利润敏感性分析对“价格战”现象的解释及对策建议

摘要：“价格战”包括低价战和高价战，在现实经济中普遍存在。本文从利润敏感性角度对“价格战”进行了分析，并提出企业采用价格手段参与竞争时的对策建议。分析认为，价格对利润的影响敏感性要大于销售量、变动成本和固定成本，是促成“价格战”存在的原因之一；低价战以牺牲利润为代价，不宜长期采用，提高价格有助于提高利润水平；企业在实际经营过程中应不断提高产品质量、充分考虑客户接受能力，以使企业既能提高产品价格，又能保证不流失客户，保证企业利润的实现。

关键词：利润 敏感性分析 “价格战”

一、引言

利润是企业经营效果的核心衡量指标之一，而企业如何实现利润、如何提高利润所得，是企业经营过程中首要解决的核心问题。对于这一问题，常规的思路即是从影响利润的因素抓起，对能够对利润产生影响的因素进行干预、调整，以期利润的实现。在企业经营实践中，众多商家采用价格调整的方式，使得经济社会中“价格战”现象普遍存在。

为什么“价格战”会普遍存在，其背后的理论支撑是什么？了解这一问题，有助于对“价格战”有更为充分的认识，也有助于人们更好地利用价格手段参与竞争。截至目前，诸多专家学者对“价格战”现象从不同的视角进行了分析和研究。部分学者从博弈论的角度分析了“价格战”的成因，这是目前学术界对于价格战原因分析的主流思想，毛淼（2008）认为，“价格战”的原因是竞争各方均不希望对方获得更大的市场份额，降低价格以抢占市场；郭惠玲（2014）构建了“价格战”博弈论模型并进行分析，认为寡头垄断中出于对利润的考量，“价格战”是寡头市场竞争不可避免的结果；有些学者专门对某个行业的“价格战”现象进行了分析，余荣（2010）从内因和外因的角度对出版业“价格战”现象进行了分析，认为出版行业图书竞争的同质化是构成价格战的内在基础，而宏观经济体制以及亚马逊、当当等网上书店的快速发展构成了出版业“价格战”的外因；有些学者从其他角度对“价格战”现象进行了深入剖析，杨剑锋（2007）认为过度进入是导致价格战最直接的原因，而市场经济中的制度安排、商业文化以及企业家资源等因素是“价格战”形成的深层次原因。

已有研究成果对“价格战”现象的解释做出了较为丰富的研究，但绝大多数的研究都集中于“低价战”。从营销角度讲，“价格战”包括高价战和低价战，其本质是通过价格手段参与市场竞争，实现企业的利润目标。本文将在已有文献的基础之上，从利润敏感度分析的角度出发，分析商家采用“价格战”（包括高价战和低价战）的理论基础，并对企业如何通过价格措施参与市场竞争、实现和保障目标利润水平提出对策建议。

二、利润敏感性分析原理

利润敏感性分析是衡量单一变量或组合变量变动对利润影响的一种方法，其通过计算有关因素的利润灵敏指标，揭示利润与有关因素之间的相对数量关系，并利用灵敏指标进行利润预测。影响企业利润的因素很多，如售价、单位变动成本、销量、固定成本等。在现实经济环境中，这些因素是经常发生变动的，而且其变动会对利润产生影响，其中有些因素（如单价）增长会导致利润增长，而另一些因素（如单位变动成本）降低才会使利润增长；有些因素略有变化就会使利润发生很大的变化，而有些因素虽然变化幅度很大，却只对利润产生微小的影响。利润敏感性分析即是对这些影响利润的因素的变动对利润产生的影响进行分析。通过分析，可使企业的经营管理者明确，在影响利润变动的诸多因素中，哪些因素对利润的影响较大，哪些因素对利润的影响较小，从而便于企业的经营管理者采取有效的措施，保证企业目标利润的实现，并对经营风险进行分析和防范。

敏感性分析需要测算每个影响因素变动对利润变动的影响程度，即敏感系数，方法有两种：一是根据经典管理会计教材中的要素变动百分比法，即根据利润变动百分比与某一因素变动百分比的比测算出敏感系数的大小，即敏感系数=利润变动百分比/要素变动百分比；二是构建利润与其影响因素的函数关系Y=f（x），通过对某一要素求一阶导数即是这一要素对利润影响的敏感系数，即dy/dx是x对y影响的敏感系数。从两类方法对比来看，要素变动百分比法计算过程较为简单，根据利润及各个要素各期数值即可计算求得，但其受基期利润及各要素影响较大；函数法模型较为灵活，能够根据需要对模型重要参数进行调整，但是计算结果受模型形式的影响较大。本文根据需要，需要测算不同影响因素变动对利润影响程度的大小，所以采用管理会计教材中要素变动百分比法。

三、敏感系数推导

要素变动法百分比法计算利润敏感系数计算公式为：要素敏感系数=利润变动率/要素变动率。

这一计算方法以本量利模型公式为基础，即在成本性态分析的基础上，将产品成本分为固定成本和变动成本。固定成本与变动成本是相对而言的，即在相关业务量范围内，固定成本是不受业务量影响的成本，变动成本是随着业务量变动而变动的成本。根据本量利分析基本模型，对分析利润有影响的因素包括单价、销量、固定成本、变动成本、边际贡献、盈亏临界点等。

将成本、销量、利润的关系反映在直角坐标系中，画出本量利图，也称为盈亏临界图。

利润与要素的关系为：利润=收入-总成本=收入-变动成本-固定成本=单价×销量-单位变动成本×产量-固定成本。假设产量与销量相等，用P代表单价，Q代表产销量，V代表单位变动成本，F代表固定成本，则利润I可表示为：I=P×Q-Q×v-F=Q（P-V）-F。

四、利润敏感系数分析

（一）各因素敏感系数推导

等式两边同时除以I0，则有：

利润变动率= Q0P0x1/I0+ Q0（P0-V0）x2/I0- Q0V0x3/I0- F0x4/I0+ Q0P0x1x2/I0- Q0V0x2x3/I0=销售量敏感系数×销售量变化率+价格敏感系数×价格变化率+单位变动成本敏感系数×单位变动成本变化率+固定成本敏感系数×固定成本变化率+价格敏感系数×销售量变化率×价格变化率+单位变动成本敏感系数×销售量变化率×单位变动成本变化率。

（二）敏感系数分析

1.敏感系数大小的决定因素。从单价、销售量、单位变动成本和固定成本各自的敏感系数看，各敏感系数大小均取决于基期水平，即在满足相关范围内、固定成本不变、单位变动成本不变的基本假设条件下，敏感系数大小只与基期企业经营水平有关，与变动幅度无关。所以，各要素敏感系数大小取决于企业实际经营水平，即基期各因素及利润的水平。

2.敏感系数大小比较。（1）价格敏感系数和销售量敏感系数的比较。在企业正常经营情况下，企业销售单价P大于单位可变动成本V，这样才能够实现贡献毛益，进而弥补固定成本并获得利润，所以，价格敏感系数大于销售量敏感系数，即价格对利润的影响的敏感程度大于销售量对利润的影响敏感程度。（2）单位变动成本敏感系数和固定成本敏感系数的比较。根据计算公式，单位变动成本和固定成本的敏感系数均为负数，即成本的上升会使得利润下降；从二者大小对比来看，正常情况下，单位变动成本小于固定成本，但单位变动成本的敏感系数还和产销量有关，所以，在企业的产销量达到一定水平之前，单位变动成本对利润的影响程度较小，超过某一水平后，单位变动成本对利润的影响幅度较大。（3）各要素敏感系数综合比较。根据上述分析，在正常生产经营条件下，各影响因素的敏感系数排序为价格敏感系数>销售量敏感系数>单位变动成本敏感系数，价格敏感系数>销售量敏感系数>固定成本敏感系数。固定成本敏感系数与其他要素敏感系数的对比没有固定的大小关系。

五、对“价格战”的分析及对策建议

（一）对“价格战”的分析

1.价格对利润的影响效果最为显著，促成“价格战”易被广泛采用。根据各要素对利润影响的敏感系数分析，价格的敏感系数最大，说明价格对于利润的影响相对最为敏感。而且，从各因素调控的难易程度看，价格手段与调控成本和产销量等因素相比较为容易使用，操作性强。所以，在经济活动实践中，众多商家倾向于采用“价格”手段参与竞争、调控利润，促成了“价格战”现象的出现和存在。

2.低价战以损失利润为代价。“价格战”往往被描述为以降低价格形式参与竞争。对于这种模式的“价格战”，因为在相关范围内，产销量、单位变动成本和固定成本均保持不变，则价格的下降直接导致利润的下降，这种方式无异于饮鸩止渴，对企业利润而言是没有任何好处的，时间久了会给企业资金造成压力，甚至可能会将企业拖垮。

3.高价战可以获得较好利润。根据价格的敏感系数，价格上升，则利润会较大幅度的上升，能够获得较好的效益。以蒙牛的高端奶“特仑苏”为例，蒙牛于2006年推出高端奶“特仑苏”，即走高价路线，其市场售价为普通奶的两倍左右。“特仑苏”价格虽高，但从当时的销售情况看，特仑苏非常受欢迎，在上市之初，商超货架上很少有陈列着的“特仑苏”，而其他部分奶品有些早已布满灰尘，这说明“特仑苏”高价策略是成功的。

（二）对策建议

1.实施“低价战”要做好相关工作，不能持久使用。低价战即降价销售模式的生产经营是以牺牲利润为代价的，利润是企业经营的首要目标，也是企业平稳、健康发展的必要保障，以牺牲利润为代价的竞争策略对企业来说是不利的。所以，降价促销方式不能持久使用，且要做好相关工作。一是要确定利润临界点，即利润为零时的价格水平，以减少价格下降对利润造成的过度损坏。二是做好扩大市场、争取消费者的相应对策，降价促销在一定程度上可以扩大企业的市场份额，争取消费者，所以在降价促销时，应尽量能够充分利用降价促销带来的市场份额扩大等优势。

2.企业应不断创造条件以实现价格的提高。在企业实际经营过程中，不断提高产品价格进而提高利润，且不失客户，这是企业经营之道。所以，企业在实际经营过程中，应该争取创造条件实现价格的提高，且能够留住客户。一是要不断提高产品品质，品质是产品的生命。二是要充分考虑消费者的接受水平，能否留住客户与客户对产品的接受能力有关，可以通过市场调研、专家咨询等方式掌握客户的价格接受能力，使得价格提高的效果不被销量下降抵消，实现利润的增加。

参考文献：

1.余荣.出版业价格战的原因与对策[J].生产力研究，2010，（8）.

2.毛淼，程诚.怎样走出价格战――基于“囚徒困境”的讨论[J].现代经济信息，2008，（8）.

3.杨剑锋.透析我国价格战的深层次原因[J].世界经济情况，2007，（1）.