的技术、成本和时间方面的要求。

企业确定了目标市场以后，必须运用一切能够运用的资源去占领它。营销的策略(4P)是就是为了实现企业营销目标,如阶段性的利润计划、目标市场的销售额及市场占有率等。然而在实际的营销管理过程中,产品、价格、渠道、促销的管理和日常运营缺乏一个有效的管理思想，面对各种突发事件，营销部门总是单独的处理，缺乏一个整体的团队合作。因此,我们可以将整个营销管理过程项目化或者将营销活动项目化，使管理工作具体化和具备较强的可操作性,从而达到营销的目的。

在项目管理的发展过程中，传统的项目管理仅仅专注于项目的执行,而目前项目管理正经历着巨大的变革。在激烈的竞争环境中,企业需要提升自身的管理水平,使企业各个职能部门成为一个有机的整体,实现市场目标。在这里我们可以看到项目化管理或者说项目管理的思想对营销活动的重要的促进作用，在营销活动中进行项目化管理可以使营销部门更好的与其他部门合作，实现企业目标。

三、项目化管理在营销中的应用

在营销管理中，除了日常的管理活动外，也大量存在着促销、市场调研、产品开发与推广等活动。这些活动不仅需要营销部门的努力，也需要其他职能部门的配合。同时这是在一定资源条件下，为了特定目标进行的活动。应用项目化的管理可以使得这些活动更好的达到目标。

1.确定营销项目目标

一个营销活动的目的是什么? 这次活动要达到什么样的目标?每个项目，不管大小，都有一个明确的目标，可以是一个战略目标或者一个阶段性目标，甚至是一个具体的指标。一个明确的目标对于项目的实施和管理是非常重要的，项目的管理就是为了在有限的资源配置下达到目标，只有有了一个明确的方向，项目的管理才能有的放矢。

2.项目前期调查

对目标有了清晰认识之后,对目标市场和竞争状况需要进行详尽的调研。调研的数据和信息的需求包括定性和定量两个方面,缺一不可。主要数据采集包括宏观和微观的环境分析、行业供求状况、行业竞争状况等方面。

3.项目需求分析

项目的需求分析由参与企业的高层管理者与营销项目的项目经理、总体架构设计师、各部门主要负责人、熟悉业务流程的关键业务员来完成，有时一些简单的营销项目也可直接有营销主管和项目经理共同完成。项目需求分析主要是确定项目的资源与各部门之间的职责范围、项目将采取的策略。

4.项目团队的成立

成立项目团队要根据从项目的实际情况综合考虑项目同其他部门的联系和项目人员的要求这两方面。项目在一定的环境下必然与其他部门发生各种联系。从项目管理的角度来说，成立项目团队时就要充分考虑与其他部门的关系，吸收各部门的人，成立跨部门的项目团队，方便与各部门的沟通。对项目人员的要求主要就包括年龄、性格、专业水平、工作能力、责任心等。

5.任务分解与工作计划

在这个阶段,需将工作分解到具体的工作单元。针对每个工作任务,科学估计出完成时间、所需资源(资金、设备、设施、人员等) ,并落实任务到具体跟进人员。另外,此阶段关系到企业各个职能部门的团队协作,所以整个工作都必须有各相关部门的参与,以保证工作计划的可操作性。

6.项目调整与风险管理

对于营销项目的进程管理，应对分解的工作任务和具体任务的跟进人进行严格的时间监控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在实际操作中,由于具有各种不可控制因素,因此要对项目进度经常加以调整。但调整必须遵循的一个原则就是不能破坏项目的周期和质量。

市场情况瞬息万变,市场行为风险必然存在,所以有必要对潜在的风险进行管理。在项目的实施过程中,对进程须按合理的时间区间进行回顾,对工作绩效和市场表现按照项目预期进行对照,如果发现偏差,就要采取必要的调整措施。

7.项目终结

营销项目以完成所有的工作分解任务为前提条件。项目经理须收集全部的市场营销信息并在项目结束时对项目成果进行评估。同时,项目参与人员须共同回顾项目实施的进程,找出成败的原因。

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