文学消费论文:文学消费眼界下的网络传播剖析

时间:2022-08-07 02:05:34

文学消费论文:文学消费眼界下的网络传播剖析

作者:许益萍单位:华中师范大学信息与新闻传播学院

消费社会是生产社会的延伸,是高于生产社会的,是物化的消费,大众化的消费,个性化的消费。消费社会不是一种形而上的虚空的建构,而是一种实实在在的大众生活。各国学者对消费主义的理解不同,中国学者陈昕、黄平将其定义为,消费主义就是指这样一种生活方式:“消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激出来的欲望的满足,换言之,人们消费的不是商品和服务的使用价值,而是符号的象征意义”。其特征为:(1)消费主义着重对产品的符号价值和象征意义的消费,即“符号消费”。(2)消费者消费的是快乐体验和享乐价值,且这种体验具有短暂性、享受性和易变性。(3)无尽的消费导致人性的异化。

消费主义的表现

第一,无止境的生产革新和追求利润将不再满足共同的行为准则;第二,共同的自由将变得为政府所控制,即人的社会地位会随着消费者地位的改变而改变;第三,消费主义改变了人们对社会价值的关注重点;第四,通过使公共利益集团联合起来的立法,将会滚雪球式的增加。

网络传播现状

1.“标题党”现象

搜狐视频电视剧《特别企划》板块一次可呈现5个子专题,以2012年6月10日显示的专题来看,分为“致敬重案六组!”、“花花和尚闯荧屏”、“大叔控看过来”、“荧屏媳妇进化史”和“童星闪闪亮”这5个专题。在每个子专题下又有4部代表电视剧,如“花花和尚闯荧屏”这个专题下分别有《西游记》、《天龙八部》、《活佛济公》和《鹿鼎记》这四部电视剧。每部剧都有一个副标题,如《西游记》的副标题为“唐僧女王一段情,御弟哥哥别来无恙?”;《鹿鼎记》的副标题为“和尚美女有奇遇,一个光头秒杀你”。而事实上《西游记》和《鹿鼎记》都是大家比较熟悉的经典的电视剧,尤其是《西游记》,其小说为我国四大名著之一。对于《西游记》的主要内容及其想要表达的内容,笔者认为无论从哪一个角度来讲,都不是为了展现唐僧和女儿国国王的一段情,虽然这一情节确实存在,但编辑无疑放大了这一点,有以偏概全之嫌。并且编辑将这一点作为卖点,其背后的原因值得深究。在消费社会,奉行“顾客至上”原则,在传媒领域则表现为“受众中心”,受众喜欢什么样的节目,媒体就推出什么节目,以此来追求利益的最大化。

而在消费主义视域下的受众消费的是快乐体验和享乐价值,《西游记》作为传统的四大名著之一,其本身所蕴含的正面的意义已经无法引起受众的兴趣,而“唐僧和女王的一段情,御弟哥哥别来无恙?”这一标题显然能引起受众的无限遐想,使受众在自己的遐想中体验到快乐,尽管这种快乐可能是短暂的,并且具有易变性,但是没有关系,媒体会不断地制造这种能引起受众短暂快乐的节目。媒体为了满足受众的需求,不断制造此类节目,导致“标题党”泛滥成灾,网友将其概括为以下几个方面:虚张声势、题文不符,标题暧昧、误导受众,渲染煽情、庸俗下作,添油加醋、肆意恶搞,耸人听闻、胡乱联系。2.宣传语失当(1)符号消费。

鲍德里亚在《消费社会》一书中提出了“符号价值”的观念。马克思认为商品的价值包括使用价值和交换价值两种,而鲍德里亚则认为,在消费社会,任何商品除了使用价值和交换价值之外还具有“符号价值”。对商品“符号价值”的消费就称为“符号消费”,即消费者除了消费符号本身,还享用这些产品所代表的或者象征的意义。它的落脚点就在于意义的消费。以《致敬重案六组!》为例,其宣传语开门见山地说“作为一个80后,如果你童年时代没看过《黑猫警长》,成年以后没看过《重案六组》,那么你的人生是不完整的……”笔者不知道人生完整的标准是什么,编辑如此说的依据又是什么,这明显就是对“人生完整”这一概念的建构,即看过《黑猫警长》和《重案六组》的人生才是完整的。而受众在观看这两部电视剧的时候,消费的不仅仅是电视剧本身,还包括了内心的满足,即“我看了这两部电视剧,我的人生便完整的了。”

(2)文化消费与社会区分观念。

凡伯伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀式消费的观念。炫耀式消费是指通过占有消费品以显示自己的身份,从而与一般人区分开来。而我们消费的可以是这个消费品本身,即物质层面,也可以是观念上的一个概念,即我们常说的“符号消费”。同时,齐美尔也认为“流行是阶级区分的产物。”在上面提到的宣传语中,编辑有意把看过这两部电视剧的人归为一个整体,把没有看过的人归为另一个整体,并且宣传没有看过的那一个整体的人生是不完整的,在无形中产生社会区分,看过的整体可以将此作为炫耀的资本,而没有看过的整体则显然矮了一截。在消费社会,人们通过消费行为来维系自己的消费关系,区分不同的群体,以此来界定自己属于哪一个群体。我认为有两种情况,一种是要寻求“特立独行”,表达自己的独特性,另一种则是不愿意被孤立,希望向拥有话语权的群体靠拢。而搜狐视频有强大的门户网站做后盾,拥有较大的话语权,同时考虑到我国网民的素质参差不齐,尤其是电视剧的受众素质较低,受众为了不被孤立,很可能发生“沉默的螺旋”现象。最后的结果就是“看过《黑猫警长》和《重案六组》的人生才是完整的”这一概念被受众自觉或不自觉地接受。

原因分析

前文中提到“消费主义”的特征的第三个方面就是“无尽的消费导致人性的异化”。谈及此,就不得不提到尼尔•波兹曼的《娱乐至死》一书,他在书中讲到:“这是一个娱乐之城,在这里,一切公众话语日益以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果我们成了一个“娱乐至死”的物种。”仍以《西游记》的副标题为例,为什么编辑会把“唐僧和女王的一段情,御弟哥哥别来无恙?”作为该片的卖点?

最直白的答案就是受众喜欢。那么受众为什么喜欢?法兰克福学派的阿多诺和霍克•海默最先提出“文化工业”的理念,而“文化工业”实际上已经成了“大众文化”的代名词。这种“大众文化”是一种控制性的文化,一方面文化消费是一个被动的消费过程,即消费的结果已经由生产所决定,在生产中已经融入了消费者的欲望。因为编辑对受众心理的了解,知道受众喜欢猎奇、庸俗、煽情的文化,所以编辑会把“唐僧和女王的一段情,御弟哥哥别来无恙?”作为《西游记》的副标题来吸引受众的注意。

另一方面,它为标准化的文化消费提供了一种选择的范式,是支配人的闲暇空间的无形力量,控制了消费的范围。这种大众文化并不具有传统意义上的审美性,它塑造了一批短视的、追求眼前利益的受众,造就了一批毫无质疑和批判精神的单向度的人,并且最终形成了一个单向度的社会。所以,从编辑到受众无不在这种文化的控制之中津津有味而不自知。此外,由于文化生产受市场规律的制约,就会造成对物欲的强烈追求,消解了文化产品所特有的人文价值,这是编辑的无奈之处。

小结

本文主要站在精英主义的立场上,以批判主义的眼光着重分析了消费主义视域下网络传播出现的“标题党”现象的泛滥和宣传语的失当。当然,如果站在平民主义的立场上,怀抱一颗宽容之心,相信随着时间的推移,文化工业必会经过大浪淘沙,最终留下属于自己的东西。在我国历史上,柳永的词作在当时虽很受欢迎,但也被认为难登大雅之堂。可是今天,有一些柳永的词作却被奉为经典广为流传。所以,对于消费主义视域下的网络传播不可全盘否定,但也不能毫无批判精神,全盘吸收。

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